《我是歌手》的探析与启示
2013-08-15张瑞仪
■张瑞仪 王 瑛
2013年寒假,《我是歌手》不但以“收视”称英雄,13期节目中有11期节目全国同时段收视第一,还受海内外多家媒体单位追捧,单独发表稿件达2 万多篇,网络视频播放累计点击7 亿多次,总决赛当晚,某大型门户网站微博频道服务器连续两次暂停服务。《我是歌手》有何魔力?湖南卫视有何秘方?又给我们带来哪些有益启示?将是本文探讨的重点。
一、《我是歌手》节目形式与制作分析
1.打破“草根”常规,“明星”PK吸引眼球。《我是歌手》借鉴了韩国原版节目,打破“草根变明星”的选秀节目常规,邀请了一大批知名歌手。紧张的“末位淘汰”赛制,避免了歌星们“走过场式”甚至“假唱式”的表演,让“选秀”回归到音乐的本质。
2.“最具争议”的观众评审。节目组从众多电视观众中选出来自五个不同年代、“懂音乐、爱音乐”的共500位观众组成“听审团”,每位观众每场比赛可以投票给三位歌手,最终由唱票结果决定歌手名次。大众评审的选择往往不能让专业乐评人满意。
3.充满“悬念”的节目编排。第一期节目歌手们赛前分开彩排,谁将参赛?唱什么歌?都是谜题;而对于电视观众来说,歌手们的反应是最大的悬念。第二期节目,“谁来唱”的悬念被暂时削弱了,取而代之的是“谁先唱”、“怎么唱”、“淘汰谁”和“谁补上”……形成一个“悬念循环”。
4.又是“歌手”又是“主持人”。参赛歌手之一的胡海泉作为节目主持人,歌手们称赞他“沉稳、亲切”,而网友们或追捧其“不做作且兼备专业音乐性”的主持风格,或调侃其频频口误。这位“兼职”的主持人,让《我是歌手》又多了一个让观众津津乐道的话题。
5.最“大牌”的音乐团队。《我是歌手》的音乐总监梁翘柏,是香港音乐圈内首屈一指的音乐人。梁翘柏为节目组建了一支20 多人的“豪华”音乐团队,多位国内乐团首席乐手的加入也为团队阵容增色不少。
6.演唱会级的音响设备。《我是歌手》的节目现场音响沿用了湖南卫视跨年晚会的整套系统,也就是用于万人场地的设备装备在了数百人演播厅内,音响效果可以想见。
7.“破纪录”的38 个摄影机位。《我是歌手》的节目录制设置了38 个摄影机位,加上监控共有40 多个机位,背后要有200 多人同时服务,破了迄今为止国内所有选秀节目的纪录。细致到对观众的拍摄安排,体现了节目制作的精细化追求。
8.没有“节目宝典”的极致制作。湖南卫视《我是歌手》的引进是一桩没有“宝典”的买卖。没有“节目宝典”的指导,洪涛团队摸着石头过河,直至节目预录日之前,才得到韩版《我是歌手》总导演金英熙来华指导协助,为节目最后把关。
二、节目推广手段分析
1.微博推广引发网络热议。《我是歌手》的走红也得益于微博推广,但是与其他靠公关手段获得微博转发量的卫视节目不同,微博“大V”和明星们对于《我是歌手》的微博发布更多地是源于他们对节目的自主支持。
2.“听取建议”为名的圈内小范围试播造势。在《我是歌手》策划之初,湖南卫视就找到宋柯、张漫、伍洲彤、金兆钧等音乐行业内的大腕咨询节目意见;在首播之前,节目组也特别在北京邀请了众多媒体人、专业人士进行节目试播,听取专业建议和意见,毫无疑问地起到了在业内的推广作用。
3.视频网站推波助澜。乐视网是《我是歌手》的网络版权商,也是其网络推广的主操盘手之一。据统计,排名市场前三位的视频网站上传的《我是歌手》全部13期节目总播放量累计接近7 亿次。
4.电影院直播总决赛,“呼啦”互动应用成功。这是《我是歌手》总决赛的一项创举。湖南卫视携手万达影院在全国11 个城市的12 家院线同步直播《我是歌手》总决赛,活动可以说取得了空前的成功。这项创举的完成,全靠湖南卫视在2013年元旦推出的移动社交应用“呼啦”。观众在观看湖南卫视时,用“呼啦”扫瞄节目画面中的二维码,就可以参与节目互动。
5.“我是歌手”APP 互动破千万。《我是歌手》开播时,其官方应用“我是歌手”也在QQ 空间上同步上线。作为中国第一款电视网络互动APP,早在《我是歌手》节目的筹备期,腾讯与湖南卫视就已经展开深度合作。通过这款APP,网友可以轻松参与节目互动。
