消费中断理论研究评述

■ 王文广 博士生 周庭锐 温雅纯（中国人民大学商学院 北京 100872）

人们对消费体验的认知和评价直接影响着人们对产品的态度及购买行为。消费中断作为一个在消费者完整消费体验过程中的意外的一部分，对消费者体验有独特的影响和作用，并导致消费者购后体验评价出现变化。而在现今人们的工作生活非常复杂，并且现代化的通讯工具和手段也异常发达，在这种大环境下传统中通常能够一次性完成的消费过程常常受到不相干的事务所打断，在一个消费者的全程消费体验过程被中断变成人们在日常生活中经常遇到的情况。

总结两个消费者容易被打断的消费场景，首先是日渐兴起的互联网环境下的消费活动，现在网络购物成为消费者的一大主要消费场所，而网购的场景一般来讲主要是消费者面对着多任务运行的电脑以及复杂多变的网站界面。例如，消费者在淘宝上浏览自己喜欢的商品时被一封刚刚收到的电子邮件可能中断了消费者的购物过程。其次是大行其道的各种现代化通讯手段和方式，即使是消费者在传统的销售场所中进行购物，也很容易受到随身携带的短信、电话等移动通信设备的打扰。而购买的决策关头消费者并不能够做到完全理性和确定，这时候的消费中断极易造成消费决定的变更。

在竞争日益激烈的今天，如何给消费者带来独特的、满意的消费体验，以此赢得消费者的口碑和忠诚，获得持续竞争优势是一项值得深入研究的课题。大量研究表明，决策中断对消费者的决策过程和决策结果有直接的影响。这就需要营销人员通过适当的营销技巧和营销方法来管理体验过程，使该消费体验能给消费者留下深刻、美好的记忆，使消费者做出更加积极的评价。

消费中断的概念界定

一些有关消费者行为的研究，将消费中断作为重要变量来研究消费者的偏好、评价及决策。Bettman（1979）认为，在决策过程中，人们常常不自觉的注意一些事件或信息，这些非主动关注的事件或信息就叫中断，这些事件或信息可以归为三类：与预期相背离的环境事件、生理事件（如噪音）、认知事件（如新的选择）。中断作为无法控制、无法预测的压力源，它会带来超负荷信息，需要决策者付出额外的努力。Corragio（1990）认为，中断是“一个外部随引发的具有随机性的事件，它打断主体对当前任务持续的认知聚焦，并且通常需要主体施以立即的注意和即时的反应。”因此，当决策者被外界事物打断，其被打断的时间是无法控制和预期的，它会打断决策者对当前任务的注意力并迫使决策者将注意力转移到中断事物上，改变决策者的认知状态。

因此，中断可以看做是人们由于外界事物所引发的任务转换过程。而消费中断正是消费者在一次独立完整的消费过程中由于外界事物引发消费者的任务转换过程。

消费中断对认知和评价的影响

Kahneman（1973）首先提出有限能力资源模型，该模型认为个体拥有有限的认知资源来分配给不同的任务，因此，当考虑同时发生的多项任务时，在相互竞争的多项任务中会产生认知冲突。当人们完成中断任务重新处理主任务时，人们需要经历一个恢复阶段来重新处理那些由于处理中断事件而遗忘的或是由于能力干扰而丧失的信息。中断的影响包括注意、记忆、计划等多方面，与没有被中断的工作相比，人们对被中断的工作记忆更加深刻。Baron，Baron和Miller（1973）认为中断会影响人们的认知和决策，中断会增加人们的负担导致不一致的绩效表现。Norman和Bobrow（1975）的研究认为，中断会严重干扰人们的注意力，使人们需要更多的认知资源，超出了能用于执行任务的数量有限的能量或资源。

