探析旅游景点门票涨价对旅游业发展的影响——以湖南凤凰古城为例

邱雪超

（铜仁学院，贵州 铜仁 554300）

2013 年4 月10 日凤凰古城名胜风景区开始实施“一票制”，即对进入“古城核心区”的游客进行每人148 元门票的收费。在此之前游客进入凤凰古城是不需要收取门票的，为数众多的国内外游客前往凤凰古城旅游的现象较为多见。在拉动当地经济、社会等方面效益的同时，也带给游客安逸闲适的良好感受。然而“门票新政”一经提出，对凤凰古镇收取门票公众所持态度多为负面批评。政府、商户、游客和媒体对此各执一词，旅游景区面对多方而来的质疑票价该何去何从。在社会主义市场经济背景下，因势利导规范旅游业的良性发展已势在必行。

一、旅游景区门票涨价受到质疑的原因

景区门票价格作为景区的一种经济管理手段和保护管理措施，旨在确定景区门槛高度的同时，实现景区资源优化配置和保护。景区票价之所以收取是为了实现景区资源优化配置和保护，并不是为了狭隘的获取经济收益。凤凰古镇收取游客每人148 元门票导致社会各界骂声一片，其关键原因来自于三方面：

1.社会各界对门票收入的去向有所疑虑。进入凤凰古镇收取每人148 元的门票其实不算低，仔细算来将是一大笔资金。那么这一大笔资金的用途意在何为，发人深省。所以，对于门票收入的监管是非常重要的问题，如果未能做出相应合理的解答产生质疑也是可以理解的。

2.加之凤凰古镇收取门票导致游客在近期内锐减，伤害到商户、游客等利益相关者的权益使然。凤凰古镇县政府及相关管理部门认为收取门票是为了规范对凤凰景区的管理，对凤凰古城进行门票的收取在某种程度上有利于凤凰古城的长久发展。如果倘若初衷真为如此，想必社会大众的接受程度远比现在高很多。

3.针对凤凰古镇旅游景点收取门票的决议事先并未对公众透明化。这样的做法有点赶鸭子上架，让人颇感意外的感觉。而且对于景区利益相关者而言未免太过唐突，以至于招架不住而怨声载道。公开、公平、公正是处理该事件的法宝，但实际情况并非如此。

通过对凤凰古镇收取门票受到质疑原因的分析，不难看出凤凰古镇在这件事情的处理上有所欠妥。至少可以处理得更人性化，更让人欣然接受。我国现在处于社会转型、经济转轨的特殊时期，对于关系国计民生的事件应当加以重视。景区门票涨价看似是地方性行为，但如果损害到利益相关者权益则须痛定思痛。换一个角度而言，收取门票价格也不是完全不可为的事情。如果处理得当，相信公众也是可以坦然接受的：

第一，收取凤凰古镇门票可作为调节旅游需求的杠杆，对于应对旅游高峰期客流的井喷现象确实能有较好的缓解作用。在旅游旺季凤凰古镇可以被形容为人满为患，游客的到来带来经济效益的同时也带来了很多不利于凤凰古镇环境保护的因素。游客随手扔掉的白色垃圾、人挤人的恶劣感官感受、住宿及餐饮条件不充分所带来的哄抬物价等等，都让凤凰古城压力极大。

第二，收取凤凰古镇门票带的经济收入，可以及时投入到景区的保护、修缮、整治。换言之，对于凤凰古城日常管理维护、古城修缮、对沱江水体治理、供水排污设施进行必要的完善、沱江风光带、古城夜景建设以及古城特色民居保护管理补偿机制都需要一定的财政支持，虽然国家对旅游景区有一定的财政补助。但也须进一步加强旅游景区的保护、修缮、整治，唯有如此才能更好的在保护的同时促进发展。让公众理解来自于景区门票的收入可以对凤凰古城的保护起到一定作用，其初衷是为了保护而非盈利。

