电视机构应对新媒体挑战转变节目生产模式研究
2013-08-15■钟松
■钟 松
电视机构曾经的核心竞争力,一个是产品——节目内容,另一个是渠道——传输和电视终端。在互联网时代,后者的优势已经不复存在,电视的开机率从三年前的70%下降到目前30%。电视机构如果不想成为单纯的节目播出平台,就有必要对目前的内部节目生产机制进行再调整。
一、让频道回归单纯的节目播出平台
频道制是目前内地电视运营的主要模式,它曾经在一定程度上适应了传播的专业化、分众化时代,然而,经过多年的发展,它的弊端也逐步显现。
节目质量无法保证。虽然新栏目的上马从方案到样片都要经过更高层级的审批,但这种审批长官意志浓厚,缺乏科学的论证,而且由于样片所呈现的能够流程化操作的东西太少,在实际的常态化运作中,跟方案的理念定位、跟样片的操作方式出入很大,基本上都是一边播出一边改动,风格、定位飘忽不定。改版也流于形式,大多停留在形式的改变上,缺乏对受众、对节目、对播出时段的深度分析。
频道之间节目同质化严重。在电视机构内部,各频道为了提高收视,自办节目都在争抢多快好省的节目类型,就如争夺电视剧那样。结果可想而知,各频道节目的同质化让“专业化”的初衷沦为一句空话。手掌是肉,手心也是肉,如果频道仅仅是平台,一切为了整体利益,这种现象就不会出现。
资源浪费严重。现有的频道制模式,频道除了节目制作,还集中了财务、编排、设备、运营、文秘等功能,导致整个电视机构的规模急剧膨胀,人力物力浪费严重。在同一部门下,如此多环节各岗位的工时、工效、工资难于定标准,每个岗位都认为自己最重要,导致核心业务士气低下,人浮于事。
资源过度集中易滋生腐败。频道制下,频道掌握相当大的财务、人事、广告、节目播出的自主权,不透明的操作容易滋生腐败。
考核对象变味。频道制下,对频道的考核主要体现在收视指标和创收指标。频道的总监、栏目的制片人都是经过竞聘上岗后,在任期内组织实施他们竞聘时作出的承诺,他们本应是考核的主体。而在实际操作中,考核的最大责任压在了没有话语权的普通员工身上,鲜有频道、栏目负责人受到影响。在思维活跃的行业,这种不公平的状况,这种变味的考核方式,是频道制下节目难有精品的重要症结。
有人把频道制比作是当年的“家庭土地承包责任制”,也许正是这种不恰当的比喻,让内地的电视机构一哄而起、不假思索搞“分田到户”,实行小而全的频道制,却缺乏深思熟虑:电视节目的制作是资金、知识、技术、劳力密集的行业,讲的是各环节、团队的通力协助,它不是一个人扛着一把锄头就能开花结果的。在现有体制下,想通过在权力下放、资源集中、内部考核的情况下,提高节目质量和效能,困难重重。说明这种运营模式在责、权、利上并不能形成合力,专业化、效率化、效益化成为空谈。改变电视节目制作模式迫在眉睫,改变的第一步,我认为,是让频道回归成为单纯的节目播出平台。接下来讨论第二步的做法。
二、节目制作单元单纯化、小型化,内容找到自己的特色
成立节目制作中心,下设资讯部、节目部、大型活动部。所有自采、自制、包装节目都划归其下。
资讯部负责具有较强时效性的日播直播的新闻、资讯节目的制作。实行编辑、记者制,编辑隶属于固定栏目,记者则不固定于栏目,记者所发稿件供各栏目共享。包括自采自编的日播、时效性强的新闻、资讯栏目,题材不限于时政,还包括社会、民生、财经、体育、娱乐等。
节目部负责访谈、专题、纪录、包装等录播节目的制作。实行编导制。
大型活动部负责定期不定期的演播厅、外景等大型综艺节目和活动的录制。实行导演制。
节目制作的高质、高效、稳定、节约必然要求制作单元的的小型化、制作过程的流程化、模块化。一档节目,从策划方案阶段开始,除了要求理念、定位、所需资源的精确到位外,在制作样片阶段,就要对色彩、板式、字幕、灯光、机位、节目结构、段落、内容模块等所有细节进行设计、固化,也就是说,无论在形式还是内容上,都应该是流程化、模块化的,在样片审定后就能形成一个具体的节目操作手册。有了这个操作手册,不但能提高工作效率节省资源,当节目制作人员出现流动时,新进人员能够根据这个手册迅速进入状态,大大节省了磨合时间。这里需要强调的,内容的流程化、模块化不是填空式的“八股文”,而是指符合方案定位的写作方向、标准。