三、湖南卫视节目团队管理机制与创新机制
湖南卫视给予《我是歌手》节目制作团队、总编室等部门嘉奖100 万元,表彰其收视排名的优异成绩。《我是歌手》的成功不是偶然,这与湖南卫视团队化与创新化管理机制密不可分。
(一)湖南卫视团队化管理机制
1.团队制的形成。1994年,湖南卫视打破部门分割,将采播系统与栏目生产相分开,节目采取栏目化管理。2007年,湖南卫视在扁平化管理模式的催动下,成立了生产调度中心(大型活动部),大部分栏目组以制片人的名字命名成“XX 团队”,团队管理模式逐渐形成。节目人员不再固定属于某个频道和栏目,而是属于集团的人,可以自由流动与组合,极大地解放了节目人员的生产积极性和创新能动性。
2.竞标制。目前,湖南卫视有20多个节目生产团队,他们都是机动部队。湖南卫视在年初的时候,根据总台的决策,提出当年必做的大型活动,对内招标,制片人团队带领团队分别做方案,制定经费预算,并确定收视目标。台内评审委员会根据制片人团队的方案及承诺的收视和经费,进行综合评分,得分高者中标。
3.项目制。湖南卫视很多大型的节目都是一次性的,而且有明确的时间限制,节目制作具有“项目制”特点,像“跨年演唱会”、“春节晚会”等。像这种大型的活动,湖南卫视选择一个团队牵头,其他团队抽调人员配合,加上市场化临聘人员,进行项目团队的临时组建,完成任务后项目团队即时解散,有利于避免不必要的人力成本,有利于优化资源配置。
4.制作人员点将制。制作人员不是实行制作部排班制,而是实行栏目制片人点将制。有水平、服务好的制作人员被点中的次数多,拿得薪水多。这套机制可以促使制作人员不断提高技术水平。
(二)湖南卫视节目创新机制
1.创新研发中心。2006年,湖南卫视正式成立创新研发中心。创新研发中心根据频道总监和生产调度中心的需求,一方面每年为湖南卫视搜集与采购国内外优秀的节目模式,年支出达数百万元。另一方面,将节目模式交予暂时没有在播节目的团队进行孵化,或交给指定团队进行孵化。
2.“创新季”。湖南卫视每年两次发动全台、合作公司力量,搜集创新方案,并对提交的方案进行打分与奖励,部分节目方案将进行孵化推出。
3.“季播化”。湖南卫视节目编排采取“季播化”编排,通过不同节目的轮换与休耕,给予了制作团队思考与休整的空间。
四、《我是歌手》收益分析
(一)面对收视危机,湖南卫视实现“大逆袭”
2012年,广电总局出台了限娱令,对以娱乐立台的湖南卫视而言,几乎遭到毁灭性的打击。2012年春天,湖南卫视收视率急速下跌,先是从第一滑落至第三,继而前五不保,然后跌出前十,最后竟排到了18位,跌倒了十年来的最低点。2012年夏天,浙江卫视《中国好声音》更是横扫天下。湖南卫视彻底坐不住了,导演洪涛收到的指示是:上《我是歌手》,准备期两个半月,2013年1月就播。
《我是歌手》一开播,收视稳居第一,并呈现逐期攀升之势。据CSM45排名,《我是歌手》13期平均收视率为2.38,份额均值为10.34%,总决赛歌王之战收视率中心城市网收视率为4.34%,份额为12.36%。湖南卫视实现“大逆袭”,重新登上综艺节目收视冠军的宝座。
(二)《我是歌手》账面盈利与《中国好声音》盈利旗鼓相当
1.关于投入:据统计,每期《我是歌手》的制作费大约为500 万元,第一季13期节目共约6500 万元,加上前期一次性投入的设备成本,第一季总投入约为8000 万元。
2.关于收入:《我是歌手》收入主要来自电视常规广告收入,包括广告冠名权、植入广告、插播广告以及短信等。据悉,立白冠名费约为1.5 亿元,其它广告收入约为1.5 亿元,节目收入共约3 亿元。
从公开资料显示,湖南卫视基于传统广告收入从《我是歌手》节目中获利约为2.2 亿元,与浙江卫视在《中国好声音》的获利旗鼓相当。
五、启示
(一)季播编排,成为了国内卫视主流的节目形式
