比较视角下大别山(黄冈)红色旅游发展模式研究——基于井冈山红色旅游发展模式的比较

叶 俊

(黄冈师范学院旅游文化与地理科学学院，湖北黄冈438000)

井冈山作为中国革命摇篮，全国红色旅游的标杆和旗帜，在红色旅游发展上摸索出了一套成功的模式——井冈山模式。［1］而与之有着相同资源禀赋的大别山，尽管有着响亮的“千里跃进，将军故里”的红色品牌和丰富的红绿古三色资源，却在红色旅游发展的浪潮中严重滞后。

近些年来，国内学者开始倾注革命老区的建设和发展，红色旅游的相关研究也渐成热点，但大多关注在红色旅游资源的评价、开发和个案研究上，理论层面的提升不足。特别是有关红色旅游发展模式的成果提炼还不多见，如尹晓颖［2］等认为，作为一种特殊的旅游形式，红色旅游发展模式必须依耐政治因素和资源禀赋，走“红色搭台，绿色唱戏”的道路，最终形成资源、市场和文化一体化运作;付美蓉［3］构建了4种体验经济下红色旅游景区的发展模式:以独特的体验主题实现资源整合，红色旅游产业链的延伸，设计活动场景突出参与性，学生实践加旅游扶贫模式;张晓惠［4］提出了红色旅游景区免费开放条件下的发展模式;李永乐等［5］提出了市场导向型红色旅游发展模式:发展定位、资本运作、产品活化到市场营销。在此背景下，本文试图理清两地红色旅游发展模式上的差异，进一步挖掘和提炼红色旅游地的发展瓶颈，为其它红色旅游区的发展提供借鉴和参考。

一、井冈山红色旅游发展模式

(一)发展历程 井冈山，位于江西省西南部，地处湘赣两省交界的罗霄山脉中段，作为革命根据地，这里曾是贫穷、落后的代言词。20世纪50年代开始井冈山就进行旅游政治性接待工作，1999年井冈山率先提出“红色旅游”的概念并确定了其主导性地位，在全国的红色旅游市场上抢得先机。2005年以来，在“红色旅游”的强大带动下，井冈山已由过去的贫瘠山区成长为一个现代化的旅游城市，以红色旅游为主导的第三产业占GDP的比重突破50%，红色旅游品牌独占鳌头。

(二)开发模式 井冈山成功的关键在于其红绿彩结合的旅游开发模式。红色旅游资源是井冈山独一无二的品牌资源，借助其响亮的红色旅游品牌，井冈山深度挖掘客家文化和绿色生态资源，在旅游开发过程中，将红、绿、客、古几大资源进行有效整合，形成了“红色朝圣之旅、绿色观光之旅、蓝色休闲之旅、金色成功之旅、古色民俗之旅”的多彩旅游线路，真正做到了用“红色吸引人、绿色留住人”，成功走出了一条“跳出红色发展红色”的旅游开发模式。

(三)红色旅游产品模式 教育型体验是井冈山红色旅游产品的主要模式。现有的红色旅游产品设计大多停留在静态的实物展示层面上，无法激发游客的游兴，而井冈山的红色旅游产品设计却融入了“体验”元素，不局限于传统的博物馆、纪念馆来再现革命精神，而是通过一系列情景再现工程，提高游客的参与度，如还原黄洋界战斗场景，身临其境红色战场的悲壮;制作情景歌舞巨作《井冈山》，增加游客感官刺激;设计革命年代生活场景，提供角色扮演。

(四)营销模式 井冈山旅游品牌的成功推介，在于当地旅游主管部门大手笔的旅游活动策划，特别是通过节事营销，大力增强了其红色旅游的影响力。2003年通过举办“井冈山精神大型巡回展”和“井冈山旅游文化节”，提高了井冈山的知名度;2005年的“井冈山首届红色旅游文化节”、2006年的“红色旅游高峰论坛”，到2007年的“井冈山纪念革命根据地创建八十年”系列活动，以及历届“中国红歌会，放歌井冈山”等活动，井冈山把红色文化与旅游品牌宣传有机地结合起来，取得了政治、社会、经济效益的“三丰收”。［6］