第三，收取凤凰古镇门票能对凤凰古镇进行有效的规范化管理。景区成功与否不在于索取门票的高低，而在于游客是否感觉他们所化的钱“物有所值”。游客支付了门票，就希望能够获得相应的旅游价值。从环境、文化内涵等多方面着手，保证游客感受到吃住行游购娱的完美体验。在带来门票收入的同时，明确界定保护与权益之间的关系。注重监管机制的健全，加强对权责利相一致的提倡。相信凤凰古镇只要因势利导，加大规范化管理的宣传是能让公众认可并接纳的。

可见，旅游景区门票上涨遭受社会各界的声讨是情理之中的。做好旅游景区门票上涨的准备工作，可以缓解公众的不理解。只要监管得当，保证门票收入取之于民用之于民，真正惠及利益相关者，相信旅游景区适当收取门票也是可行的。

二、旅游景区门票涨价对旅游景区的影响

旅游业对于旅游景区而言不仅可以拉动财政收入，还能提供较多的就业岗位。游客人数越多，所能带来的经济、社会等方面的效益就越高。“凤凰古城”这一旅游品牌早已家喻户晓，但正是这一知名品牌在门票涨价这一事件中处境尴尬。从“一票制”出台至今，凤凰古城的旅游状况显然受到严重影响。

首先，凤凰古城家庭客栈、古城商铺、拉客人员和沱江下游农家船的利益大受打击。旅行团的游客购物都有定点的地方，故而商户的消费人群主要集中于散客。散客是凤凰古城商户的衣食父母，如果散客锐减商户的经营业绩必受影响。如今小商贩为营生发愁，特别是客栈、酒吧老板的生意也较冷清。可想而知，小商贩经营困难大商户同样经营起来也不轻松。拉客人员具备民族旅游的知识讲解资格，对于丰富凤凰古城的人文情怀起到一定作用。沱江下游农家船也是凤凰古城旅游的一部分，门票涨价游客减少其生意也很冷清。以往拉客人员、沱江下游农家船也能带来一定的经济效益，如今这些群体受到冲击较大。凤凰古镇旅游产业链的发展不完善，缺乏优质旅游企业。

其次，游客对旅游环境心存芥蒂，导致游客人数大量减少。人们心中向往的凤凰古城变味，游客选择“用脚投票”。游客对于旅游景点票价涨价会引起心理上的反感，重新对旅游目的地进行选择。随着媒体对凤凰古城实施“一票制”进行如实报道，人们心中向往的凤凰古城被蒙上了阴影。游客旅游的目的在于放松心情，感受安逸闲适的情怀。如果有了票价阴影，加之旅游替代品选择面较广。不来凤凰古镇旅游，还可去其他的旅游目的地旅游。除了凤凰古城内的商户收到影响，游客对凤凰古城的印象也会大打折扣。

第三，凤凰古镇景区游客减少，使得旅游从业人员怨声载道。经济的损失诱发心理失衡，众多的旅游从业人员的日子显得越来越难过。缓解这一压力是旅游业得意复苏的关键，游客到旅游目的地是为了领略风土人情、古老的文化传统、享受休闲娱乐。如果这一需要得不到满足，看到的尽是当地人们的埋怨。凤凰古镇的魅力必将失色不少，游客们旅游的意愿肯定受到影响。下一次再来的想法肯定会随之消失，这对凤凰古镇可持续发展极为不利。旅游开发注重的是文化，而非经济目标。重振旅游从业人员信心，是凤凰古镇旅游复苏的良方。

第四，旅游景区行政主管部门监管不力，未能听取公众意见。门票收入规范化管理有所欠缺，切忌旅行社从门票中吃回扣。凤凰古镇收取门票的做法太过武断，给人毫无喘息的机会。一意孤行且让人较为意外，没有任何铺垫及准备便立即执行。这显然不符合公众意愿，凤凰古镇门票收费的决议应当有弹性地进行调整。端正凤凰古镇主管部门作风，是促进凤凰古镇走出困境的关键。

第五，价格制定的灵活性不够，门票一口价148 元显得较为霸道。旅游业随着季节及时间的影响，有旅游旺季的同时也有旅游淡季。如果对凤凰古城门票进行一刀切，不够人性化无异于搬起石头砸自己的脚。制定价格要符合科学发展观的要求，考虑社会效益的同时更注重利益相关者的权益。采取价格听证会，邀请业内专家及群众代表针对价格制定进行研讨。维护公平的价格秩序，增强门票制定过程的透明化且注重合理性和可行性。

