注意力经济范畴分析

聂 洲

（重庆工商大学文学与新闻学院，重庆400067）

一、注意力经济的提出

二十世纪末，互联网的应用深入社会生活的各个方面，信息的大众化传播形成点对点、点对面、面对点、点面交织的局面，呈现海量信息涌现的状态。人们一方面生活在信息的海洋中，经受着大量的信息冲击，甚至产生信息疲劳，干扰使人无所适从，恨不得到世外桃源去清静清静；另一方面，相对于增长的需求，又感到需要掌握的有用信息不足，在虚虚实实的信息面前，让人难以决断，直接获取有价值的信息变得越来越困难，美国的著名商人约翰·华纳梅克曾发出的感叹“我知道我的广告费有一半是浪费了，可问题是我不知道哪一半被浪费了！”。1994 年，美国加州大学学者Richard A.Lawbam 发表了《注意力的经济学》，其中提出了注意力经济的观点，著名的诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时也指出：随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。这种观点被IT 业和管理界形象地描述为“注意力经济”(the economy of attention)，1997 年美国的迈克尔·戈德海伯（Michael H.Goldhaber）发表了一篇题为《注意力购买者》的文章，提出“注意力经济”这一概念，以他为代表的注意力经济理论受到经济学界的关注，有的提出：这是代表新经济时代的经济理论，是向传统的经济规律发起的挑战，是对新经济时代的重大贡献。2011 年阿玛蒂亚森经济学奖得主陈云博士说：“未来30 年谁把握了注意力，谁将掌控未来的财富”。2004 年出版的、作者为托马斯·达文波特和约翰·贝克的《注意力经济》，是第一本详细探讨注意力商业影响的书，并且勾画出一个组织如何应对它的计划，描述了如何赚得和消费新经济时代的“企业货币”。

可见，“注意力经济”概念的提出，具有几个特点：一是在信息极大丰富的社会背景下形成的，而互联网的出现，加快了这一进程；二是学者们认为，经济学的理论，其研究的主要课题应该是如何利用稀缺资源，对于信息社会中的稀缺资源，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的，而相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力，指出有关信息经济的提法是不妥当的，应该以注意力经济的范畴来代替；三是认为经济的自然规律在网络时代会产生变异，传统经济的主导性的稀有资源，由土地、矿产、机械化设备、高科技工厂等物质因素转变为“注意力”，“注意力”甚至有了一种货币的功能，谁掌握了“注意力”，就可交换到想得到的东西。

实际上，有层出不穷的案例能够用来证明：把握住注意力资源就能获取更大的经济利益。如球星、影星、歌星等各类名星所具有的商业价值，就是基于他们的名声所吸引到的人们的注意力的能力较强，于是，他们出现在各式各样的商业广告中；同样，根据影视节目的不同类别，因其具有不同的吸引注意力的功效，会产生一定的商业价值，不同时段的广告被按需论价地销售出去，等等。这仅仅是表现出来的一类典型案例，利用注意力背后所产生出来的经济价值，已经形成一种商业模式，正在发展。

“注意力经济”概念里的注意力，是被抽象出来的，由于抽象的概括性，在赋予其经济意义的时候，就需要对其本质特征、经济关系等等方面进行深入分析、研究。因为注意力是人的生理现象，是一种心理活动，所以，一方面人们由于先天和后天的差别，在面对同样事物时会有不同的反应，注意力的表现和程度是不同的，而另一方面，人们往往在从众心理的作用下，一些类似注意力的表现和程度会出现大致合一。人的注意力不仅是用来关注生活，文化、卫生、健康，或因此相关联的经济活动，为适应社会需要还被分配到政治、人际关系、环境、安全等其他公共领域，具有突出的社会性，因而存在主动关注与被动关注的两个方面。

注意力的经济意义，是具有一定的商业属性的，而且主要是通过各种媒介以及各种传播渠道、并以吸引或被吸引注意力为前提，以获取经济利益为目的的。这是一种历史的沿革，在历史上就一直存在，即使在如今，这一基本情况也是不变的，只是因发展阶段的不同而表现有所不同。所以，注意力的经济意义有着历史发展的规律。注意力的经济意义的本质内涵，是注意力的经济价值、经济关系问题。