Bainbridge（1984）的研究发现：事故的发生常常与突然发生的第二个任务有关，这是由于第二个任务分散了人们的注意并干扰了主任务。Kreifeldt和McCarthy（1981）在基于计算机的任务中发现认为由于中断使人们需要重新在主任务中定位，因此，人们受到中断任务的干扰，就需要更长的时间来完成主任务。Gillie和Broadbent（1989）的研究发现，在被中断的任务中人们需要更多的时间，并且中断会导致更多的错误，中断对用户完成任务的时间和效率具有消极影响，并认为这种消极影响是是由于中断任务所需的认知载荷以及中断任务和主任务的相似性。Perlow（1999）也进一步得出结论，认为工人在工作时，中断当前任务会降低工作绩效。McFarlance（1999）发现对需要人们持续注意的主任务，中断会同时影响主任务和中断任务的绩效。Trafton等人（2003）的研究发现中断会影响任务的完成时间，并认为这是由于中断后需要重新激活尚未完成的主任务的目标造成的。

中断影响任务绩效和满意度，在关于中断的实证研究中，大多数是通过完成任务的时间以及决策的准确度来衡量绩效的，通常情况下，中断会延长完成任务的时间、降低决策的准确度。然而，中断对消费者决策过程的影响更广泛。中断可以阻碍决策过程也可以促进决策过程，因此，需要进一步研究在特定的环境及中断特征下中断会缩短或延长决策过程（Xia和Sudharshan，2002）。

消费中断的分类及不同影响

Speier，Valacich和Vessey（1997）认为，中断既具有认知属性也具有社会属性，认知属性是与认知能力相关、影响信息处理的属性。包括中断的频率、持续时间或对中断做出反应所需的时间、中断的内容或包含的信息、中断的复杂性以及中断的时间点；社会属性是指中断特殊的形式或结构，中断产生的原因、社会期望等。不同类型的中断对决策者具有不同的影响（Kahneman，1973）。前人对不同特点的中断所产生的不同影响做了大量研究。包括高中断频率（Zijlstra等，1999）、中断时间和被中断事件的相似性（Edwards和Gronlund，1998）、任务或中断的复杂性（Zijlstra等，1999）、中断时间和被中断事件的关联性（Czenvinski和Horvitz，2000）以及即将中断时的活动类型（Monk，Boehm-Davis和Trafton，2002）等。

不同的中断类型对人们的认知和评价产生不同的影响，很多学者对不同类型的中断进行了研究，并得出有意义的结论。Xia和Sudharshan（2002）研究了在消费者进行网络购物时，各种不同决策中断如何不同程度地影响消费者的购物时间及满意度，包括中断的频率、时间点、内容、消费者的知识背景、控制能力以及对决策任务的时间消费的目标类型。合理的运用中断可以提高消费者在线浏览的时间，反之，不合理的中断会产生负面影响。

（一）中断方式的不同在对认知和评价上产生影响的差异

中断打断了决策者对主任务的注意力，并迫使决策者将其注意力转移到中断物上。Norman和Bobrow（1975）认为，中断会以两种方式加剧信息超载。一种是中断会占用用于当前任务的时间，可能导致人们有产生时间压力，进而导致信息超载，中断任务使用与主任务同样的感官通道，这会给人们带来能力或结构上的干扰，这些干扰提高了整体的认知处理负荷。另一种是中断本身也需要更多的认知处理并且增加了信息载荷和任务处理的需要。在这种情况下，决策者会忘记处理主任务的一些信息，因此，一些线索会丢失或未进入任务记忆，当决策者完成中断任务并回到主任务时，需要重新处理中断时遗忘的信息或由于能力干扰丢失的工作记忆。在这种情况下，决策的准确性可能会降低或者决策的时间会延长（Laird，Laird和Fruehling，1983）也就是说，中断可以通过两种方式来产生影响，一种是替代型中断，即中断过程占用主任务的时间，整体时间不变，但缩短了用于主任务的时间，这可能会增加人们的时间压力，从而影响人们的认知；另一种是插入式中断，即中断过程不影响主任务的完成时间，使整体的时间延长，这可能会使人们耗费更多的认知资源，从而影响人们的认知。

