高职院校《市场营销学》课程教学探讨

刘 燕

（湖北广播电视大学，湖北 武汉 430073）

一、高职院校市场营销学课程性质和特点

（一）课程性质

市场营销学产生于西方市场经济发达国家，20世纪80年代引入中国。随着社会主义市场经济体制的建立和发展，买方市场的逐步形成，以及在中国高等院校市场学研究会和中国市场学会的大力推动下，市场营销理论的研究和应用蓬勃发展，已被推广到社会生活的各个方面。

为适应我国市场经济日益成熟和市场竞争日趋激烈的形势，提高企业营销水平，增强企业竞争力，适应经济全球化的发展趋势，培养大批具有市场营销基本知识，掌握专门市场营销基本技能和策略的高级应用型人才，各高职院校都相继开设了市场营销学课程。市场营销学是各高职院校经济管理类专业的基础课程，有些高校的其他专业也选择性的开设了这门课程，例如我校的传媒艺术系。

（二）课程特点

市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。市场营销学的主要研究对象是在特定的市场营销环境中，以企业市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要所实施的市场营销活动过程及其客观规律性。从它的研究对象中，可以看出该学科具有普适性、实践性、发展性和边缘性的特点。

1.普适性

普适性是指市场营销学的理论及其所揭示的规律不仅作用于企业这种营利性机构，同时对非营利性机构也有着重要的指导意义。比如学校的招生宣传广告，政府机构为招商所举办的某些商业活动等。

2.实践性

市场营销学本身与当前市场经济的发展密不可分，与现实是紧密相连，力求理论能有效地指导实践。一方面，市场营销的基本原理、方法与策略来源于广大企业营销实践的总结；另一方面，市场营销学着重研究买方市场条件下卖方的市场营销管理问题，其基本原理、方法和策略对企业营销活动具有指导意义和实用价值，是有效指导企业适应多变的目标市场的实践指南。教师在教学的过程中绝不能把营销学当做纯粹的理论和教条，要引导学生通过对市场营销活动及其规律的研究，透过现象看本质，为企业提供有效的营销策略。

3.发展性

市场经济是瞬息万变的，因此市场营销学是一个快速发展的学科。我们不能用陈旧的思想去指导新生事物，否则就要在市场竞争中失败。这就要求教师在市场营销学的教学过程中，及时更新教学内容，将每一年所发生的新的市场事件都要尽快的做成案例编入教材，让学生第一时间掌握到市场新动态，以提高学生学习的积极性，进一步提高教学效果。

4.边缘性

市场营销学结合了经济学、社会学、数学、哲学等众多学科的知识，此外，市场营销学还将心理学、广告学、统计学、管理学等相关学科的研究成果运用于市场营销的策略。这些学科在方法论、理论基础等方面推动了市场营销学的形成与发展，它们也形成了市场营销学理论体系的外延部分。

二、市场营销学教学方法

考虑到市场营销学的课程性质和特点，在教学方法上应采用一系列启发式教学方法，实现以教师为主导、学生为主体。在市场营销学的教学过程中，我主要运用了案例教学法、情境模拟法、多媒体教学法、论坛教学法和拓展教学法。

（一）案例教学法

由于市场营销学是一门研究企业市场营销活动及其规律性的综合性应用学科。在教学中，将学生置于真实的市场环境，使其作为经营者和决策者参与企业运作是很有必要的。由于现有教学机制、教学实训条件和学生自身能力等方面的限制，目前大学课程讲授过程中还不可能让学生真实参与某个企业的全部营销实践活动，案例教学作为一种现代教学法，恰恰弥补了这方面的不足，是市场营销课程辅助教学的必要手段。在案例教学法中，教师与学生之间是一种“师生互补，教学相辅”的关系。案例教学主要包括四个环节，即阅读案例，个人分析；小组讨论，形成共识；课堂发言，全班交流；总结归纳，消化提升。