这类问题当然要从注意力具有的本质特点和活动规律这个基点出发，通过分析这个规律来解决，这实际上就是对注意力的经济范畴进行深入的理论研究，而且具有重要的理论意义。范畴的概念是存在的本质区别的哲学分类系统，是事物最高的、本质的、相互联系的界定，反映着客观现实和现象的基本性质和规律性。经济范畴是人们对经济关系的理性认识所形成的概念，如“价值”，这是直接反映了一定的社会经济现象和经济过程的内在联系和本质，又如“价格”，又是通过对一定时期经济现象和经济过程外表上的、形式上的联系，来反映其本质的。注意力是稀缺资源，甚至通过货币的形式来表示其价值，这是从注意力的经济现象和过程抽象出来的，其内在联系和本质，就是属于经济范畴上的理论研究，是解决注意力的“价值”以及经济关系问题的必然路径。

二、关于注意力

注意力是由注意和注意的能力组成的，前者是基础，后者是延伸。

（一）注意属于生理现象，是由生物感官受刺激（包括触觉、视觉、听觉、嗅觉和味觉等）引起的，这种生理现象对于动物来说，是一种心理活动

生物具有神经元，当神经元被刺激，就会引起注意。凡是动物，天生具有求生欲、疼痛感、食欲、性欲等一系列最基本的感觉，感觉刺激它们采取一定的反应，会引起一系列心理活动，如在确定生存空间、感觉威胁、自然繁衍等方面心理活动的影响下出现的探寻、追求、冲突、求偶等各式各样的行动，是一些最初级的能力，这被称为本能。出于本能需要，这些行动按照最有利的方式延续着，形成一定的模式，通常在一定的情况下就是这样做的，约定俗成，然后不断改进，向前发展。这时，就不能只停在本能的反应上来解释了，因为有了经验积累的过程，有了挫折和教训，约束了不利的行为方式，比如不同的动物为什么知道自己的天敌是谁，遇到天敌就会恐惧，动物形成的迁徙习惯等等。这种经验积累，就是基于其生命中最自然的生理反应和冲动，经过漫长的磨砺，然后它们知道在什么情况下需要关注什么，做出怎样的反应，以趋利避害。关注的层次提高了，注意的质量增加了。所以，注意又是一种意识升华，经验的总结的过程，其方式和内容是发展变化的，这也是适者生存的自然法则的表现。

人类在进化过程中，直立行走和制造工具，使其从动物中脱颖而出，基因中较强欲望因子或创造性，推动人的探索和创造步伐，社会的形成与发展、世界的无尽境界，让人的想像永无止境，认识不断深化，技能不断增长，人的大脑容积增加到尽可能的大，以适应更多、更新信息的储存和应用，肢体进化得更适于创造。人们需要关注的事物呈几何增长，个体在各自的世界里需要处理的各类事物更多，同时形成更为复杂多样的心理活动，一些习惯性的反应在无意中就能完成，新鲜的事物更能引起关注。所以，人们的活动常常表现出有意和无意来，有意和无意的现象就被叙述为有意识活动或是无意识活动。实际上，有意和无意都是一种心理活动，但这并不是注意和没有注意的分界，无意是过去的有意，过去的注意；无意是有意的阶梯，人们常常将认为不重要（或认识不足）的对象忽略，关注认为重要的对象。

注意是心理活动指向和集中于某种事物，包括被动注意和主动注意，具有如下特点：一定时间内比较稳定；一瞬间内清楚地觉察或认识的对象；分配于多种活动当中；被动或主动地进行转移，主动的转移是有明确目标的心理活动，被动的转移是受引导的心理活动。由于注意，人们才能集中精力去清晰地感知一定的事物，深入地思考一定的问题，而不被其他事务所干扰；没有注意，人们的各种智力因素，观察、记忆、想像、和思维等将得不到一定的支持而失去控制。俄罗斯教育家乌申斯基曾精辟地指出：“‘注意’是我们心灵的唯一门户，意识中的一切，必然都要经过它才能进来”。注意虽然不像认知那样能够反映客观事物的特点和规律，但它和各种认知活动又是分不开的，它在各种认知活动中起着主导的作用。人的所有心理活动总是和注意联系在一起的。

（二）注意力是心理活动指向和集中于某种事物的能力

注意力是智力的五个基本因素之一，注意力是基础，记忆力、观察力、想像力、思维力是结果。有良好的注意力才能有良好的记忆力、观察力、想像力、思维力，良好的记忆力、观察力、想像力、思维力是建立在良好的注意力基础上的。注意力是记忆力、观察力、想像力、思维力的准备状态，所以注意力被人们称为心灵的门户。注意力从始至终贯穿于整个心理过程，只有先注意到一定事物，才可能进一步去集训、记忆和思考等，由于注意，人们才能集中精力去清晰地感知一定的事物，深入地思考一定的问题，而不被其他事务所干扰；没有注意，人们的各种智力因素，观察、记忆、想像、和思维等将得不到一定的支持而失去控制。注意力不像认知那样能够反映客观事物的特点和规律，但它和各种认知活动又是分不开的，它在各种认知活动中起着主导的作用。人的所有心理活动总是和注意力联系在一起的。

