省级卫视栏目品牌建设现状及其发展趋势

武文杰

省级卫视栏目品牌建设现状及其发展趋势

武文杰

本文以国内外电视栏目品牌化建设研究的相关理论为基础，对我国省级卫视栏目品牌化建设环境现状及发展趋势进行了分析，对湖南卫视品牌建设策略、品牌定位、栏目特色等进行研究，总结了湖南卫视品牌建设的主要成功经验以及对其他省级卫视品牌建设的启示，以期为我国省级卫视栏目品牌化建设管理提供一些借鉴，对我国广播电视业有所裨益。

省级卫视；栏目；品牌化

武文杰/郑州大学新闻与传播学院在读硕士（河南郑州 450000）。

一、省级卫视栏目品牌建设现状分析

上世纪90年代之前的中国电视传播，一直是“央视为主，一家独大”，各省、区、直辖市以及之下的各级地方电视台长期处于相对分割与封闭的状态下。从1989年西藏电视台第一个节目上星以来，省级卫视纷纷上星，为地方媒体进军全国市场提供了可能。中国省级电视台用了10年的时间完成了从地方媒体向全国媒体的战略转变，开始冲出地方视野，将区域、全国乃至全球作为了自己拓展市场的目标地，成为挑战央视的新生力量。

随着中国入世、境外媒体的有限准入,中国电视行业进入了全新的竞争格局。从外部环境看,包括CNN中文商业频道、香港历史探索频道、TVB8星频道在内的30家境外频道已经获准有限落地；从内部环境来看,伴随着国内电视产业化步伐的日益加快,电视产业革新的逐步深入,目前国内频道数目已经激增到3000家。电视频道的数目越来越多,竞争日益激烈复杂,省级卫视可谓在夹缝中生存。

（一）央视——中国电视的巨无霸

中国电视的巨无霸中央电视台以其强大的经济实力、人才优势和政策优势，占据了全国30%以上的市场空间，并有不断挤压全国市场的趋势。央视的专业频道多达12个，几乎占满了容易操作且市场价值高的全国性专业频道的空间，而更具“杀伤力”的还是频道定位和内容结构调整后的央视一套。

2004年5月8日，央视一套全面改版，竞争对象直指省级卫视，由原先的“新闻综合”定位改为“综合”频道，每天开设四大剧场，自办栏目压缩为午间和晚间两条时间线，黄金时间电视剧播出每天增加到两集，形成以电视剧、新闻和精品大众趣味的自办栏目为主框的频道架构，收视重点直指最大众化人群，是荟萃央视各专业频道精华的真正意义上的综合频道，显然央视在这场改革中享有了太多“特权”，可以在付费频道播出的节目是央视、中影，而地方的数字节目和电视节目除了“制作精良”外，还必须“适合在全国播出”。这是央视在未来数字付费电视市场上对省级卫视的再次挤占。

（二）城市台——平民路线的践行者

省级台与城市台收视竞争的热点在于电视剧和新闻自制节目，城市台传播覆盖面的劣势在这两类节目竞争中转化成优势。首先，电视剧的播出没有上星日期、版权期限等严格的限制，在题材选择上有较大的自由度，许多电视剧在卫视上星之前已被城市台抢播；省级卫视在晚间黄金时间电视剧的编排上，被监管的力度也在加大，使得卫视晚间黄金剧在省会城市的收视竞争中十分被动。其次，城市台的新闻类本地自制节目是城市台与省级台的竞争前沿，本土化、平民化、时效性、贴近性是此类节目的基本特征，对当地居民有着很强的吸引力。

（三）省级卫视——同质化竞争的重灾区

整体而言，省级卫视面临着许多共同的对手，但当各省级卫视投入到市场份额的争夺中时，面对面的较量又在彼此之间展开。由于各省级卫视都由原省台一套演变而来，大多延续了“新闻+电视剧+综艺节目”的综合频道模式，省级卫视在节目类型和编排上大同小异，创收的压力又使得“流行什么做什么”成为不争的事实，省级卫视的同质化倾向相当严重。

1998年，湖南卫视依托《快乐大本营》和《玫瑰之约》两个节目，在全国迅速刮起强大的快乐旋风；1998年末到1999年初，一大批电视游戏娱乐节目迅速崛起，各自翻版的“玫瑰之约”、“快乐大本营”充斥荧屏。

（四）副省级城市台——潜在的竞争者

省级卫视的竞争对手越来越多，2006年7月的鑫诺二号直播卫星升空后，将有一批副省级城市台拥有或准备拥有卫视频道。虽然短时间内，副省级城市台的上星不会对强势省级卫视构成太大的威胁，但对实力一般的省级卫视特别是西部省级卫视肯定是一个不小的冲击。

