利用品牌影响消费者购买行为研究

刘西西

（西北民族大学管理学院，甘肃兰州730000）

一、引言

不可回避，今天我们必须直面的事实是，顾客的购买决策都是在与品牌信息的接触过程中产生的。这就意味着，在消费者与品牌的接触过程中，如果消费者感觉到了愉悦和满足，那么他们才会愿意去购买；反之，则会对本企业的产品不屑一顾。这就体现了品牌在影响消费者购买行为方面的重要作用。

二、品牌和消费者的关系

消费者在购买某种产品的动机，可能并非完全来自于产品，反而主要源于消费者心目中储存的情感。因此，企业需要注意的是“产品是工厂里生产出来的东西，品牌才是消费者需要购买的东西”。企业不能单纯的认为对方在仓库里的、贴着商标、毫无生气的产品就是品牌。真正的品牌是消费者情感价值的聚合体。在这个聚合体产生的过程中，企业只是在充当一个提供载体的角色。

在今天的消费者心目中早已经存在了一个这样的原则——于我评价体系关联性不大的东西我都懒得去理它！所以企业不仅要坚持以顾客为中心的品牌创建理念，还要记住这样一条真理——只有当产品上的价值观念与消费者心智深处潜藏着的价值观念产生共鸣时，品牌才可能会获得成功。如果品牌的价值观念触及了消费者心智中的敏感点，消费者就会对这样一个品牌表达出喜爱之情。所以说，企业必须将品牌自身的价值体系与消费者的价值观念联系起来，这样消费者就会认为这个品牌能够实现他心中想要的，他们也就会心悦诚服的想这个品牌伸出橄榄枝。

三、如何利用品牌引起消费者的购买行为

（一）重视品牌与消费者的接触

在企业前进的道路上，障碍并不完全来源与竞争对手，更多的来源与企业的顾客。在品牌营销中，企业并不一定要时刻注意竞争对手在干什么，而要时刻观察洞悉顾客需求的变化，因为竞争对手的品牌策略也都是根据消费者需求变化而变化的。

现代社会，市场竞争越来越激烈，经过了各式各样促销手段的洗礼之后，消费者的购买行为越来越理性，越来越觉得货架上的哪些商品没有什么不同的地方。这时品牌的作用就显得举足轻重。

（二）加强品牌与消费者之间的沟通

当某种品牌进入到消费者的工作和生活中时，他们需要足够的理由来决定是否去购买，这就需要品牌通过是是行之有效的沟通策略来实现。沟通首先要让品牌和消费者之间产生联系，才能让消费者产生心动的感觉，从而产生购买动机。这就要做到以下三点：

1.使品牌与消费者之间建立牢固的联系。牢固的联系就是当听到品牌的名字，看到品牌的标志，或者产生对类似产品的需要时，消费者脑海中就会浮现出对这个品牌强烈的认同感。例如，百事可乐与年轻一代沟通的联系就是“新生代的选择”，而且它的标志主色调为蓝色，蓝色代表活力、激情，这些正是年轻人所追求的，所以百事的理念与年轻人的追求达到了完美的统一，建立了牢固的联系。除了使品牌与消费者之间建立牢固的联系，还要发掘消费者与品牌之间潜在联系。了解消费者心中潜藏的欲望是建立一个成功品牌的重要程序。例如，宝洁公司在开发每一个新产品之前，都会派人与目标消费者24 小时生活在一起，观察他们使用产品的细节，以及相关的所有生活细节，目的就是为了发掘新产品或品牌与消费者的潜在联系。

2.将品牌信息内容有效的传递给消费者。任何一个成功的品牌都会以顾客为中心，设计创造丰富的传播内容，使消费者充分体验到该品牌强大的感召力。企业应该根据观察到的消费者使用产品的细节来把握品牌传播内容的设计，同时也可以聘请与目标消费者相似的名人来代言该品牌，以便更有效地和消费者经行沟通。再以百事为例，百事可乐将自己定位为“新生代的选择”后，广告代言人一般都选取动感的，活力的，比较受年轻人群体喜欢的明星，例如在上世纪80 年代，百事的代言人是迈克尔.杰克逊，后来进入中国市场后，代言人选取了郭富城，以及后来的罗志祥等，无一不是他们所在时代年轻人所推崇的偶像。同时要知道，品牌和消费者之间沟通的内容绝对不是企业自己凭空设计出来的，而是以消费者的生活和习惯的偏好为中心，通过发掘众多与品牌核心价值或诉求相关的内容来设计的。例如，飘柔洗发水一直以年轻男女甩头发的习惯作为符号，向消费者传递“自信”的品牌价值就充分体现了这一点。

3.创造正确的品牌传播场景。根据对消费者心理和行为的分析，可以知道不同的消费者有着不同的场景敏感性，因此企业应该根据对消费者购买行为细节的观察，发掘出目标顾客偏好的品牌信息接受场景，并且针对此设计出正确的品牌传播策略。这里值得一提的是蒙牛集团创造的品牌传播场景。在人们心目中，内蒙古是一个“风吹草低见牛羊”的草原，也是一个牛奶飘香的地方。蒙牛推出了“建设我们共同的品牌——中国乳都·呼和浩特”的倡议，广告词是“体味自然之旅——蒙牛邀你草原游”，所以蒙牛建立了品牌与内蒙古草原形象之间的联想。

品牌定位的消费群体不同，那么品牌的理念、核心价值以及诉求也会因不同的消费者价值观的不同而有很大的差异。这也就决定了品牌的传播氛围以及消费者所期望体验的传播场景必须不同。在这里以高档葡萄酒品牌的传播氛围为例，高档葡萄酒定位于上流社会的消费群体，这类消费群体不仅拥有购买力而且拥有较高的品味，他们认为在饮用的过程中带来的心理上的愉悦以及氛围上的享受才是该品牌葡萄酒的最大魅力所在，所以这种品牌就要设计高档，尊贵，优雅的传播氛围。

四、结语

任何一个品牌的成功就在于它能够影响并且引起消费者的购买行为，归根结底，品牌要取得消费者的信任，这才是最首要的任务。而维持消费者对该品牌信任的核心就是品牌要认真履行对消费者作出的承诺。如果说去的消费者的信任进而改变他们的购买行为是企业的最终目标，那么使品牌与消费者接触并且进行有效的沟通则是实现这个目标的十分重要的过程。因为只有通过良好的接触，才能使品牌的利益点融入消费者的生活，才有机会成为消费者购买决策中一个税负自己购买的理由，进而在互动的过程中潜移默化影响消费者购买行为。沟通的重要性更是不言而喻，只有通过行之有效的沟通，才能使品牌和消费者产生共鸣，才能使品牌成为购买动机和购买决策中占有举足轻重的地位。而且，有效的沟通能够提升品牌的美誉度和知名度，实现提高消费者对品牌忠诚度的目的。所以，成功的品牌能够引起消费者的购买行为，它的成功之处还在于能够长期保持消费者。

[1]李海龙.一触即发：发现打动顾客的关键时刻.北京：北京大学出版社,2006,7.

[2]特拉维斯（美）.情感品牌.唐菁等译.北京：新华出版社,2003.5.

[3]符国群.消费者行为学.北京：高等教育出版社,2010,3.