城市生态商圈建设问题研究

2013-08-15孙春华天津商务职业学院天津300221

商业经济研究 2013年5期

■ 孙春华（天津商务职业学院天津 300221）

商贸对城市发展的影响是巨大的。随着城市建设和发展，如何解决商业与环境之间矛盾，保持人与自然的和谐共存，实现可持续发展显得越来越紧迫和重要。而其中最主要的解决途径就是设计和创造一个绿色和谐的商业模式—生态商圈。生态商圈作为一种新型的商业模式在人文和谐和可持续发展方面相比传统的商业模式有着无可比拟的优势，因此研究规划生态商业，建设生态新商圈，势在必行。

生态商圈理论的提出

传统的商圈应当是指具有一定辐射范围的商业集聚地。国内目前对商圈的理解主要有两种，一种是指“零售商业的集聚地”，另一种则是指“某一零售商店（企业）所能吸纳顾客的地理范围”，现代学者认为传统商圈是自然形成的，而郊外购物中心可以有组织的集聚商品，人为的形成商圈。

后金融危机时代，绿色和健康理念深入人心，所有经济行为都被印上了和谐发展的烙印，经济学家开始研究商圈与生态世界的联系，发现自然界生态规律一样适应商圈的生存发展，为新商业革命打下坚实基础。生态商圈是指以核心商业组织为内核，以互补商业集群为补充，以服务业集群为支撑，以体验和休闲为理念，以经营绿色产品为特色，以规模集聚为优势，建设与环境和谐共生的有机商业集聚系统。

生态商圈的特点及发展规律

生态学理论体现了生物体与其周围环境（包括非生物环境和生物环境）相互关系的科学。随着经济的发展，社会整体资源越来越匮乏，城市商圈内各种业态同自然界种群一样，必须为争夺有限的资源进行激烈的竞争或协同，城市商圈业态所具有的生物链以及遗传变异与进化现象，都表明城市商圈业态与自然生命体在本质上有许多相通之处。

（一）共生互补性

城市商圈企业生态群不是诸多企业的简单集中，而是以专业化分工与社会化协作为基础，不同规模等级企业并存，不同类型企业共生互补的生态化企业群体，有些商圈人为规定商业企业的规模，一味强调“大而全”就违背了这个规律。城市商圈企业生态群正如生物种群一样，各种业态如同处于食物链的各种猎食者，他们之间不可避免地存在竞争关系。竞争使得企业个体保持足够的发展动力，但这种竞争通常不是你死我活的关系，更多的是协作关系。生态群内的企业既能独立生存，又要围绕某个产业紧密结合，功能互补，从而使大部分企业都有更广阔的发展空间。只有若干业态共同发挥作用，才能更好地满足全社会的需要。一个现代商圈既需要一定规模的大型龙头企业，也需要24小时小型便利店、小型特色产品专卖店等，他们各有优势，协作发展，互补共生是企业生态化的主要表现形式。

（二）生物链特征

城市商圈企业生态群涉及众多经济要素，包括顾客、供应商、政府、产品或服务，以及技能和技术或共同投入品联系起来的业内公司。这些经济要素在空间结构上形成网络组合，即以消费者为中心，把各种业态、业种、不同层次的商家，以及为消费者、商家服务的机构相互连成整体。北京的王府井老商业中心和新兴的燕莎奥特莱斯购物中心，宜家购物中心就是把各种商业要素有机地结合起来。在这些商业集聚区内每天都存在大量的供求、客流、消费倾向、时尚变化、供货渠道、政府政策、外部经济影响等信息的流动。信息交流的手段不仅表现为电话、互联网、各种媒体等，更体现在各种正式和非正式的交流活动中，使“空气中弥漫着产业的气味”。

