中德女性奢侈品消费市场现状及消费观差异的对比分析

董婷

【摘 要】本文对中德女性奢侈品消费市场的现状、消费的奢侈品种类等进行详尽描述，分析出两国奢侈品消费行为的特点和趋势，从而对其奢侈品消费观念的巨大差异性进行深入探讨。

【关键词】奢侈品；消费动机；奢侈品消费观

随着中国经济的快速发展和消费者可支配收入的增加，中国正成为世界重要而且快速增长的奢侈品市场。据推算，中国目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13%，约1.6亿人，并且还在迅速地增长。许多研究机构也预测，在未来十年，中国将成为全球奢侈品发展最快的市场，市场规模将超过日本，跃居世界第二，中国将拥有全球最大的奢侈品消费客户群。目前，世界奢侈品协会发布的“2009～2010全球年度报告”显示，2009年

12月，中国奢侈品消费总额实现94亿美元，占全球奢侈品市场消费总额的27%，居世界奢侈品消费第二位，这比安永2005年预测的时间提前了6年。据中国品牌策略协会（China

Association of Branding Strategy）称，“中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5%。其中有1000万～1300万人是活跃的奢侈品购买者，选购的产品主要包括手表、皮包、化妆品、时装和珠宝等个人饰品。”种种数据显示，中国的奢侈品消费无疑蕴藏着巨大的能量，并呈现持续上升和不断发展的趋势。

一、中国女性奢侈品消费行为的特点和趋势

在很长时间里，中国奢侈品市场由男性产品为主，例如定位为商务成功人士和上流社会品牌的阿玛尼西装和卡地亚手表，这些男士奢侈品牌对中国的商业经济作出的贡献是毋庸置疑的。但是随着过去半个世纪以来的社会和经济变化，女性消费者的地位由次要逐渐上升为主要，女性逐渐掌握着消费大权，且消费的领域不再局限在家庭的生活开支等琐碎方面，在顶级服装、房地产、汽车、旅游等高级休闲消费领域，我们都可以看到女性的身影。根据2009年JP摩根公布的一项数据显示，在奢侈品消费市场中，女性所占份额已由两年前的25%一路飙升至45%，已与男性势均力敌。由此我们可以肯定，在社会经济地位逐渐上升的背景下，中国女性正逐步成为奢侈品的主要消费群体。2006年的上海国际顶级私人物品展中，数量庞大的女私营企业主和“太太团”在短短4天内狂扫了近2亿元珠宝、家具和保健品。奢侈品消费的“她时代”已经悄然到来。种种迹象表明，中国的女性奢侈品市场处在不断扩张的上升趋势之中。笔者根据文献资料研究，总结出中国女性奢侈品消费者的消费行为特点表现在以下几点：

1.中国女性奢侈品消费者的消费行为更容易受到感性情趣的支配，而表现出非理性和冲动购物的特征。作为一个特殊的消费群体，女性更注重的是精神层面的满足和生活质量的幸福感。尤其是购买奢侈品的女性消费者，对于她们而言，这种消费行为能满足她们的心理欲望和追求。据悉，世界上奢侈品消费的平均水平是用自己财富的4%左右去购买，而中国的一些年轻女性消费者，用40%甚至更多的比例去“苦求”的情况并不罕见。她们的实际支付能力并不能填平自己的奢侈品消费欲望，由此就造成了非理性、不成熟的奢侈品消费行为。

2.中国女性奢侈品消费者的消费行为呈现出表达自我个性的目的。女性社会地位的上升使得其消费行为由温饱型消费向发展型、享受型甚至奢侈型消费转化。她们将这种消费行为视作显示自我个性、宣扬自我意识，并将自己和其他普通女性区别开来的手段。这种消费行为也造就了一种不成熟的消费现象和趋势。

3.中国女性奢侈品消费者年轻化。大多数研究中国奢侈品消费市场的学者都倾向于将中国的奢侈品消费群体分别两类，即富翁和年轻人。年轻人中占较大比例的以年轻的高级白领为主。如我国一二线城市的高薪“月光族”。她们的月工资普遍在5000到7000上下，却不惜为自己的“美丽形象”买单，购买的都是动辄成千上万元的高价奢侈品，如LV的手袋、Catier的手表、Dior的香水、Dunhill的套装等。这一类女性属于透支奢侈者。

中国女性消费者的奢侈品消费形态多以有形产品为主。在欧美等成熟市场，消费者注重的更多是一种奢侈尊崇的体验，如一次奢华的假期或是高级的专人服务等。相较之下，中国的女性更加关注对名表、服饰、珠宝首饰、顶级汽车等的个人奢侈物品。她们尤其对拥有极高公众知名度且有明显可视的品牌Logo的国外奢侈品情有独钟。

二、德国女性奢侈品消费种类、特点和趋势

奢侈品热在德国已经慢慢降温。在90年代以前一直深入德国中产阶级的旧的身份和奢侈价值观念已经逐步遭到抛弃，取而代之的是更加普遍的便宜化趋势。如德国跳蚤市场的回归和兴起，德国人对粗朴饮食的热衷，甚至是汉莎航空，都定时推出许多廉价的机票，作为德国廉价商品连锁超市阿尔迪（Aldi）的顾客群中也发现了许多过去消费奢侈品的中产阶级的身影。德国著名电器连锁店Saturn的广告语“Geiz ist geil”（吝啬是很酷的），2003年通过广播电台和电视一经推出，在德国即广受欢迎，并已经成为流行语。2004年，这一广告语引发了许多德国媒体的讨论，因为它代表着当下德国社会消费者的一大主流趋势，即商品的廉价较其质量、耐用性、功能性等是更加吸引消费者的一大关键因素之一。曾经在德国奢侈品市场独霸鳌头的许多奢侈品牌如CK、阿玛尼等，都迫不得已开始走廉价路线，因为随着德国人追求简单朴素的生活方式的回潮，在德国的豪华餐馆、昂贵香槟酒、顶级名牌香水等鲜有人问津，这种旧奢侈品或旧奢侈方式在德国已经逐渐失去市场。