人的注意力是有关人们关注一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的强度和持久程度，具有自然差异性和社会影响性。从生理层面上讲，人的注意力是心理活动的问题，为了满足某种需要—包括将自己脱颖而出吸引别人或为达到某个目标被别人吸引，人们对特定目标进行关注，并由此获得新的刺激，产生愉悦体验，使这种心理活动变得更为深刻。当然，人们的注意力是不同的，是受发展状况、生活环境、知识水平的差异，以及天资、个性的区别制约的。一方面，个体的人在同样的发展状况、生活环境、知识水平条件下，因天资、个性的区别，需要关注的事物是有所区别的，注意力也会不同；另一方面，天资、个性相近，因社会发展状况、生活环境、知识水平的差异，注意力也是不同的。此外、个人注意力还受到视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉等生物条件的影响，有的方面感觉强烈、灵敏，有的方面感觉微弱、迟缓，产生不同强度的感受，对客观事物的关注能力就不同。从社会层面上讲，人的注意力是能够影响事物发展变化的一种精神动力，一方面，人们的注意力方向、目标和程度，是他们将决定采取什么样的行动的预报；另一方面，是可调控的，因为人们的注意力是有限的，有差别的，需要相互交流，在交流中相互影响，在相互影响中容易产生从众。注意力的自然差异性和社会影响性，正是对其掌握、控制、利用的前提条件或切入点。

三、注意力的经济属性

研究注意力的经济属性，从分析注意力的经济意义开始。确切地讲，注意力的经济意义是商品经济出现后就被赋予了的，先人在售卖商品或提供服务时，就知道通过招牌、告示、吆喝来宣传自己的东西好、手艺精，吸引更多消费者，以便更快、更多地售卖，达到赚钱营生的目的，这是由售卖活动自然联系的、直接的、小范围的利用消费者注意力，消费者的注意力更多的只是一种简单的习惯，购买与否，似乎与注意力无关，主要表现的是实际需要和购买力的矛盾，有需要才有购买。随着社会经济发展，商业竞争加剧，人们体会到，消费者对商品、服务的认知需求深化了，消费水平不断提高，那种“酒香不怕巷子深”的朴素情景再难寻难遇，“挂羊头卖狗肉”的也出现了，商家们开始信奉巷子不能深，酒香靠包装，各类商品和服务信息纷纷而上，人们迷失在生意场地，消费者的注意力被分散，这种被分散的注意力可能会很容易地转移到新事物上。这时候，品牌意识在商业界逐渐形成，品牌的宣传强化了对商品、服务的认知需求，引导了市场的良性竞争。然而，生产力和品牌满足需要的严重不足，人们的注意力在这里也是不足的，在商业活动中，注意力只是一个时隐时现地、不直接发挥作用、也没受到关注的问题。在商品交换这个环节，没有充分的商业信息灌输，就没有顺畅的销售渠道和便捷的销售活动，这反映出从生产、交换、分配、消费各个环节都在渴求有用的信息，这些信息就是商业信息的重要组成部分，所以商业信息是在提供和反馈中形成的。经过对大量信息的有效组织和利用，来实现信息的商业价值。

当商家和专门的广告行业不再是以传统介绍商品和服务的质量、性能、功效为主来组织和运作商业信息时，说明该类商品已经出现同质化，不再是稀缺的，因此需要与同类商品区别开来，并且保证自己的独特性能够吸引到消费者。市场需要什么样的商品和服务、什么样的消费、消费对象所在以及同业竞争情况等等商业信息，更能掌控商品的售卖，市场调查是商家必练的基本功课。有用商业信息的价值突显出来，大量的金钱被投向这里，广告行业的有效成本和利润被加入其中，产品的价值和剩余价值被重组。广告商在日益激烈的竞争中，不断提高广告制作能力和水平，采用先进的技术和装备，利用快捷的传播渠道和有影响力的媒介，为站稳脚跟、牟取利益而竭尽努力。

