本土奢侈品牌的国际化

秦 玄

（中国民航飞行学院航空运输管理学院，四川 成都 611900）

据世界奢侈品协会统计，到2011 年12 月为止，中国成为了全球第二大奢侈品消费国，消费总额超过了94 亿美元。另外，根据波士顿咨询公司预测，到2015 年，中国可能会超过世界上最大的奢侈品消费国日本，位居世界第一奢侈品消费国。在此过程中，由于外来奢侈品的进入，中国本土的奢侈品牌也就面临着巨大地冲击和挑战。不过，机遇与挑战是并存的，在存在挑战的同时，也存在着机遇。我们应该充分发挥自身优势，抓住自身价值，打造出独具中国特色，个性与时尚完美结合的自身奢侈品牌。

一、本土奢侈品牌发展的优势

一是雄厚的经济奠定其发展基础。改革开放以来，中国经济一直保持着高速的发展态势，根据2011 年发布的中日两国GDP数据对比，中国已经超过日本成为世界第二大经济体。2009 年中国百万美元资产家庭数量已位居全球第三位，而手中有钱了自然就有更高的消费水平，进而奢侈品的消费成为一个很好的选择。 据社会学家研究分析，当人们的财富突然得到增加时，奢侈品成为他们最好的选择，因为奢侈品很好地表明了他们的经济地位和社会地位，成为财富的标志。 因此，本土奢侈品牌可以凭借国内坚实的经济基础来发展壮大，依托本土市场逐步国际化。

二是本土奢侈品牌高超的传统技术。对于中国企业来说，自创品牌能否取得成功的关键就在于是否具备了创造奢侈品品牌的能力。然而历史一再地证明，中国人自古就不缺乏这样的能力。2000 多年前，丝绸就风靡西方世界，时至今日每个女人也都渴望拥有一件丝质长裙。丝绸是中国的第一个著名品牌，它的伟大继任者是品质卓越而昂贵的瓷器，几个世纪以来欧洲人一直为它们所倾倒。这些中国传统工艺就是现代技术工艺的基础，将会帮助本土奢侈品牌发展壮大并且走向世界。

三是本土奢侈品牌浓厚的历史文化积淀。历史与文化积淀是奢侈品品牌的一个非常重要的因素，只有经历了长期的打磨，才能成为积淀，锻造品牌，而这种历史与文化的作用不是资金与技术可以解决的问题，而中国从来都不缺少奢侈品的文化传统。早在汉朝，张骞出使西域开辟 “丝绸之路”，就把中国精美绝伦的丝绸转运到了当时的罗马帝国，并引领了欧洲的生活风尚。

二、本土奢侈品牌发展存在的问题

一是缺乏奢侈品牌营销技巧。产品的定位是奢侈品牌与其他一般品牌在营销上一个至关重要的区别。 很多国内的奢侈品经营者缺乏营销技巧，运作不得当，对品牌的管理理念不正确，例如，一些经营者对产品定位模糊，对产品线盲目，最终导致客户慢慢流失。总之，国内对奢侈品的营销缺乏一定的整体规划，营销渠道也不够完善。

二是缺乏奢侈品牌发展的相关人才。设计师可谓是一个品牌的灵魂，一个好的设计师往往能引领一个品牌走向成功。中国的设计师走出国门做大型时装发布会的机会太少，很难得到学习和交流的机会，因此时尚品味难以与国际接轨。而在国内高校中，并没有设立与品牌管理相关的专业，一些现有的专业人才都是自我发展，半路出家的，得不到相关的系统培训。而另一方面，从国外回来的相关专业人才，则可能由于对国内环境和企业发展状况不是很了解，往往得不到很大空间的发展，进而制约国内奢侈品品牌的发展。

三是中国消费者对国内品牌缺乏信任。国内消费者更偏好于国际品牌，过于崇尚国外的奢侈品牌。根据2009 年《环球奢侈品报告》统计数据显示，中国顾客中，有86%的顾客不愿购买印有“Made in China”字样的奢侈品品牌，而《第一财经周刊》采访法国奢侈品品牌爱马仕全球总裁时，他明确表示，生产环节绝对不可放到中国来。对国外奢侈品牌的偏好使得本土奢侈品牌的发展之路走得尤为艰难。

三、本土奢侈品牌国际化的出路

一是提高营销手段，加强网络营销，提升品牌知名度。品牌最重要的是知名度。在奢侈品的国度里，只有高投资高回报，绝无省钱的道理，长期坚持精致强势的广告，产品才能获得全民的景仰追捧。根据贝恩2010 年中国内地奢侈品消费者调研报告， 84%—90%的受访者称通过互联网获得更多关于奢华品牌和产品的信息，超过20%的消费者都表示博客、论坛和社交网站对他们的购买决定产生影响。由此可以预测，互联网未来将在奢华品营销中扮演愈加重要的角色。

二是加强品牌设计人才和管理人才的培养。中国奢侈品设计者面临的挑战是巨大的，在全球经济一体化的今天，中西文化的结合成为必然趋势，产品一方面要能传达中国文化精华，另一方面又要设计出符合现代审美观的产品，这样才能走向世界，走向国际。从这点来说，这些设计师必须对东西文化都有很好的了解与掌握。同时，对奢侈品品牌营销人才的培养，高超技艺人员的培养等，都是中国打造自身奢侈品品牌的重要步骤，也是其成功与否的关键，所以，中国要加大对这些人才的培养力度。

三是提升工艺与服务。工艺水平是奢侈品产业发展的基础条件，只有具有高超的工艺水平，奢侈品品牌才能得到进一步保证。所以，对中国自身奢侈品品牌来说，高超的技艺与产品品质对其向高端方向发展有着至关重要的作用。同时，服务质量的提升成为一个企业发展的战略手段，尤其在高端零售市场，这对赢得和维持消费者忠诚至关重要。

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[2]杨芳.中国奢侈品消费现状及奢侈品贸易发展趋势[J].现代企业文化理论版，2008（21）.

[3]刘萌.国际奢侈品牌百试百赢法则[J] .市场报，2007(08).