伴随旅游景区市场的不断成熟进行必要的革新是可以的，但在革新的过程中要牢记初衷——为保护凤凰古镇而绝非打着保护古镇的旗帜中饱私囊。凤凰古镇的相关管理者切忌急功近利，以至于决策失误而事倍功半。

三、针对旅游景区门票涨价存在问题所提出的相应对策

凤凰古镇门票涨价是个别现象，但从宏观的角度而言也是一个较为典型的现象。其对策可以推而广之，对于旅游景区门票涨价存在的共性问题有哪些对策可供参考呢？具体如下：

1.形成优势企业，做好家庭客栈、古城商铺、拉客人员和沱江下游农家船的有效引导。政府扮演引导角色，帮助客栈、农家船等利益相关群体转型升级，组建公司、成立联盟协会并与旅行社做好对接予以解决游客住宿、餐饮等问题。吃、住、行、游、购和娱六要素对于游客进入目的地旅游非常重要，对其进行有效引导能有效促进旅游业的发展。在此基础上进一步深化旅游企业改革，改善企业经营管理。核心在于提高旅游从业人员素质，既然收取门票就必须给予游客与之相匹配的旅游价值。依托历史文化资源是凤凰古镇的砝码，如果让历史文化资源受到懈怠是对其的大不敬。

2.加强宣传，帮助游客更新观念。凤凰古镇的魅力在于古朴，如果收费是为了保护、规范、整治凤凰旅游业。要人性化地充分考虑到商户、本地居民就业、凤凰经济的长远发展等问题，关键在于加强宣传并促进游客更新观念。引导商户迁出城内，鼓励居民恢复较为真实的居住生活状态。让商业化的气息能够得到有效缓解，更让人们心中的凤凰古城回归古朴。相信不久的将来，凤凰古城依然是人们心中向往的旅游目的地。

3.培训旅游从业人员，缓解不满情绪。景区资源不应仅仅作为景区创收的主要途径，对景区资源应当以保护为重。转变思想，形成“大旅游”观念，加强吃、住、行、游、购和娱一体化的管理。让凤凰古镇旅游从业人员重新热爱这片热土，并为其可持续发展继续添砖加瓦。

4.促进旅游景区行政主管部门监管力度，举办周期性的利益相关者的听证会。及时收集来自利益相关者的心声，让大家步入人性化的共同治理中来。在做具体决议之前，必须听取公众意见。只有这样才能防患于未然，真正让凤凰古镇踏上可持续发展的正轨。如果仅以门票这一拦路虎，阻碍旅游者进入目的地。其他的一切发展都为空谈，所以应当抓住机遇避免景区行政主管部门执意而为。

5.针对门票进行差别定价。在旅游旺季、淡季采取不一样的门票价格，不同时间段也可采取差异化管理，对于不同社会群体亦采取优惠措施。换言之，在不同时间段、季节段、游客群体之间进行针对性管理，个人票、团队票、家庭票以及套票等多种门票形式均可参考运行。收费应听取公众意见，收费模式应逐步进行试点探索再作定夺。

从凤凰古镇门票涨价到五一门票管理松散，不进行查票游客仍然减半的惨烈现状。不难看出游客对凤凰古镇心怀芥蒂，相关管理人员如何进行重新调整是游客是否愿意再进入凤凰古镇旅游的关键。综上所述，自然文化珍贵遗产是我国全民甚至全世界人民都应该享受的，不应该以门票来阻隔公众对公共资源的享受。凤凰古镇经营管理之路任重而道远，如何才能走得更好、更稳、更远是值得期待的。这一事件虽是地方性的个别现象，但也带有一定的普适性。能为类似事件做参照的活标本，总之旅游业的发展要以旅游景区长远的可持续发展为目标。

[1] 贾真真，吴小根，李亚洲.国内旅游景区门票价格研究综述[J].北京第二外国语学院学报（旅游版），2008（03）.