在生产力水平不断提高、生产力出现相对过剩、商业活动发达，社会经济高度发展，并且进入信息化社会的背景下，一方面是信息供给充分，另一方面人们利用信息的水平和能力都在快速增长，仅仅靠挖掘信息的商业价值已经没有必然的优势。2000 年，美国的伊利诺伊大学经过调查发现，当时市场上存在着11339 个不同的电子数据库，而对比20 年前的世界上仅有301 个数据库这样的事实，这个增长是非常巨大的，有个形象地说明：“如果你愿意坐在大屏幕前，你今天可以看到的电影比1990 年的要多出80%。”1在面对如此之多的信息扑面而来之时，每个人都感受到了信息压力，之所以感受到这种压力是因为当前社会真正匮乏的是人们有限的注意力。不管是心理学还是行为科学都已经证实人的有效注意力是很有限的，即使有些时候能够将人的注意力训练得可以同时注意许多事项，例如一边看书一边听音乐，还一边在电脑上下载文件等等，但是能够采取的行动的，每次只能是一件事情，也就是说，在混杂的信息环境之中，虽然注意力可以被不同程度地分散，但是最后引起行动的只有有效注意了的信息，其他信息则被理解为日常的、熟练的信息来加以处理，而不需要特别的专注。

以美国为代表的西方发达国家，信息技术革命深刻地影响了社会各个方面，经济发展方式变化很快，生活方式也随之改变，人们的注意力偏向精神层面更多、更丰富、更自由，同时，品牌的打造能力强劲增长，各类品牌纷纷占据制高点，追求品牌成为时尚。这种发展变化，为利用注意力创造了前所未有的客观条件。如通过在影视作品、文艺活动、名人等的影响力和重要事项的轰动效应，能最奏效地吸引与被吸引现实的和潜在的消费对象，在取得回报的同时，借此展开的商业活动，直接进行或植入的商业广告，引导消费者进行消费，又成功地获取商业利益。从此，人们发现深藏在人的意识中的注意力，具有深刻的经济价值。中国改革开放不断深化，社会经济发展和科学技术的突飞猛进，已经进入到信息社会的行列，但是商业水平却没有得到相应程度的提升，如对商业环境和商业关系研究不够，对品牌的打造力度不足。相反，急功近利甚至不惜以损害消费者利益为代价的现象，不断出现，毒害市场。面对这种现实，除加强法制这种治标之外，更重要的是解决好营造积极的商业环境和商业关系的治本之道，守住商业道德底线，驱逐恶性竞争。

注意力的经济意义还在于，改变了市场的观念以及市场的价值分配，营造了一种新的商业环境和商业关系。在这样的环境下，商家更加注重公众的注意力和长期顾客的维持(注意力的保持)，注重客户的价值与客户关系的协调管理，引进了声誉管理和风险公关的新理念，促进关系营销、事业营销、品牌教育的形成和发展。

注意力是人的认知的门户，是随着人的知识结构和水平的发展变化而变化的，是人们对信息判断和筛选的结果，因此，注意力经济具有知识经济的特点；注意力经济是营造品牌的经济，名牌往往被人们看起来要包含更丰富的内容，不仅仅是某种具体商品的名称和标志，很多著名品牌实际上更是一种情绪、态度或生活方式的标志；注意力经济是消费者选择的经济，注意力吸引和被吸引，都是由消费者主导的；注意力经济是资源经济，一旦注意力被购买，消费者提供的是无偿的资源，而在消费过程中还可能为此付出代价；注意力经济是依托传媒运行的，媒体、媒介是核心元素。所以，注意力的经济属性，是寓于传媒经济的一种商业运作模式。

四、注意力的经济关系

第一，第一个方面是注意力经济的供需双方关系：注意力之所以成为稀缺经济资源，一是注意力的有限性，因为世界信息量以爆炸方式激增，信息量已过剩并难以量化，但注意力却是有限的，一方面有经济意义的注意力需要寻求和引导，另一方面有待于人们对信息判断和筛选，作出反应；二是注意力成为财富分配的重要砝码，品牌集中了一定的注意力，所以品牌具有较高价值，球星身价高，因为他的竞技力较强，能吸引注意力等，这些价值就是财富分配的结果；三是有限的注意力在无限的信息量中会产生巨大的商业价值，正是注意力成为资源，才有可经营性，才可获取商业价值。例如：将注意力作为资源经营的媒介、广告、体育、模特等产业，获得迅猛发展，成为高利润的新兴产业群；搜狐网老板张朝阳一语捅破了注意力与商品的关系，他说：“再好的产品，如果不与‘注意力与瞩目性’相结合，也创造不了市场价值”，这在互联网络上体现得最突出。雅虎、网易、搜狐等公司就是依靠吸引注意力来经营网站的，这种经营就是把注意力当作货币卖给在网上做广告的商家等。