（二）情境模拟法

情景模拟教学法是让学生在课堂上分角色地进行模拟实战演练，通过模拟演练理解内容、增强记忆、提高技能，充分实现“教、学、做”一体化的能力培养过程。情境教学作为一种教学设计，是极富个性化的活动，需要教师针对教学对象、教学内容、教学目标、教学手段以及自己的教学背景进行综合考虑，精心规划和安排。在运用情境教学时，教师应首先对与开展情境教学有关的知识进行讲解，让学生明白操作要领。然后借助借一定的载体，设定某种营销活动的场景、事件、情节及氛围，并规定操作练习内容，进行角色设置。其次，让学生分别扮演营销活动中的不同角色，从事一系列营销活动，以模拟角色的方式让学生身临其境地尝试运用所学知识来完成角色行为。最后，教师在学生操作演练完毕后回顾操作过程和复习所学知识，并据此对模拟进行评议。

（三）多媒体教学法

在教学过程中我发现，学生很多时候不喜欢枯燥的文字、说教，但喜欢看表格、图片、漫画和视频，即通过多媒体教学能够提高学生的注意力、激发学生的学习兴趣。例如，为了让学生掌握一定的营销思维和创业的技巧，我选取了中央电视台的一档全国性商战真人秀节目，大型励志创业电视活动来播放给学生看。这个电视节目要求每个参赛选手陈述自己的创业项目，然后评委进行提问和点评。在观看视频期间，我会让学生就每个参赛选手的创业项目的市场可行性进行分析讨论，然后再对比一下评委的点评意见。再如，在讲销售渠道时，我就播放了著名实战派营销专家，清华大学职业经理人培训中心教授、北京大学经济学院企业家研修班客座教授张利的《新营销：东方名家》中的“新营销打造渠道优势”的录像，然后再结合教材进行讲授。

（四）论坛教学法

论坛教学法是指通过开设企业家论坛的形式来开展教学，是我校采用的一种创新的教学方法。我校工商管理系第一个“企业家论坛”由武汉大贵诚管理咨询有限公司总经理、著名营销专家杨明国先生执筒，命名为“杨明国营销论坛”，定于每月第一个周六进行。除工商管理系学生外，武汉领航者科技有限公司、湖北奥科健体育发展有限公司、中创伟奇文化发展有限公司、《商道》杂志社等10余家单位先后派人参加论坛。论坛教学的具体操作流程是首先由“企业家论坛”的创始人杨明国先生提出企业的一些具体经营问题，然后要求学生站在经营者的角度和企业方代表进行分组讨论，最后由每个小组派代表陈述小组的讨论意见。截至目前，论坛已在我院开设了两期。学生普遍反应论坛形式的教学方式非常好，可以让他们学到许多实践知识，为他们以后的工作奠定了基础。

（五）拓展教学法

拓展教学是指为学生提供的学习指南资料，包括“前沿研究”、“书目推荐”、“学科期刊”、“学科网站”、“企业实践项目”等资料信息，引导学生在更高层次上拓展自己的学习，充分挖掘他们潜能。例如，美国科特勒营销集团中国区高级营销顾问孙路弘在他的著作《看电影学销售》中提出一个观点，即通过看电影可以学习营销技巧、提高营销能力。于是，我给学生推荐了几部有代表性的电影，如《优势合作》、《征婚广告》、《王牌对王牌》等。一些看了电影的同学事后反应通过观看这些电影，确实学到了不少营销知识，下午老师今后继续推荐这类电影。

三、市场营销学课程教学实训模式

《市场营销学》的学科性质客观上要求营销学教学应强调其应用性和实践性，实践教学是该课程教学过程中不可或缺的重要环节。而对于高职的学生来讲，课程的应用能力是至关重要的，因此在高职“市场营销学”的教学中开展实践教学，既是“市场营销学”教学的需要，同时也是高职培养人才的需要。实践教学的模式有很多，结合本门课程教学计划和实训条件，我采取的是校内实训和校外实训相结合的方法。

（一）校内实训

在学校内部进行实训是本门课程的主要实践教学方法，而学校提供的实训条件包括营销综合实训室、ERP商务实验室和校园超市。

1.营销综合实训室

我校建设营销综合实训室的目的是为市场营销专业实训方案提供逼真的专业工作环境，以更好地培养学生的营销职业技能，从而帮助学生熟悉营销工作岗位，尽快实现角色转变。该实训室可满足学生市场营销认知实习、业务研讨、公司例会模拟、营销技能培训、商品营销实训需要。