（三）适者生存性

“物竞天择，适者生存”，城市商圈企业生态群的发展还表现为生物进化论的特点。每一个区域商业生态系统的发展都是历史上商业集聚发展的结果。因此，如同自然生态系统要通过生态演替过程，使生态系统的结构和功能逐步趋于完善，以达到生态系统的动态平衡一样，商业生态系统也要通过较长时间的生态综合发展和进化过程，才能使其结构和功能逐步趋于完善。英国伦敦牛津街、北京的琉璃厂、天津的劝业场已有百年的发展历史，而义乌、温州市场则有20多年的历史。企业生态群的形成需要时间来完成，在这个过程中既有基于市场的自发作用，不断有企业淘汰，也陆续涌现新企业，既有为生存演绎着永恒的商场残酷博弈，也有新生事物成长壮大的勃勃生机。城市商圈的政府管理部门必须遵循业态发展变革规律，自觉地对业态结构和业态布局进行规划、引导、调整和优化。

建设组团合理、特色鲜明、可持续发展的现代生态商圈

核心商业组织对商圈的性质、特点乃至辐射力起着决定性的作用。商业行业是人类社会产物，但却有着自然生物属性。商圈组合构成城市商业系统，每个商圈就如一个细胞，而商圈性质由其内核决定。北京西单、王府井和天津劝业场等商圈的形成和发展无一不是因为先存在核心百货商业企业，引领商圈方向，而其后的变迁也都遗传着这个内核基因。因此新商圈也要有具有明确主题的核心龙头企业，这些企业先进的管理模式，绿色经营理念和生态发展的战略规划，作为商圈得以生存和发展的指引基础。

互补商业组团要体现差异化和特色化。商圈的内核是最有号召力的品牌企业，而任何商业形式都不能穷尽消费者需求，因此生态商圈就不能是单一商业体独立存在，需要丰富的补充商业组织，形成满足消费者需求链的商业集聚。天津小白楼商圈引进了24小时便利店，极大地满足了夜生活消费群的需要，生意一直火爆。目前，一站式购物之所以成为受欢迎的购物形式，就在于这种形式极大地满足了消费者多重需要。因此，消费者需求链的逻辑次序决定了核心企业外补充商业组织的种类，决定了它们之间生态依存关系，决定了新商圈布局和商品组合。为了激发商圈的活动和发展动力，应适度保持生态商圈内同业商业组织间的竞争，生态商圈要求每一类商品经营企业都应该有合理数量，能够保证适度竞争力度和足够淘汰空间，促进商业生态不断完善和进步。

生态商圈的服务商业应体现生态特色。商圈的核心企业和补充企业确立后，相应服务行业必不可缺少。服务商业的生态特色体现在以下三方面：首先，这些服务行业不再是传统的服务业的概念，不仅包含餐饮、住宿、美容美发，还包括健身、体验、休闲和娱乐等放松身心，愉悦精神的项目。其次，这些服务商业依然要体现生态商圈特色，生态商圈理念自然催生绿色餐饮服务，因此新商圈餐饮业起点就是生态餐饮，所有食品要求来自天然，倡导绿色和健康，高起点的服务产业与生态商圈和谐共生，相得益彰，共同吸引追求健康和幸福的顾客。第三，生态建设本身对追求回归自然的居民就有巨大吸引力，生态商圈更要创新建设休闲场地和设施，这些设施不同于老商圈的单纯的娱乐设施，应该以健康绿色为主、碧水蓝天为本、亲近自然为纲，摈弃城市传统逛街休闲理念，倡导回归自然的新型休闲方式。

生态商圈依存于自然，是生态新区系统的有机组成部分。低碳经济时代倡导创建体现人与自然和谐生态的城市已然成为趋势，与自然和谐统一的生态商圈必然是生态系统有机组成部分。因此新商圈经营理念就有革命性变化，从传统商圈的“购物和消费”转变为“体验和休闲”。

生态商圈成为现代城市的绿色标志

生态商圈充分体现了自然性、聚集性和体验性，其旺盛的人气、清新的环境，便利的购物将成为城市的绿色标志和迷人风景。

（一）人与环境和谐相处

在城市日趋拥挤的空间，让生态商圈如同一个绿岛，让熙熙攘攘，忙忙碌碌的人群在这里休息放松、购物休闲尽享碧水蓝天风景之灵秀。商圈内部设计也应该体现绿色天然的情趣和理念，一个商业组团形成一个独特景观，商业组团之间联络或是曲巷通幽或是小桥流水或是飞瀑激流，让人们在体验独特商品组合时，也感受到自然魅力，这也是现代体验营销思想精髓。