注意力具有经济价值是因为注意力成为了稀缺的经济资源。这一点是从商业运作的角度而言，因为在这里注意力能像自然资源一样，需要探寻、掌握、利用、牟利。实际上，资源，不仅是自然资源这一种，不仅表现为物质状态；还有文化、科技、知识资源，还表现为精神状态。自然资源是定量的，难以再生或不可再生的（如矿产），而作为文化、科技、知识等精神类资源的注意力资源，是变量的，是发展的。注意力资源又是难以掌握的，尤其是在细分的环节上。高度信息化的今天，在每个个人、团体、社会周围都充斥着数量巨大的各式各样的信息，人们在日常生活中疲于应付这些信息，但是人的注意力是有限的，这就决定了能够引起人们行动的只是一小部分信息，如何把握住这稀有的一部分信息，成为广告投入取得效果最大化的关键所在。通常，广告的诉求强度与其获得的受众的注意力之间存在着较大的差异，也就是说，能够引起知觉和行动的有效注意不足，注意力资源的探寻还有一段路程可走。

第二，注意力的经济价值是间接体现的。显然“注意力”并非实体商品，这种非实体商品是虚拟的，却具有实体商品的交换价值，这是怎么回事呢？根据晏智杰的《经济剩余论》的解释，可以知道，虚拟经济其实是要受到实体经济的制约的，经济剩余的实物形式、它的价值抑或价格的形式的来源应该是统一、一致的，因此，注意力的经济价值其实也是这众多经济剩余表现形式中的一类，其价值来源仍然来自于实体产品，也就是被注意力所关注的产品。当然，注意力经济价值中，有产品投入成本中增加吸引注意力的投入，例如新产品的开发、储备津贴、广告费、赠品卷、展销费用等，这些投入量有些时候是很大的，甚至超过了产品销售初期的利润额。在经营注意力资源的新兴产业中，调查、掌握、引导和经营注意力资源，也是需要大量的投入，这里的注意力经济价值，是用作交换的，体现为一种交换价值。

吸引人们的注意力并因此产生经济价值，就是让人们把精神活动投注在特定的资讯项目上，使这些特定项目进到意识中，引起人们对特定项目的注意，然后人们便决定是否采取行动。如果人们对某项事物，并未考量做出某种行动，就不算注意到这项事物的存在；如果人们在考量的基础上决定采取购买，往往就会形成一种商业价值，获得经济利益。

人类社会经过近现代的工业革命、信息浪潮的发展，社会总体的生产效率在不断提高，各类产品、服务不断增加，社会产品不断丰富，经济剩余不断积累，人类社会从物资匮乏的时代进入社会产品丰富、剩余的时代，人类与自然的关系也从敌对诉求转变到了谋求共同发展的和谐关系诉求，诸多的产品价值要素在“经济剩余”的概念框架内被重新估量，消费者关注的重点从产品的物理质量转移到了产品被附加的象征意义之上，消费者的注意力开始为心理需求所转移，这一点自然被产品经营者敏锐地捕捉到了，于是，实现产品价值的“消费”环节，成为了经济社会的核心，在这样的大背景之下，企业自然把经营的重心放到了产品的销售之上。怎样让消费者获知产品信息并且采取行动，产品广告就是连接消费者与产品的不可或缺之物，因此对消费者注意力的把握就显得非常关键了，在产品丰盛、经济剩余增加、累积的状态下的消费时代，人们消费产品的行为，不仅仅是物理的功用，还包括着期望用商品的价值标志自身的存在，彰显自己的生存意义的精神内容，广告诉求的重点也开始向消费者心理需求转移，甚至“制造”心理需求，例如苹果公司的前任CEO 乔布斯就曾说过：消费者并不了解自己想要什么，直到你把它展现在他们面前。由于目前产品的品种大量出现，产品的同质化严重，因此要想将不同的产品品牌区别开来，就不能只靠产品的本身物理特性，而应该着眼于为产品品牌附加的品牌意义，由于心理需求的广泛性和满足心理需求产品的缺乏性的矛盾，可以说产品品牌背后可以附加的象征意义几乎是无限的，因此产品和象征意义的组合可以产生意想不到的效果。只是虽然象征意义可以有无限可能性，但是人们的注意力却是有限的，如果真的付出了有效的注意力，其关注点也只能集中在一处，余下的知觉只能放在自身熟悉的日常事务之上，正因如此，一类产品的象征意义——或者说一类产品的形象的诉求点最好能够集中在消费者的注意力范围内，与其心理需求相结合。