(五)政府的扶持与引导 井冈山红色旅游走的是一条政府主导的发展线路，省、市政府的大力支持和强力推动是其成功的主要动力。江西省政府较早意识到红色旅游的潜在价值，并成立了专门的领导小组和专项资金，对红色旅游景区的开发建设实施倾斜;同时为了便于旅游发展，进一步理顺了井冈山市的行政区划和管理体制，明确了“旅游兴市”的战略决策，不断提高旅游基础设施建设，旅游发展环境日趋完善。

二、大别山(黄冈)红色旅游发展现状

(一)发展历程 大别山横跨鄂豫皖三省，涉及三省6市36个县，本文所涉及的研究区域是大别山黄冈境内。作为革命老区和全国连片贫困山区，大别山红色旅游起步较晚，零星开发于20世纪80年代中后期，主要发挥其政治教育功能;进入21世纪，大别山(黄冈)境内的红色旅游景区迎来了一个重大转折点，即2005年中宣部等设计和推荐的国内30条红色旅游精品线路和12个重点红色旅游区中便有大别山，各县市便纷纷开发红色旅游，旅游收入逐年上涨;2011年湖北省正式成立大别山革命老区经济社会发展试验区，至此大别山红色旅游被提到了一个重要的日程。

(二)存在的问题 1.红色景区开发不足，产品单一。尽管大别山红色旅游口号较响，但红色旅游产品开发不够，产品开发基本处于粗放型开发阶段，没有形成立体的旅游产品网络结构。突出问题表现在:首先，作为大别山红色旅游重点开发项目的麻城烈士陵园、红安黄麻起义和鄂豫皖苏区革命烈士陵园、英山革命烈士陵园、罗田胜利烈士陵园等依然处于图片加文字解说阶段，缺乏吸引力;其次，未能充分发掘大别山红色文化内涵，提炼凝注大别山精神;再次，开发方式存在着简单化、趋同化等问题，绝大部分以革命遗址、旧址和博物馆等静态方式呈现，产品内容单一缺乏体验性、科技性和感染力;第四，反映红色文化内涵的特色商品不多，未能产生附加值。

2.红色旅游资源分散，缺乏产品链。黄冈市内的红色旅游景点分别散布在红安、麻城、团风、英山、罗田、浠水等地，由于行政区划的条块分割，使得黄冈境内的红色旅游景区基本没有形成产品链，各大红色旅游景区单打独斗，形式雷同，对客源市场争夺激烈;且线路多为短程游，如“将军故里红安烈士陵园、七里坪红色之旅二日游”、“李时珍故里健康踏青一日游”、“佛教禅宗与医药保健二日游”等［7］，其红色旅游尚未向产业化转型，尚未与当地的生态休闲游、东坡文化游、宗教专项游、中医养生游等相融合，拓展红色旅游的产品链。

3.品牌影响力不足，营销力度不够。长期以来大别山区域内各县市都在抢夺大别山的红色旅游品牌，致使其在全国还未形成统一完整的旅游形象，例如，各县市都围绕“千里跃进·将军故乡”的主题推出了相应的红色旅游产品，但“各吹各的号，各唱各的调”，宣传口径不尽相同，在国内红色旅游市场上的独特性还未得到体现。再加上旅游起步晚和革命老区的资金不足，其营销力度明显不足，主要表现在:整合营销不足，各大景区单打独斗分散了营销力量，无法形成合力;促销媒介传统，主要采用横幅、纸质宣传册(物)、地方电视台等传统媒介传播其红色旅游形象，新媒体运用极少;渠道推广单一，直接渠道成为当地红色景区的主要销售方式，而与地方大中小学校、企事业单位及社会团体的合作较少;对外推介手段单一，举办过“大别山文化旅游节”、“东坡文化旅游节”，但影响力不够，还未形成立体式全方位的推介模式。

三、大别山红色旅游发展模式

大别山红色旅游被提到一个重要的议程还是近些年的事情，特别是2009年湖北省提出大别山革命老区经济社会发展实验区战略，其红色旅游的发展才被广为关注。借鉴井冈山模式的成功之处，大别山红色旅游需要从以下几个层面去推进。