德国人热衷的其中一种奢侈行为被许多学者称为短期奢侈，即身体和心灵的奢侈，其中一重要的表现形式就是休闲度假。度假这一概念也不再局限在出境旅游或是沙滩漫步了，关爱自己的身体和心灵这一观念深入人心，因此，所有具备有益身心功能的奢侈活动都能让德国人为之买单，如顶级Spa、高级按摩等。在德国，这种为了获得身体和心灵上的舒适体验而进行消费的行为是非常频繁的。因此，对于德国人而言，度假本身就已不是什么奢侈了。真正要算得上奢侈的应该是现今在德国上流社会很风行的豪华周末游。这是专门为那些腾不出较长一段时间来度假的奢侈品消费者量身定做的。其中一个很成功的服务公司就是里昂的桑思克，它的卖点在于充足阳光、闲适和超豪华服务，从而给消费者带来无比绝妙的奢侈体验。另一个不可忽视的奢侈消费方式是惊险体验，如蹦极、险峰跳伞、惊险滑雪等也广受欢迎。

如今在德国还盛行着一种新式奢侈，出现了生活方式服务公司（Lifestyle Service）。顾名思义，这类公司就是针对德国人各个方面的需求来提供专项服务，大到高品位的室内装修风格，小到个人时尚搭配咨询等，均有专业的私人豪华团队为不同个性的消费者量身打造。豪华住房也是新贵们的奢侈消费方式之一。作为德国的首都柏林，虽然其房屋的空置率很高——据说估计有10万所住房是空的，但是豪华住房的奢侈需求如此之大，让这个空置率本来已经很高的城市的上空也弥漫着奢侈的气息。为此，柏林州政府也将开拓新地皮，用于建造高价的豪华住房，以满足对已延伸到空间的奢侈消费需求。2009年，国际四大会计师事务所之一毕马威欧洲分部就德国奢侈品消费市场为研究对象发布了一份蓝皮书，其中明确指出，德国奢侈品消费者占全部德国人口的25%，而这1/4的消费群体又被细分为入门级奢侈品消费者（Luxuseinsteiger）和资深级奢侈品消费者（etablierte Luxuskonsumenten），毕马威会计师事务所对这一消费群体进行了大量的问卷调查研究，笔者通过总结这些研究调查，认为德国奢侈品消费者的特点和趋势有如下三点：

1.在购买奢侈品时，冲动性购物的现象几乎不可能出现在德国消费者身上。通常在她们决定购买某样奢侈品之前，就已经经过了深思熟虑并细致咨询了其亲朋好友。

2.总的来说，德国奢侈品消费者崇尚物美价廉，并会非常关注奢侈品打折和促销活动。其中约80%的资深级奢侈品消费者和超过一半的入门级奢侈品消费者不认为奢侈品的价格和质量呈正比，即高昂的价格不会是高质量的代名词。与此同时，她们对仿冒奢侈品亦保持非常抗拒的态度，不会出于炫耀和出风头的目的去购买仿冒奢侈品（其中仅有1%的资深级奢侈品消费者愿意购买仿冒奢侈品）。

3.德国奢侈品消费者的年龄与大多数欧美等发达国家趋同，即德国奢侈品市场的主导者是40岁至70岁的中年人和老年人。且她们非常重视奢侈品购物环境，在涉及购物环境和氛围的重要性这一问题上，超过半数的入门级奢侈品消费者以及3/4的资深级奢侈品消费者认为优质典雅的奢侈品购物环境对她们非常重要。且出于谨慎购物和更多可选性的考虑，大多数消费者不会选择网上购物（其中愿意或曾经在网上购买奢侈品的资深级消费者仅占少于20%）。

三、中德女性奢侈品消费观念的差异

从以上对中德两国奢侈品消费市场概况的描述来分析，笔者认为，中德女性奢侈品消费观念的差异在于：

1.奢侈品消费者的年龄层不同。在中国的奢侈品消费市场，购买奢侈品的消费者年龄主要集中在25～40岁左右，且女性奢侈品消费者主要为年轻白领。这主要是由于对于超过40岁的中国女性而言，她们当时生活的年代生活水平不高，以温饱度日为自己最大的奋斗目标，可以说，这样的价值观传承到现今这个经济水平稳步上升的时代仍保持一定的稳固性，因此40岁以上的大多数中国女性没有消费奢侈品的习惯和价值观念。而在德国，奢侈品牌消费者的年龄平均在50岁以上，因德国是一个拥有悠久奢侈品牌文化的发达国家，她们的消费观念相对更加成熟。

2.消费内容不同。中国消费者所购买的奢侈品以奢华商品和小物件为主，大多集中在服饰、香水、汽车、手表等展示个人财富和社会地位的物质性商品上；而德国奢侈品消费者则更注重奢华服务的体验性享受，如豪华周末游、豪华住房、顶级服务等。

3.奢侈品消费动机不同。相对于德国消费者而言，中国消费者更加注重炫耀性动机，购买奢侈品的主要目的是在于通过物质性的奢华商品展示自己的身份和地位；而德国人更看重的是个人的体验性奢华服务。

参 考 文 献

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