季播概念起源于美国,主要是根据观众收视习惯的季节性变化,将全年播出时段分为秋季首映期(9月至12月)、关键编排期(12月底至1月)、旺季播出期(2月至5月)和夏季重播期(6月到8月),前三个时段为收视旺季,最后一个时段为收视淡季。各大电视网都会在每季度的开始推出新栏目和新剧集,并提前进行大量的宣传推广工作。美国电视的季播已经影响了全球电视网的编排发展。
2006年开始,我国已开始了季播的尝试,主要集中于春节、五一、十一以及寒暑假,或者不规则的短周期内。2011年开春以来,先是湖南卫视开始打造整体季播概念,期间播出的栏目、电视剧均取得了理想的成绩。随后浙江、安徽、江苏等卫视也纷纷围绕相关类型推出了自己的季播计划,季播节目效果也已逐渐呈现,2013年的省级卫视季播节目竟达到了27 档以上。季播编排有利于快速吸引观众眼球,灵活进行广告招商,有的放矢进行节目创新,并根据收视情况灵活调整编排,逐渐成为了国内卫视主流的节目形式。
(二)进一步发掘“明星效用”,助推节目的成功
从去年的《中国好声音》、《百变大咖秀》,到今年的《我是歌手》,明星跳水等节目,“消费明星”已逐渐压过了“草根、平民”,重新成为了综艺节目的主题。那么,电视台如何最大程度地发挥明星效用?《我是歌手》无疑成为了我们的榜样:一是利用明星源于对节目的支持而自发进行节目的二次推广。二是在节目的宣传中,将明星作为形象代言。三是利用明星大众基础,激活了粉丝的热情,进一步把节目的影响力进行扩散。四是明星主持加策划赚足眼球。
目前,明星已经扎堆综艺节目,综艺节目与明星构成了相互“利用”的关系。明星为了获取新的商业价值,更加卖力地为节目工作。作为节目制作方,如何更好地“相互利用”,助推节目的成功,成为了节目制作的重要课题。
(三)推行真正的制播分离,引入竞争激活创新
湖南卫视经历了三轮制播分离,第一轮通过机制改革通过内部机构调整,实行全员竞聘制、栏目制片人制、栏目淘汰制,初步建立现代传媒集团的管理机制。第二轮通过资源整合,2000年底组建全国第一家省级广播影视集团为标志,统一了湖南广电各单位“番号”。但连续两年收支不平衡。2010年,时任湖南广播影视集团董事长的魏文彬提出了湖南广电体制整合,启动了湖南广电第三轮改革。几年后,才最终才形成“整体分离,分拆上市”的思路,但目前上市之路仍在探索。
第一轮改革,迄今为止被认为是对湖南卫视影响最深,也是最有效果的改革。其中,主要精髓就是建立了制播分离的节目竞标制,激发了团队的思维创意与活力。湖南广播电视台党委书记、台长欧阳常林曾这样表示:“制播分离并不是广电体制改革的目的,制播分离的目的是为了积极创新,而不是为了制播分离而制播分离。”
湖南团队制运作已成为了国内广电行业的标杆。近几年,国内各大广电集团均向湖南要人才,要团队。人才虽然是关键,机制才是活力的基本源泉。我们要借鉴湖南优秀经验,实行制作与播出平台的真正分离,有利于推进节目的创新与节目质量的提升。
(四)完善创新机制,为节目创新提供了资金与机制的支持。
湖南卫视创新研发中心与生产调度中心之间的联动,充分利用了频道内部人力资源,实现节约成本与提高生产力。湖南创新与生产联动的模式告诉我们,一方面,要不断完善创新机制,使得节目创新基金的效果得以更好地发挥;另一方面,将创新与节目生产紧密结合,利用闲余生产力进行节目孵化,实现一举两得——不额外增加人力资源成本,同步提高劳动生产力。
1.王鹏善:《〈我是歌手〉你到底赚了多少钱?》,《21 世纪经济报道》,2013年4月19 日。
2.赵何娟:《湖南广电探路制播分离》,《新世纪》,2010年7月。
3.杨晓凌:《湖南卫视节目研发创新机制考察》,《南方电视学刊》,2010年03期。
4.东方早报:《堪比印钞机 芒果台净赚2.2 亿》,2013年4月15 日。
5.赵光霞:《湖南卫视〈我是歌手〉总决赛融合传播全流程揭秘》,人民网,2013年4月16 日。