五、注意力资源的利用

资源的价值在于科学利用。注意力资源是稀缺的、主观能动的、发展变化的，利用注意力资源要求持尊重、谨慎和科学的态度，严格遵循商业道德，营造好商业环境。

注重调查研究，分析注意力的存在状态是利用注意力资源的第一步。要想让自己的产品信息获得消费者的有效注意，就必须投入广告费用等等来引起消费者的注意，换言之，便是用钱来购买注意力，这样，便形成了注意力的市场，在这个市场中，有生产者还有消费者，两者之间的界定并不是严格分离的，注意力的生产者和消费者存在于企业、组织内部和外部，我们每个人都是注意力的生产者和消费者，注意力的生产和消费取决于注意力市场的需求，在注意力经济中的供求规律为：信息量越大，对注意力的需求也就越大。

注意力经济有其注意力市场和供求规律，而且在注意力的市场之中，注意力这种货币是稀缺的。在衡量注意力这种存在于人们头脑中、难以清晰地捕捉到的货币的时候，通常是运用时间这个度量单位来进行一个大致的估算的，当然，时间并不能就等于注意力，付出时间的同时，并不意味着有效注意，例如有的人在开会的时候付出了时间，但却在关注着其他的事情，这样的情况下就不能说时间等于了注意力，但在其他准确的计算单位出现之前，运用时间的总量还是可以大致估算出总体状况的。在衡量经济活动的经济效益时通常采用的方式为产出和投入之比，也即是每单位投入量的产出量是多少，即R=K/ IN=1/ N(K 为项目的全部静态投资额，IN 为项目寿命内各年增加值总额)，在1/ N 的关系中，N 值越大，即R 值越小，说明项目的经济效益越好，我们观察之后其实可以看出这个公式其实是“经济剩余率”公式ES’=O/ I（O 为产出量，I 为投入量，ES’为经济剩余率）的一个变化形式，但都同样说明一个问题：投入和产出之间的比例关系决定着这项经济活动是否能取得较好的经济效益，那么在注意力经济之中，我们亦可以用与此相类似的比例关系进行一个大致的估算，例如注意力投入产出比R(A)=T（注意力的付出时间总量）/ I（广告等购买注意力的总投入），其中，注意力付出时间的总量可以运用日记、监测器等方式获得数据。以电影这种传播方式为例，它本身的特点就有在电影时间内观众注意力比较集中的特性，因此，电影植入式广告的注意力时间一般就是固定的电影时间，也即1～3 小时的区间内，想要使R(A)的数值变小，I（购买注意力的投入，即电影植入式广告的投入）值就要增大，对于电影植入式广告来说，有两个方式能够使I 值增大，即增加产品信息出现机会以及与剧情相关引起观众有意识注意，这两种方式都能够增加产品信息对观众的刺激，也即增加购买注意力的投入。

注意力存在于人的大脑之中，并且可能随时因为环境刺激或者个人心理状态的变化而产生变化，最直接和准确测量注意力的方式在于询问和调查，也就是说要想购买注意力就要先了解受众本身的想法，是受众本身的知觉、选择、行为方式决定了他们会将注意力投向何处，进而是否采取行动。美国商界大师托马斯·达文波特和约翰·贝克合著的《注意力经济》中，介绍了一个注意力测量工具，这个测量工具是由X 轴和Y 轴构成，X 轴的正方向为主动注意，主动注意就是人们想注意的方面，这受到好奇心、求知、爱好或者想逃避的欲望的驱使；X 轴反方向就正好相反，是属于被动接受的，是被强制的而非发自内心。Y 轴正方向为有意注意，有意注意是属于有意识的、清晰并且集中化的注意，一般有意注意能够引起明确的行为；而Y 轴的负方向就是无意识注意，根据心理学家的研究发现，一般人们都把习以为常的生活方式交给无意识注意，比如一边打电话的时候还能一边做家务之类的，由此可以看出，实践可以增加人们的无意注意，从而拓宽注意的范围；而最后一组注意维度是厌恶的注意和有吸引力的注意，这可以由注意区域的颜色深浅标示出来。在这个模型中，将人类的注意力分为了六类，三对相对的注意力范畴，虽然不免有一些不全面和不精确性，但是至少这个测量工具为我们理解和分析注意力这种资源提供了一个基础性的模型框架，为基于注意力经济之上的市场行为提供一定的参考和指正。比如，我们要测试电影中观众的注意力投放点，就可以将电影不同的要素罗列出来，比如剧情、声音、音乐、画面、主角等等，让接受测试的观众填写对这些项目的关注程度，就可以得到观众对于电影不同要素的注意力分配图表，通过多人的数据搜集之后，图像的数据能够体现出一类型的人群的注意力分配特征（通过数据重叠等方式），因此就可以选择观众在有意识、主动注意的区域项目进行大强度的广告投入。

