市场营销课程案例教学的有效性分析

陶新勇

(安徽粮食工程职业学院 学生处，安徽 合肥 230031)

市场营销课程是工商管理类专业的专业基础课程之一。由于密切贴近现实经济活动，相关的理论教学内容存在比比皆是的经济活动实例可用作分析与佐证，并且引用实例不仅能够促成学生更好掌握市场营销理论知识，还能够培养学生多方面的能力。因此，案例教学在市场营销课程教学实践中占有十分重要的地位。为此，本文从以下几个方面来探讨市场营销课程案例教学的有效性。

一、案例教学所需要的理论知识和分析方法要准备充分

组织案例教学，其目的是让学生在进行案例分析过程中灵活运用所学市场营销的理论知识，进而学习和掌握分析解决市场营销问题的方式方法。因此，理论知识是案例教学之源之本。只有理论知识先行，并作充分的理论知识准备，案例教学才会成为有源之水，教学活动才会生动、有趣和深入地展开;反之，组织案例教学只会让学生在分析时感到无从着手，甚至会由于缺乏必要的理论知识和分析方法导致教学难以进行下去，难以达成教学目标。比如在组织营销组合的案例教学中，必要的理论知识准备不仅包括营销组合的概念、营销因素及其含义、市场及消费者的一般消费心理，还应该包括产品结构合理性分析以及市场前景分析等方面的知识，同时还应为学生介绍灵敏度分析等方面的知识。

理论知识和分析方法的准备可以根据学生的自身知识状况通过多种途径实现。诸如案例分析前的理论教学、要求学生仔细阅读和理解教师准备好的理论知识和分析方法要点材料、指定教辅材料让学生课前准备等都是可以选择的方式。

当然，市场营销课程案例教学是一种培养学生分析市场营销问题和解决问题的教学方法，应当注重引导学生通过案例的分析推导，发挥学生的主体性与主动性，特别是灵活地运用概念与理论知识解决实际问题，使学生在解决问题中学会收集各方面的资料和信息，学会对已有的资料作多方面的分析，在设计的特定情境中，在不充分信息的条件下对复杂多变的形势独立或共同做出判断和决策，促使学生的思维不断深化，并在力图对一个问题寻找多种解答的过程中培养和形成创造性思维。因此，这里强调的理论知识和分析方法准备是指让学生先行掌握一些案例中的关键理论知识点，而在案例分析中使用的其他理论知识和分析方法则需要学生在分析解决问题过程中通过别的途径如小组讨论或自己查阅等加以掌握。

二、案例材料的选取应兼顾真实性和针对性

案例选材的真实性是指市场营销案例背景资料应尽可能选材于现实生活。案例选材的真实性不仅能使教学内容本身贴近现实，从心理上提高学生的兴趣和促使其引起重视，同时还能通过训练，使学生的实战技能得以提高。如哈佛大学收集了大量的法院判例、临床病例、商业实例和公共决策案例，以便为组织案例教学提供活生生的素材。

选材的针对性是指教师试图通过案例分析让学生掌握和熟练某一方面的技能或知识，这一目标应是明确的。案例选材的针对性能够保证案例教学活动有的放矢。在市场营销课程案例教学实践中，选材的针对性一般是通过营销问题设计来表现和强化，当然也可以在案例背景材料介绍中加以暗示。

在兼顾真实性和针对性的前提下，案例选材的途径应该是灵活的。需要指出的是，目前国内教育界尽管重视案例教学的应用，但是在案例的搜集、整理与分析等方面相当滞后，在案例材料方面存在严重的不足，且案例质量不高。例如:案例原始材料的选样发生视角偏离，有些案例选材甚至直接采用报刊杂志内容，缺乏专业性审视和洞察，因而在案例分析中也就很难做出专业化的分析和评价;案例缺乏代表性，有些案例仅涉及传统产业，缺乏对新型产业的营销问题的深入研究;缺少现实营销案例题材，特别是大企业大公司的实际背景案例等;案例教学方式较为单一，当代的企业家很少能登上案例教学的讲坛。

因此市场营销课程案例教学一个更重要的、基础性的工作就是案例库的建设和教学方式的创新。只有这样才能使课堂气氛变得活跃起来，激发学生的学习兴趣。

三、分析案例的思路和方法要具有多样性

在实践教学中，有些市场营销教师由于担心教学效果或难以控制学生自由发挥的现场局面，而在案例背景材料介绍完毕后暗示或引导学生的问题分析方法，实际上这种做法是不可取的。案例教学不是例子加理论的简单描述和说明，而是启发和引导学员，对案例涉及的“营销问题”进行思考、辩论和推理的过程。教师武断地把自己的想法强加于人，把自己的想法作为唯一衡量标准是有违案例教学要求的做法。多次暗示和引导会间接固化学生的思维模式，客观上限制了学生多途径问题解决方案的提出，使教学效果大打折扣。

案例教学本身并不重视是否能得出正确答案，而是重视得出结论的思辩和推理过程。在这一过程中惟有学生的广泛参与讨论，通过思考辩论并能形成建设性意见，才符合案例教学的要求。因此在案例分析中，围绕案例中的一些事实，教师应该提出诸多现实的、与案例有着紧密联系的营销问题，鼓励学生参与讨论，发表看法。

“唯一正确”的答案在案例教学中通常是被否定的，即便是案例中决策者的实际做法，也不意味着这种做法就是唯一的正确答案。而建立在辩驳基础上成立的创新和建设性的答案则应受到鼓励。在案例分析辩析过程中，教师与学生、学生与学生之间应该都是平等的互辩主体。为了更好地使学生掌握正确的思考问题分析问题的方法，当一个学生阐述自己的观点之后，教师应该鼓励其他学生，甚至是自己进行反证，直到学生的观点无懈可击。在案例教学中，教师要始终向学生贯彻一个观念，那就是:现实营销问题不存在什么绝对正确的答案，存在的只有可能是正确处理和解决问题的基本思路和具体方法。通过这样的训练，使学生学会在面对纷繁复杂的市场情况如何去思考，如何做决策。

因此，在案例教学中不但不应该对学生分析问题的方法和思路加以限制，恰恰相反，应鼓励他们自主地去寻找更多更好的解决问题的方法，设计多样化的问题解决方案，哪怕解决方案不是很成熟和很完善，然后在辩论和分析中使之成熟和完善。

综上，市场营销课程案例教学在现代教学实践中被证明是一种理论与实践结合较为有效的教学法，但它又是明显区别于其他传统的教学法。市场营销课程案例教学有其自身的特点和规律:它以市场营销知识的实际应用和致力于用市场营销知识解决实际营销问题为前提;以培养学生独立或合作分析解决问题为目标;以真实的案例为工具，强调解决问题的思路和方法的重要性。因此，在教学实践中只有掌握其特点和规律，才能真正发挥案例教学的教学效果。