电子商务发展背景下的网络营销对策探析

冯 夏

（福建技师学院，福建 福州 350101）

21 世纪进入全球电子商务突飞猛进的网络信息发展时代，市场交易将进入个性化、高效化、虚拟化和数字化状态，突破了市场时空界限，使得市场各要素及时且高效地融合和传递着，无疑提高了整个市场的经济运行效率，这使得作为电子商务重要组成部分和直接推动力量的网络营销成为新时代倍受青睐的新型营销方式。但与此同时，一些长期积累下来的问题也严重阻碍着网络营销的进一步发展，值得我们认真思考并加以解决。

一、网络营销中存在的主要问题

（一）企业网站建设滞后

网络营销的质量高低跟作为平台的网站的水平息息相关。当前，相比发达国家和地区，我国企业的网站建设仍然比较落后。许多企业的网站都存在着这样一些弊病：网页设计不美观而且显示速度缓慢；网站制作缺乏规划，无法凸显企业自身特色；网页色彩杂乱，无法给消费者统一的视觉感受，难以留下深刻印象；网页内容可读性低，没有很好地解读企业营销特色产品优点及售后服务如何等大众消费者最为关心的事情；互动性差，尚未建立健全网站交流沟通渠道，以致无法及时解决消费者的疑问，导致商机的流失；利用率低，缘于消费者的消费观尚未从传统的营销观念中完全释放出来，对新兴的网络营销方式仍持着观望态度；营销队伍人才组成体系不健全，大部分都是计算机人才，缺乏设计、管理等方面的人才等。正是由于这些弊病，网络基础设施建设才无法适应快速发展的网络营销步伐，严重制约了网络营销的发展。

（二）网络安全隐患重重

网络安全问题一直都是消费者对网络营销持观望态度的重要因素，只有解决这一关键问题，才能促进网络营销的全面繁荣发展。当前，网络营销系统中尚未建成一个安全可靠的通讯网络，无法保障交易信息安全快速地在企业和消费者中传递，同时也没有绝对的保护数据库服务器安全的技术支持，很难杜绝黑客破解密码闯入盗取客户信息现象的发生，对消费者的利益依然存在潜在的威胁，以致难以完全取得消费者的信任。除此之外，还存在许多的人为因素制约着消费者对网络营销的信任度的提升。譬如许多的诈骗信息借用知名企业的名义散布，消费者需要有很高的辨别力才能避免自己上当受骗；网上支付系统安全防护不强，很容易在交易时被黑客入侵，很可能导致消费者损失惨重等。这些都归结于当前网络安全信息技术不发达和相关的法律法规尚未健全，无法保障网络营销系统的高度安全，使得消费者对网络营销缺乏必要的安全感。

（三）网络诚信体系受到严峻挑战

网络是一个虚拟的交易平台，由于信息不对称常，处于弱势的消费者很容易被不讲商业信誉的商家欺骗，从而权益受损。当前网络诚信问题层出不穷，不少商家为了占领市场份额，过分夸大自己的商品优势以吸引消费者，或者诱使消费者购买不需要的商品，或者物流速度不像承诺般的快及选购的商品存在缺失和不齐全等。就连大名鼎鼎的当当网对书籍的正品保证承诺也存在质疑。然而，按博弈论的观点来看，要是商家在与消费者第一次交易合作之中采取不合作的态度，那么消费者必然不会再跟商家进行第二次合作，甚至可能对商家施予惩罚性手段，像把商家的劣行公诸于众，号召消费者组成反对联盟，那么商家的信誉必然大大降低，甚至可能面临倒闭危机。

二、网络营销发展的有效对策

（一）加强网站建设，优化网络营销信息渠道

以客户为中心，站在他们的角度上思考，该从哪些方面进行网络平台建设。一是加强网站建设力度，加大投入资本，合理规划网页页面，给顾客以视觉上的吸引力并提高网页浏览速度；二是完善顾客关心的商品信息，如商品的特点、售后服务、折扣信息、物流速度等；三是重视互动式渠道建设，如在线论坛、电子邮件、售后反馈评价等互动方式，及时了解客户需求，为客户提供优质服务，同时改善自身的存在的不足；四是引入市场竞争机制，提高网络利用率，实现网络普及化；五是优化人才队伍，集计算机、设计、经营管理等人才于一体，推动企业网站建设又快又好发展。如河南省的旅游网络平台建设是比较完善的，许多拥有旅游资源的市县都相继建立起了具有地方特色的旅游网站，其中“河南旅游服务网”是我国第一批筹建并开通的专业旅游网站，还有河南省旅游咨询有限公司乃国内唯一获得“双高”和“双软”认定的专业旅游企业，如此集丰富的旅游资源和先进的技术应用于一身，河南省旅游业良好的发展前景完全顺理成章。

（二）加强信息安全技术的研发，促进网络营销的安全发展

网络信息安全技术的提升，对于网络营销的发展同样具有十分重大的意义。要保障网络营销系统的安全，首先，政府要加大资金投入，支持企业或者专门的信息安全研发机构进行技术研发，实现国家相关网络安全技术及产品的自主开发，确保国产化，这样才能从根本上保证网络营销系统的安全；其次加强消费者的网络营销安全意识，逐步推广普及防御和应对网络营销中潜在不安全因素的网络技能，从源头上杜绝安全危机的发生。事实上，当前我国网上营销安全状况有所改善，如淘宝网就拥有比较完善的支付安全保护系统，一般情况下交易安全有保证，但仍然存在支付宝密码被盗取等问题，这也需要消费者在交易时提高警觉性，及时查杀病毒和木马，防止交易信息被盗取。

（三）完善网络交易的法律法规，促进网络营销的诚信发展

目前，网络交易中的网络安全、网上结算和物流配送方面都存在着不少违法行为，严重损害网络营销的信誉，使消费者对这种营销方式难以放心。这就要求政府不仅要完善相关法律法规，还在行动上严厉打击不讲诚信的违法行为，确保在立法和执法上加大监督力度，让交易各方明确自己的法律关系和法律职责，严格按照市场交易原则和标准进行公平合理交易，以规范交易各方的买卖行为，营造一个公平和谐的市场交易氛围，减少违法交易行为的发生。同时要增强消费者的维权意识，要勇于与违法行为作斗争，向社会各界揭露其恶行，让其接受社会舆论的责问和法律的制裁。如一些生产珍珠粉企业用贝壳粉掺假代替珍珠粉，导致消费者权益受到损害。但一般消费者是无法辨别其真假的，这致使珍珠粉的网络营销进入困境，很多消费者最终还是选择到实体店购买相关产品。为了恢复消费者信心，政府有必要制定鉴定珍珠粉的国家标准，并进行严厉的打假行动。据了解，在相关政府部门的委托和支持下，部分正规珍珠粉企业进行了鉴别方法研究，目前已经取得很大进展，相关国家鉴定标准接近完成。相信，珍珠粉行业很快就能重新取得网络消费者的信任。

三、结语

作为一种新兴的营销方式，网络营销得到了普遍的重视和深入的发展，但仍存在网络平台建设、信息安全和诚信交易等方面的问题。为了进一步发挥网络营销对我国市场经济发展的促进作用，我们应积极加强网络平台建设，加大网络信息安全技术的自主研发力度，完善网络诚信交易的法律法规，促进网络营销的又好又快发展，让消费者真正体验到网络时代的购物便利。

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