2.ERP商务实验室

ERP商务实验室主要是通过沙盘模拟软件，模拟制造企业的日常经营过程。模拟沙盘按照制造企业的职能部门划分了四个职能中心，包括营销与规划中心，生产中心、物流中心和财务中心。各职能中心涵盖了企业运营的所有关键环节：战略规划、资金筹集、市场营销、产品研发、生产组织、物资采购、设备投资与改造、财务核算与管理等几个部分为设计主线，把企业运营所处的内外环境抽象为一系列的规则，由实训者组成八个相互竞争的模拟企业，模拟企业五年的经营。学生在实训中通过分析市场、制定战略、营销策划、组织生产、财务管理等一系列活动中，培养团队精神，全面提升营销管理能力，同时也对企业资源的管理过程有一个实际的体验。我校的 ERP商务实验室创建了三年，事实证明该实验室的建立确实提高了学生的综合素质。我校学生连续三年参加了全国大学生经营管理沙盘模拟大赛，均取得了不错的成绩。同时，我校毕业生在不同程度上得到了用人单位的认可，学校就业率持续增长。

3.校园超市

我校建有一个综合性的超市，可以满足本课程一些实训需求。例如，在讲到市场调查这一章节时，我要求学生按照市场调查的流程在超市内为某品牌进行一次知名度的调查，并形成调查报告。再如，在讲到促销这一章节时，可以要学生策划某品牌产品的一次促销活动。目前，我们打算与有关方进行沟通，让学生运用所学的消费者购买行为理论、定价、促销等知识进行超市的所有管理，包括购、销、进、存业务。

（二）校外实训

校外实训虽然不是主要的实训方法，但其重要作用也不容忽视，具体的方式包括以下两种。

1.校企合作实训基地

针对《市场营销学》这门课程所建立的校企合作实训基地有四个，包括武汉华诚科技有限公司、武汉家乐福光谷店、武汉大贵诚管理咨询有限公司和武汉领航者科技有限公司。这组织开设市场营销学课程的相关专业学生可定期到校外实践教学基地，进行实践和实习，巩固课堂所学的知识，锻炼学生的动手能力和实际操作能力，扩大市场营销实践的教学空间，强化教学效果。例如，在讲到消费者购买行为分析这一章节时，我安排了两个课时的实训，要求学生在武汉家乐福光谷店观察各品牌洗发水购买者的特征，并形成书面报告。这种教学，可以使市场营销学的教学活动更贴近企业市场营销的实际，以检验教师设计的教学内容是否与企业营销实践脱节、学生掌握的技能是否与企业营销实践的要求相符。同时也使学生在亲身经历和感受企业的营销运作过程，了解企业市场营销活动的实际工作内容和运作方式，强化和修正在课堂上学会的营销知识与技能。

2.营销技能比赛

在课程讲授期间鼓励学生参加各种类型的营销技能比赛，既可以巩固学生的理论知识，又可以培养学生的营销技能。2011年3月，湖北省举办第二届“益体网”大学生就业创业见习大赛，赛程是三个月。比赛形式主要是通过参赛团队在学校、居民社区等人流量较大的地段自行策划并开展相关产品的营销推广活动，最后通过每个团队的销售业绩来评定比赛成绩。在赛事中获得优秀的团队除了可以获得由共青团湖北省委员颁发的奖金和获奖证书外，还可以获得由主办方提供的实习机会。考虑到此次赛事的赛程安排和《市场营销学》的课程开设时间同步，于是我鼓励学生报名参加比赛。报名参加比赛的团队有四个，有两个团队进入了决赛，有一个团队最终获得了优秀团队奖。在期末课程总结时，同学们都比较赞同这种实训方法，并希望长期开展下去。

总之，市场营销学是一门理论与实践相结合的科学，要教好这门课程，需要作出更多的努力、探索与尝试。

[1]张学琴，张之峰.高职市场营销课程教学的总体设计[J].职业技术教育，2009，（29）.

[2]吕书梅.情境模拟法在管理基础课程中的应用[J].中国职业技术教育，2010，（20）.

[3]宋晓欣.多层次案例教学法在市场营销教学中的运用[J].物流教育，2010，（11）.

[4]杨媛.高职教育“市场营销学”实践教学模式探索[J].长春理工大学学报（高教版），2010，（4）.