浅析视频网站的发展及其对电视的影响

■蔡 新

在3G 无线互联网技术日益普及的今天，网络视频及移动端的视频正在改变传统电视的受众结构。以YouTube 为代表的视频分享网站（UGC 类）和以Hulu 为代表的高清视频网站（非UGC 类）已成为众多年轻受众进行视频内容消费的主要途径。用网络看“电视”，是对电视的补充还是对电视的冲击？或者说，电视如何利用网络视频的迅速发展为自身的长远发展创造更有利的条件？本文梳理视频网站的发展历程，并探讨视频网站对电视节目传播的影响，以期解答上述问题。

一、视频网站发展概况

网络视频包括视频分享网站和视频点播网站，前者的基本原则是用户生成内容即UGC。UGC 是“User Generated Content(用户原创内容)”的缩写。UGC 是以提倡个性化的Web2.0 概念兴起，即由原来的以下载为主变成下载和上传并重。YouTube 网站是UGC 的成功案例，社区网络、视频分享、博客和播客(视频分享)等都是UGC 的主要应用形式。

YouTube 是世界上最大的视频分享网站，早期公司总部位于美国加利福尼亚州的圣布里诺。在比萨店和日本餐馆，让用户下载、观看及分享影片或短片。2005年2月，由三名PayPal 的前任员工所创建，网站的名称和标志皆是自早期电视所使用的阴极射线管发想而成。2006年11月，Google 公司以16.5 亿美元收购了YouTube。视频分享网站在国内以优土网、56 网等为代表，伴随社交媒体的发展而迅速走红。

国外非UGC 类视频点播网站以Hulu 为代表，美国国家广播环球公司（NBC Universal）和福克斯广播公司（Fox）在2007年3月共同投资建立的Hulu，提供高品质视频。除了NBC 与Fox 的内容，Hulu 还与索尼、迪斯尼、米高梅、华纳兄弟等80 多家内容制作商合作。视频点播网站在国内以PPS、爱奇艺网、搜狐视频、腾讯视频等为代表，它们均有大型网络公司为背景，更多依靠Hulu 模式发展。

二、网络视频网站发展模式改变

网络视频网站崛起之时，以YouTube 为代表的视频分享模式迅速发展成为国内视频网站的主流运营发展模式。但是在版权问题和视频用户浏览偏好的影响下，视频分享模式存在的缺陷逐渐暴露。网站用户上传的内容来源五花八门，身份模糊，其中多数优质内容存在侵权的问题。在面对版权所有人的起诉和国家打击盗版的政策约束下，这部分不受法律保护的内容必然不能长期存在。

多数调查结果都表明，视频网站上最受网友欢迎的流量主要来自电视剧、电影、综艺节目等优质专业内容。为此各家网络视频企业纷纷拿出重金购买正版内容。酷6 宣布将拿出3 亿元用于购买正版影视剧，并与搜狐共同建立1000 万美元的国际影视版权采购基金。

各家网络视频企业斥巨资购买内容版权，删除用户没有版权的内容，或者部分网站关闭用户上传内容的功能。这些逐步改变原有的UGC 用户生成内容的原有模式。这正是Hulu与YouTube 代表的不同模式在视频网站目前市场环境下的理性选择。

Hulu 与YouTube 都免费提供视频内容的浏览，以广告为核心。不同的是，YouTube 所提供的内容来源杂乱，存在侵权隐患。Hulu 则向用户提供正版高品质视频内容。丰富而巨大的正版影视资源库是Hulu 的安身立命之本，并凭此笼络了大量一线品牌广告主。根据艾瑞咨询CEO 阮京文估计，2009年网络视频广告总收入仅在10 亿元规模。北京大学新闻与传播学院副院长陈刚表示，未来三四年中国网络视频广告市场有望达到10 亿至15 亿美元的规模。

Hulu 保证了节目内容的正版化，也给企业广告的投放营造了良好的环境；而YouTube 则有着太多的不可控因素，对于中国传媒业的监管机构而言，是否“可控”是他们首要考虑的问题。与 YouTube 相比，Hulu 的业务模式显然更易为官方所接受——只有这种形态的视频才能从源头进行版权保护，才能从源头进行有效监管。在这种情况下，Hulu 模式会比YouTube 模式在中国更受到官方政策的支持。

三、电视节目如何应对网络视频的发展

正因为视频网站的观众的消费习惯、版权保护、监管等众多原因，Hulu 模式视频网站成为众多网络视频网站的发展趋势。视频网站作为播出渠道缺乏内容生产能力，而一些大型娱乐节目的生产或首播权掌握在电视媒体手中。如何利用好视频网站这个播出渠道，而不是加剧双方的竞争是电视媒体需要认真面对的课题。

电视媒体经过多年的发展沉淀，在人力、财力、硬件设施、政策环境等方面都拥有网络媒体无法相比的优势。近年来，随着制播分离，一些节目公司的出现似乎打破了电视媒体传统的节目制作流程。但由于监管、影响力等因素，节目公司首选的合作方依然是电视媒体。网络媒体的自制节目在观众关注度上略显欠缺，电视媒体与网络媒体之间在内容资源上拥有不对称的话语权，导致了网络媒体对优质内容资源的渴求。

电视媒体与网络媒体之间的合作大于竞争。目前，网络媒体纷纷与电视媒体结盟，形成收视联盟。腾讯视频宣布与台湾中天电视台达成战略合作，前者拥有台湾王牌综艺节目《康熙来了》的独家网络播放版权，与中天电视台实现同步播出。与之前网络媒体单纯引起电视台综艺节目不同，腾讯在线视频部总经理刘春宁说，腾讯视频将与中天电视台共同谋求广告形式和商业模式的创新，通过品牌植入和内容、明星的再包装实现溢价。

网络视频是电视媒体价值延伸的重要途径。从上案例中可以发现，网络视频掌握了网络收视渠道为电视节目扩大了收视群体，为电视节目扩大了品牌知名度，对节目的整体价值的提升大有裨益。而且，根据双方的合作协议，网络媒体还可反向介入电视节目生产，将网络媒体运营的成功商业模式植入到电视节目中，打造更适应网络生态的视频节目。网络视频在选择引进电视内容方面，采取“羊群效应”的选择方法，默认卫视播出为第一选择权重。特别一贯拥有较高收视率的湖南、浙江、江苏卫视，他们的娱乐节目、电视剧收视率高，网络搜索量高，在视频网站的点击率就高。这就形成了良性循环，网络视频成为电视节目价值延伸的重要途径，网站借助优质电视节目提升自身的点击率。

良好的首播平台、优质的节目质量是电视节目在网络上延伸价值的重要依托。打造高收视率的收视平台，必然需要提高电视节目的质量。随着宽带视频网络技术的发展，互联网传送高清码流已基本普及，用户可以看到高清甚至超清的视频，大环境和技术推动了网络视频网站的迅速发展。这种发展相当程度上弥补了当前所存在的一些不足，从长远看正在不断吸引电视媒体的受众群体。电视媒体唯有在节目制作水准上提高制作，同时利用好网络视频的优势为我所用才能更好地发展自己。

1.郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年版。

2.李正豪：《视频网站面临盈利烦恼》，《通信世界周刊》2007（36B）。

3.孙莹：《YouTube 经验国内市场难成功 赢利需探索新模式》，cent科技资讯网2006.12.22。

4.(美)尼尔·波兹曼：《娱乐至死》，广西师范大学出版社，2004年版。

5.(法)让·波德里亚：《消费社会》，南京大学出版社，2001年版。

6.(法)皮埃尔·布尔迪厄：《关于电视》，辽宁教育出版社，2000年版。