（二）中断任务的难度与复杂程度的不同在对认知和评价上产生影响的差异

Baron（1986）提出分心冲突理论（distraction-conflict theory），该理论是认为，对于简单工作来说，冲突能增强唤醒水平，冲突所产生的压力可以产生更好的绩效表现；对于复杂任务的执行来说，需要很多的认知资源才能完成，分心会分散认知资源，因此对绩效产生很大的消极作用，这可能是因为简单任务的线索更少，因此对用户的认知能力来讲有较小的挑战。Wood（1986）也认为，中断对简单和复杂任务产生的不同影响，这可能是由于个体必须处理的线索数量及复杂性不同。简单的任务比复杂的工作需要处理的线索更少，对决策者的认知能力的挑战也较小。

当中断发生时，觉醒（arousal）或者压力升高，使得注意力更加集中并且更容易忽略不相关的线索（Sanders和Baron，1975），觉醒水平的提升使决策者能够更快的完成任务。因此，中断有助于决策者把注意力集中在简单的主任务更少的信息线索上，使得他们完成任务的时间更短。Speier，Valacich和Vessey（1997）对中断对决策影响的研究认为，意外的中断任务导致完成主任务的时间增长可能是由于个体再次回复主任务时存在注意通道（attention tunneling）效应，因此任务转换时最重要的是要获取注意线索。根据认知模型，当主任务的负荷高时，中断使人们需要给中断任务分配认知资源，当人们回到主任务时，就需要给尚未完成的主任务重新分配资源，因此，如果对认知资源的需求越高则难度越高。

（三）中断任务与主任务相似程度的不同在对认知和评价上产生影响的差异

中断-相似性效应（interruptionsimilarity effect）是指相似的中断比不相似的中断对绩效的负面影响更大。在Ledoux和Gordon（2007）的研究中，实验者让被试自己控制阅读句子的进度，通过阅读句子的时间和准确性来测量中断对绩效的影响。研究表明，中断降低了被试阅读句子的时间及准确性，在中断任务与主任务的形式相同时该影响最大。Gillie和Broadbent（1989）以及Kreifeldt和McCarthey（1981）的研究也表明相似的中断比不相似的中断导致更长的任务完成时间。

然而，也有一些研究表明中断任务与主任务的相似度越高，中断的干扰效应越弱。Czerwinski等（2000）的研究发现与主任务无关的中断使被试需要更长的时间来进行消息处理，并且任务恢复时间也更长；如果中断任务与主任务相关，则中断对主任务的影响会降低。

未来研究方向

中断作为一个心理学变量在心理学中研究比较透彻，但在营销中对消费中断的研究还在发展中。前人对中断的研究大部分都集中在对工作绩效和广告效果的影响上，对消费者体验评价的影响的研究很少，这还需要学者关注。LeifD.Nelson和TomMeyvis（2008）研究了中断对人们积极体验的强化作用，表明中断积极（消极）的体验会使人们感觉更积极（消极）。但依据精心加工可能性模型，不同的精心加工可能性水平，人们的态度改变机制是不同。消费中断对消费评价的影响可能受到精细加工可能性模型的不同，如中枢路径和边缘路径的不同而具有不同的影响机制。这都需要现在学者的跟进研究。

1.王红柳，李征澜，余林.任务中断类型和成就动机对前瞻记忆的影响，黑河学刊，2010(8)

2.Alexander Chernev, S. Christian Wheeler (2003), "Scripts and reference points as determinants of transaction outcome evaluations," Advances in Consumer Research , 30, 305-308

3.Arkes, H. R., D. Hirshleifer, D. Jiang,S. S. Lim (2008), "Reference point adaptation:Tests in the domain of security trading," Organizational Behavior and Human Decision Processes, 105, 67-81.

4.Baucells, M., M. Weber, F. Welfens,(2007), " Reference point formation over time: A weighting function approach," Working paper, University of Mannheim

5.Baron, Robert S., Baron, Penny H.,& Miller, Norman. (1973), "The relation between distraction and persuasion," Psychological Bulletin, 80, 310-323

6.Brickman, Philip, Dan Coates, and Ronnie Janoff-Bulman (1978), "Lottery winners and accident victims: is happiness relative?" Journal of Personality and Social Psychology,36(August), 917-27