心理学家在研究人类的注意力的时候通常是通过研究人的视线活动区域进行的，其中比较突出的、有效的吸引注意力的几个原则有：弹出原则（寻找差异性的原则）、恐惧诉求的原则（利用人们的恐惧心理引起关注）以及干扰原则。弹出原则的原理是人们通常能够从一堆相似物之中较快地找到与众不同的那个元素，例如：||||/ ||||人们一眼就能找到竖线中的斜线，实验心理学指出，我们的大脑能够以比注意熟悉的事物快得多的速度注意到我们不熟悉的、异常的事物，因此，求新求异的心理特征能够促使我们迅速把注意力集中在弹出的“非正常”事物之上，要想有效吸引注意力，就要注意自己的产品信息是否能够从日常的生活中弹出，是否具备了足够的独特点；恐惧诉求的原则是指当我们在有要回避某些事物的心理需求的时候能够有效地将注意力集中在我们要回避的对象之上，在之前的注意力监测器中就有“反感”的这样一个代表注意力程度的项目，代表着极端的刺激都能够引起注意力，但要注意的是，人的心理具有实践学习的能力，当极端刺激过多之后，这种刺激就不再具有吸引注意力的优势，反而成为了正常事物中的一种，这种现象就如同“狼来了”的故事一般；最后是干扰原则，干扰者原则是指当刺激点只有一个的时候，很难持续地引起有效的注意力，而如果这个时候突然增加了干扰的刺激点之后，对原来的刺激点的关注反而会得到强化，就如同“鲶鱼效应”中呈现的效果那样，在传播学奠基人之一的霍夫兰的著名的心理实验中也验证了“预防针”效果的存在，“预防针”效果就是提前有了一个刺激点，之后再加入相反的刺激内容的话反而坚定了自身对原刺激点的注意。如在电影植入广告的运作过程中，除了产品信息在影片中的暴露时长之外，还得综合考虑以上所说的原则对注意力分配的影响，由于注意力主要是由外界刺激引起的心理活动，因此在找到心理需求点的时候就要特别注意这些心理学上的原则和特征，找到适合的结合点，融入产品品牌信息，只有这样才能引起受众的心理反应，引起注意，从而形成长期的记忆，以至于在之后的生活中对其消费行为产生影响。除以上几个原则之外，还需要注意不同的人群的集体心理特征，比如年轻一代和都市白领，就对新奇的刺激分配的注意力要多一些，中老年受众则是对日常生活的细节关注度较高，每一个不同的群体都有其独特的注意力分配特点，只有注意前期调查和数据的监测，才可以找到适合本产品品牌信息诉求的电影结合点，加以心理诉求，引起目标受众的有效注意。

利用注意力资源的方式多种多样，如树立品牌意识，着力打造品牌，通过品牌的信誉，有效吸引消费者的注意力并得到较为持久的维持；以明星、名人的影响力，代言广告，以吸引注意力；以重大事项和公益活动的公信力，趁机移植注意力；通过文化娱乐活动的吸引力，进行商业广告宣传活动；通过网络传播吸引注意力等等。通过这些方式- 有时是几种方式交叉混合- 从而获取注意力资源。

获取注意力资源的特点就是对注意力的吸引和被吸引，能够集中人们注意力的事物，就可成为获取商业价值的砝码。如《财富》杂志在上海的广告发布权，曾经3 天就赚了1000 万元，其中的关键是：上海会议吸引了世界上众多的注意力；刘晓庆、李宁、邓亚萍做广告，身价之高，关键又是他们身上集聚着几亿双眼睛；《还珠格格》为什么一集可卖到58 万元，关键是这部电视剧一时间形成万人空巷，据调查凝集了4 亿多人次的眼珠；雅虎、亚马逊们创造了一个个乳臭未干的毛小伙子一夜成为亿万富翁的神话，使搜狐、网易、上海热线变得路人皆知。说到底就是赚了注意力。赚得的这些财富，实际上包含的是工业财富收入和信息资产两部分，这就是注意力通过信息资产转移了工业财富。注意力的经济意义，就是这样把工业利润和财富大把大把地转移给掌握注意力的媒体、商家及网络经营者。消费文明的转移，必然导致工业文明财富向新的文明财富方面转移。