(一)资源整合开发拓展红色旅游的吸引力借鉴井冈山“红色吸引人，绿色留住人”的产品模式，首先打造大别山红色旅游精品，重点建设红色资源禀赋较高的红安县，使其成为知名的红色旅游目的地和集散中心;其次拓展红色旅游产品的旅游功能，不仅仅是政治和爱国主义教育功能，使其成为红色文化的视觉大餐和体验场地，如依托大别山实景实地，再现“千里跃进大别山”原生态歌舞表演，开设野战军事拓展训练基地;最后，大力整合多色资源，丰富旅游产品，如天堂寨的生态休闲之旅，桃花冲的漂流探险之旅，龟峰山的观光游乐之旅，蕲春药王谷的中药养生之旅，黄梅的佛教朝觐之旅、黄州的东坡文化之旅等。

(二)旅游基础设施改善增强游客的可进入性 交通是旅游目的地的经济命脉，这一点在井冈山体现得尤为突出。京九铁路开通后的第二年即1997年，井冈山市接待海内外游客大幅度增长，首次突破100万人次，旅游及相关产业实现收入112亿元。对于大别山而言，区域外，武英高速、武麻高速、大广北高速和高速铁路贯通境内，与黄黄高速一起共同构成了大别山旅游交通大格局。区域内，大别山红色旅游公路的通车，已经让大别山湖北境内的红色旅游资源由分散走向集中，但其区域内的大部分红色旅游景区依然面临着路面等级差，景区内建筑布局凌乱，接待能力严重不足等问题。

(三)大力营销推广形成红色旅游的品牌化

资源的优势不等于市场的优势。近些年，井冈山为了更好地推广其红色旅游品牌，在营销策划上做足了文章。尽管大别山红色旅游区“千里跃进，将军故里”的主题形象早已为世人所熟悉，但其形象空而不实。为此，政府和企业两大主体必须统一宣传口径，扩大宣传力度，采用节庆营销(如大别山旅游节)、事件营销(十万青年重走大别山)、网络营销(大别山红色旅游网站)、影视营销、微博营销等多种手段，以最广泛的受众方式树立大别山“千里跃进，将军故里”的红色旅游形象，扩大区域知名度，增强其整体竞争力。

(四)区域联动做大做强形成“大大别山旅游圈” 大别山区域的红色旅游合作由来已久，但大多只限于政府层面的推动，来自于市场的实质性的合作行为却举步维艰，根本原因是缺乏一套与之相适应的合作机制与措施。对此，大别山红色旅游区域要想克服由于行政区划分割所主导的四大壁垒——区域障碍、市场障碍、交通障碍、制度障碍，就必须完善其区域旅游合作机制，进一步构建其合作机制框架:首先必须整合各个旅游区域之间的各类旅游信息，形成一个交互对称的信息平台;其次，为了实现区域旅游合作机制的制度化、长期化，有必要建立统一的组织协调机制来消除大别山各红色旅游区之间存在的政策差异;再次，旅游合作最终是人才的合作，大别山红色旅游区应建立人才合作交流机制，实现人才资源共享;最后，为了防止大别山红色旅游区域合作中的机会主义行为，须建立一种区域旅游合作的行为约束机制，规范合作的权利与义务。

中国的许多革命老区都有着丰富的红色旅游资源，唯独井冈山的红色旅游能走出一条独特的发展模式，这与其资源条件及政策机遇是分不开的。大别山红色旅游要想走出一条特色之路，就必须整合资源，创新红色旅游产品的开发模式，着力营销推广形成品牌竞争力。当然，不同的发展模式是基于地方特色而衍生的，大别山红色旅游在未来的发展过程中切忌照抄照搬井冈山红色旅游发展模式，应从实际情况出发，吸收精华，有的放矢，才能形成真正的大别山红色旅游发展模式。

［1］ 朱多生.红色旅游开发中“井冈山模式”的提出［J］.职业技术，2006，(16).

［2］ 尹晓颖，朱竑等.红色旅游产品特点和发展模式研究［J］.人文地理，2005，(2).

［3］ 付美蓉.体验经济背景下红色旅游发展模式探讨［J］.江西社会科学，2005，(9).

［4］ 张晓惠.红色旅游景区免费开放条件下的旅游发展模式研究［D］.南昌大学，2012.

［5］ 李永乐，孙天胜，等，市场导向型红色旅游发展模式研究——以甘肃省为例［J］.学术论坛，2007，(9).

［6］ 戴欣欣.井冈山红色旅游产品深度开发研究［D］.华东师范大学，2010.

［7］ 黄冈精品旅游线路［EB/OL］.大别山旅游网，http://www.hgdbs.com/jingqujingdian/jingquxianlu/，2013.4.5.