地方电视机构,电视节目应重视属地的地缘优势、特点,努力办出他人无法复制的特色才是生存之道。比如各地的卫视,除了继续维持自己传统的优势节目,充满本土元素、能够反映一个地方独特气质的节目,同样会受到外地观众的关注。就拿深圳这个城市来说,本地的民生节目,简单热闹的问题报道当然能吸引不少观众的眼球,但这反映的仅仅是市民的其中一个生活侧面,我们的节目还应关注人们的衣食住行、工作、学习、思考,对善、对幸福的追求方式,这些都是能够引起观众共振共鸣的节目内容。地缘优势为电视节目提供了其他电视机构不可复制的节目内容。深圳作为华南地区的区域金融中心的地位,有条件满足有财经节目需求的观众,甚至能凭借媒体的力量催生有影响力的金融指数,树立机构品牌扩大影响;而作为高新技术中心,影响消费者的产品、技术的应用前景也是观众乐于见到的,这些都是有特色的节目题材;深圳毗邻香港,关注东南亚乃至全球华人社区,深圳电视为何不能近水楼台而内外兼收?丰富的地域题材能够形成他人无法复制的节目内容和风格,从而聚拢起自己稳定、忠实的观众。以此为例,各地的电视机构同样能够找到自己节目的特色,提供给本地和外地的观众。
三、自办节目统一管理
大多数电视节目都有一定的生命周期,优胜劣汰,新的节目会不断取代过时的节目,但如此重要的过程,电视机构内部对节目的或上或下却很少有科学、严谨、规范的操作。这需要建立一个权威、标准化的机构和程序,来作出决定。
这一问题,可以在编委会下,设置节目决策委员会和节目协调管理委员会来解决。它的成员应由编委、总编办、财委会成员、广告、技术、节目部资深员工等成员组成。
节目决策委员会为人员常设、不定期召开会议的机构。负责新节目方案、样片的审核,决定节目的或上或下;对播出节目进行监督,定期对节目进行考核、检讨、调整。
节目协调管理委员会为常设机构。负责日常节目制作、播出的跨部门的协调管理,为节目实施理顺流程和技术保障。它不负责节目具体内容。
四、总编办承担节目研发、编排、媒资管理和节目营销功能
总编办下设节目研发情报部、节目编排部、媒体资源部、节目营销部。
节目研发情报部关注国内外最新电视节目动向;挑选国外节目模板进行汉化和研究;为各频道播出节目提供决策意见;提出建立新节目的方案;对现有播出节目进行监察分析。
节目编排部负责各频道的节目、广告编排。
媒体资源部负责节目文字、视频、图片的归类、整理、保存,制作检索目录,维护节目存储、回迁的端口及传输通道的有效运行。媒体资源部应该对节目部门送存的资料作具体的规定,有计划地对视频和图片进行二次筛选、加工,分成播出版、无字版、重要人物、人物背景、单一事件等分类,注明内容、长度、时间。
节目营销部负责节目的对外合作,包括自办节目的各种渠道的营销,优秀节目的引进。我相信,继电视剧的争夺之后,其他各类型的电视节目也将成为各电视机构、新媒体争夺的焦点,因为,内容的生产永远满足不了技术进步带来的新的传播疆域的需求。
竞争的成败,很大程度取决于电视机构对自身资源的合理利用。
五、跨界传播,与新媒体合作共赢
培养具有跨媒体意识、技术、表达方式的采编人员。传统媒体信奉“内容为王”,在新媒体时代,内容、技术、形式相辅相成,它们之间在一些方面界线模糊难于分清你我,电视采编人员应该具有跨媒体、全能型的素养,以适应节目制作单元的小型化甚至个体化。
扩大信息来源。当前受众第一时间接收的许多信息都来自新媒体,因为互联网为自媒体提供了方便快捷的信息发布的平台。电视机构信息的来源,除了自采、外购,还应该广泛收集自媒体发布的信息。建立大容量的对外开放的信息上载平台,鼓励观众上传图片、视频,经挑选、核实、编辑后成为电视节目内容的重要来源。
灵活的节目播出方式。随着信息来源的扩大和受众对信息即时性的需求,原有的电视节目播出方式已经不再适应新形势的需要,这必将对电视机构的编排、播出方式带来革命性的改变。
抓紧核心,得陇望蜀。电视机构的节目播出渠道,在技术没有取得重大突破之前,观众使用电视终端的市场份额逐步走低是必然的,许多电视机构也看到了这点,他们因此渴望拥有其他的传播渠道,比如建设自己的视频网站,把节目上传。他们没有考虑到,作为迟来者,在这个竞争激烈的市场,这样做无异于投石入海,不但代价高昂,而且作为公营机构从事竞争日趋激烈的商业活动,肯定是力不从心结果惨不忍睹。电视机构的核心优势,在于节目制作、播出上的专营性,决定了电视机构的核心优势在内容的制作、审查上。这不仅仅体现在新闻节目上,对于其他类型的节目,电视机构在内容制作的专业性、权威性上也是其他商业制作单位所不具备的。因此,倒不如手握内容优势,跟互联网公司、电信公司谈渠道谈合作、利益分成,自然水到渠成。自建渠道的雄心,也只能择机量力而行了。
六、结语
电视机构要在新媒体的冲击下立于不败之地,眼前最为迫切的是要牢牢把握好自身的核心竞争力——节目,包括它的信息的来源、成本的控制、渠道的拓展以及节目在内容、时效、形式上满足受众不断变化的需求。
有句话说得好:既然打不过对手,那就改变自己。电视媒体要想从根本上摆脱沉沦的焦躁,要在技术上、机制上乃至体制上使自己向新媒体方向转变。