（二）商圈的聚集性要适度

商圈的企业过疏不能产生聚集效益，过密造成恶性竞争。每个城市的传统商圈都不同程度地存在企业规模、经营模式、经营品种的高度相似，同时这些企业又相对集中在有限的空间内，趋同的状态导致了业态的竞争加剧，经营者模仿程度高，利润率低等诸多问题，阻碍了商圈内业态的良性发展。与生物种群的情况相类似，城市商圈企业生态群很容易发生近交衰退。由于地理区位上的集中和产业内容上的紧密相关，集群内企业之间会进行十分频繁的信息、知识、人员、企业策略以及行为模式等许多方面的交流，同时也会排斥与集群外部的交流。在集群形成的初期，这种内部交流无疑对提高集群内企业的创新能力、市场竞争力等会起到十分巨大的促进作用，但是长期下去将可能形成很强的趋同效应。另外，集群中的知识溢出效应使得有效的创新难以得到应有的保护，这就容易导致“搭便车”行为盛行，这也抑制了集群创新能力的持续提高。企业集群近交衰退的集中表现就是整个集群普遍陷入低效状态，整体上应对市场环境变化的能力弱化。

（三）增加体验性消费

体验性消费不仅满足了人们日益提高的生活需要，也是商业新利润的来源，彻底颠覆了传统商业利润创造方式。与传统消费相比经济产出都停留在顾客之外，而在体验消费中顾客自始至终都参与其中。很多人到酒吧去并不是家里没有酒，没有咖啡，主要是酒吧环境的构成甚至每个酒吧都会有自己的主题，或者有一个乐队，或者因为有一个装饰，一个文物等等东西，通过这样的方式构成一个消费环境，而且这个消费环境已经成为顾客上酒吧很重要的一点。体验消费已经成为当前企业战略和运营中最为关键的因素之一。在体验消费中，商场不再贩卖“商品”，而成为“舞台的提供者”，这个精心制作的舞台给人们极大的想象力和艺术探索精神，包含了视觉、语言、心理过程、社会文化、风土人情，和尽可能丰富的各类知识。同时他们开始试图建造更贴身的消费场所来改写着今天的商业规则。在美国拉斯维加斯的论坛购物中心就是成功展示体验经济的例子。它以古罗马集市为主题，从各个细节展现主题。购物中心铺着大理石地板，有白色罗马列柱、仿露天咖啡座、绿树、喷泉，天花板是个大银幕，其中蓝天白云的画面栩栩如生，偶尔还有打雷闪电，模拟暴风雨的情形。在集市大门和各入口处，每小时甚至有凯撒大帝与其他古罗马士兵行军通过，使人感觉仿佛重新回到古罗马的街市。古罗马主题甚至还扩展到各个商店，例如：珠宝店用卷曲的花纹、罗马数字装潢，挂上金色窗帘，营造出富裕的气氛。论坛购物中心2005年每平方英尺的营业额超过1000美元，远高于一般购物中心每平方英尺300美元的水平。巨额的利润不是来源于兜售实物商品，而是出卖一种氛围，当一个商品的供应能给你提供与众不同的方式，或者对你的情绪或者情感有一种不同的体验，这可能已经成为我们今天购买中非常重要的动机和价值。

（四）增强现代商圈的易达性

城市交通的拥挤，停车场地的稀缺，增加了顾客光顾商圈的难度，极大地阻碍了城市传统商圈的发展，现代商圈的发展，应把易达性作为首要考虑的因素，既要最大限度地减少商圈的建设，带给周围交通压力，又要尽可能满足人们一站式到达的便利性。首先考虑的就是要借助轨道交通，现代商圈要尽可能与轨道交通有机地结合起来，很多发达国家的购物中心就是轨道交通的“上盖工程”。其次，摒弃平面停车场，建设立体停车场，政府管理部门应适当加大监管力度，最大容量地提供停车场所。第三，加大商圈内各个商业点的相互衔接和流通。同时，易达性的建设要从可持续发展角度考虑，从不同人群到达方式考虑，从节省土地资源考虑，从城市整体建设和发展考虑。