若想吸引人们的注意力，就媒体而言，要进入“洞察时代”。清华大学方兴东对此颇有高见：中国需要企业家，也需要媒体家。企业家是专业金钱获得者，媒体家是注意力获得者。今天人们只注意企业家，而不注意媒体家。媒体家是新经济发展的先驱。他认为：IT 媒体分为三个时代，新闻时代、分析时代和洞察时代。所谓新闻时代，是信息资源的流通时代，信息只是量的堆积，缺乏质的加工；而分析时代和洞察时代，是信息加工增质的时代。吸引注意力来自分析缘由和洞察未来。分析家和洞察家是善于处理和转化信息的人，是将信息进行加工，把事物的意义挖掘出来，使你看到实质面目和未来趋势。这样分析加工才能把信息转变为资产赢得持久的注意力。媒体要吸引注意力，关键是把新闻时代的句号改为分析时代的问号、破折号和省略号，这就要对厂商的行为与业界的动态跟踪，逐步感受到事物的波形，然后深入研究这个波形。此时不能就事论事，而应追究导致本次事件发生的整个波形，并分析出必然因素和触发点。

六、注意力市场的不利反馈

为了吸引人们的注意力，标新立异，追求刺激，进行炒作等等动作，也是常见手段，但如果到了滥用的程度，失去诚信，社会信任度降低，人们的神经会疲劳、麻木，会有抵触反应，发生相反的作用,有效注意减少，无效注意增多。

“无良策划”、“恶意炒作”，一次又一次吸引了大众的眼球，但是却深深地伤害了人们的信任感，而这种伤害不仅仅是物质层面上的，也包括精神层面上的。受到伤害后，为了避免更多的伤害，保护自己，人们宁愿在一开始就断定，相信和追求所有美好的事物都可能是一种虚伪的努力。而一旦所有的人都不愿意去相信，整个社会势必会进入混乱无序的状态，造成了一定程度的“信任危机”。

通过网络，利用了人们的好奇心理和道德力量，以各类新奇元素的刺激，进行各种炒作、恶搞和造假层出不穷，最终导致了“信任”的流失。随着越来越多炒作事件浮出水面，网民对网络的信任感也走上了一条迷茫的“不归路”，很明显的表现就是更多网民在接受信息后第一反应是进行“求证”，而在此情况下，注意力是一种防范性的、禁锢性的，不再具有经济意义。

吸引人们的注意力，靠一鸣惊人或哗众取宠赢得短时间注意力并不困难，但只能是昙花一现；靠花大钱制作艺术性差或使人一笑了之的文化、文艺作品，也只能是让金钱流向注意力，而注意力不能流向金钱；侵犯知识产权，是一种偷窃和欺骗，但注意力是发展变化的人们的心理活动，自有天秤支撑，最终谁也欺骗不了。

因此，注意力资源是稀缺的，浪费过了也是不可再生的。维护基本的注意力的经济意义，必须从商业道德和法律层面上，对滥用注意力的行为进行有力地遏制，净化环境、净化心灵，保障注意力资源的可持续发展。

注释

1.数据来源：百度百科。

[1][法]让·波德里亚原著，刘成富、全志钢译：《消费社会》，南京大学出版社，2001 年版.

[2][美]罗伯特·弗兰克著，闾佳译：《牛奶可乐经济学》，中国人民大学出版社，2009 年版.

[3]蔡尚伟、温洪泉等著《文化产业导论》，复旦大学出版社，2010年版.

[4] 关雅荻：《当电影沦为广告作品—中国电影植入广告的利与弊》，《电影艺术》，2007 年第12 期.

[5]贾梦露，《美国好莱坞电影植入式广告研究》.http://myad2.shu.edu.cn/practise/thesis_show.php?id=782

[6][美]斯坦利·巴兰，丹尼斯·戴维斯著，曹书乐译《大众传播理论》，清华大学出版社，2011 年版.

[7][美]托马斯·达文波特，约翰·贝克，《注意力经济》，中信出版社，2004 年版.