张世贤在《品牌战略》一书中说：“在世界市场的竞争中，品牌是竞争力的综合表现。”其实，作为竞争力综合表现的品牌的产生，它的前提则是市场的形成。纵观我国省级卫视的发展历程，其诞生之日起就一直在为自身的生存发展苦苦探索。时至今日，随着央视的大规模扩张，城市台的发展壮大，境外媒体的纷纷抢滩，省级卫视处于内外上下夹击之中，生存空间日益严峻。唯有实行栏目品牌化建设，打造内容与形式完美结合的精品节目，才能吸引大众眼球，创造出自己的忠诚观众。

二、省级卫视栏目品牌建设的发展趋势

（一）栏目内容定位走向多样化

省级卫视的发展瓶颈经历了两个阶段，第一个阶段的瓶颈来自于省级卫视的出身，省级卫视的前身是各省电视台最早的一个覆盖全省的地面频道，通常担负着宣传省委省政府政策、思路的喉舌功能和满足全省观众各种文化消费需求的功能，因此综合性是其主要特征。这种出身使得省级卫视即使上星之后，仍旧很难改变。一段时间内，打开电视机，几乎每家省级卫视都是千篇一律的省内新闻播报和大同小异的综艺类节目、电视剧，毫无特色可言。

随着电视观众收视习惯的逐渐改变，收视选择逐渐增多，这种没有特色的省级卫视开始失去了吸引力，发展遭遇到第一个瓶颈危机。在第一个瓶颈出现的时候，一些省级卫视开始突围，第二个发展中的瓶颈由此出现。为了改变这种千台一面的“大同”局面，一些省级卫视率先开始“觉醒”，走上了市场细分和专业化频道的路子。如海南卫视的旅游特色定位、广西卫视的女性特色定位、江苏卫视的情感特色定位、内蒙古卫视的草原特色定位、重庆卫视和四川卫视的故事特色定位等等。综合性电视频道（除海南旅游卫视外）因为被贴上了个性化的标签而产生了对目标受众的吸引力，这种吸引力逐渐因为频道特色化的明显与节目制作的精良而愈渐强大，市场随之扩大，效益随之而来。

同质化意味着品牌竞争时代的来临，也意味着运行成本的上升和经营利润的摊薄。面对新的竞争态势，省级电视台只有重新进行频道的市场定位，做出竞争策略和传播内容上的调整，才能在全国和地方两级市场上求得自身的发展空间——于是便有了各省级卫视的改版。

（二）省级卫视品牌分化加速

中国的卫星电视市场也正经历着强弱两大阵营的分化和淘汰过程，各省级卫视竞相努力实现从省级台到区域台的升级，从区域台向全国性频道的转型。专家预测，“未来真正具备全国影响力的卫视频道不会超过15个，其中央视将占据大半，省级卫视谁能在剩余的席位胜出还是未知数”。

1.覆盖全国性频道门槛的大幅度提高。经过10余年的发展，截至2004年，全国卫星电视频道数量达到51个，累计可接收人口达到194亿，卫星频道虽然上星，达到了全国性覆盖的价值，但其未必具有全国性的传播价值。根据美兰德媒体传播策略公司对全国性频道的衡量标准，在覆盖人口、优势地区数量、省会和直辖市覆盖率、地级城市覆盖率、节目内容和节目形式等6个方面均达到其设定的指标，才可以称之为全国性频道。按照上述6个指标，美兰德媒体传播策略公司将卫视频道分为4个类别：全国性传播价值频道、区域性传播价值频道、次区域性传播价值频道和省内传播价值频道。其中，全国覆盖人口达到4亿以上，在全国六大区域中占据优势的区域超过两个，基本覆盖省会城市和直辖市以及覆盖60%以上的地级市的卫视频道是具有全国性传播价值的频道。浙江、山东、湖南、广东和安徽等一批覆盖好、影响力较大的省级卫视已经具有全国性传播价值。

2.收视：全国与地方两大阵营份额差距拉大。根据CTR的标准，如果把1%的收视份额作为全国性频道的进入门槛的话，包括央视各频道在内，2003年省级卫视中只有湖南卫视、安徽卫视、山东卫视和北京卫视4家进入准全国性频道行列；2004年，省级卫视中，只有湖南、安徽、北京、山东、上海5家份额在1%以上（其中上海东方卫视勉强达到1%），湖南卫视成为首个收视份额突破2%的省级卫视频道，但与央视一套、六套、八套相比差距仍很大，省级卫视缺乏领军性的“垄断”频道。

三、中国的品牌卫视时代即将到来

得出这个结论，是基于以下判断：其一，从目前来看，国家级频道市场份额呈逐年上升趋势，各上升幅度在1.5%左右；省级卫视频道市场份额也呈上升趋势，逐渐稳定在16%左右。省级卫视地面频道及其频道份额呈逐年下降趋势，全国电视收视份额正逐渐向强势靠拢。其二，随着新兴媒体以及地域性的平面媒体的崛起，地方广告市场将被重新瓜分，电视媒体的广告价值正逐渐向省级卫视靠拢，卫视逐渐成为各台扩大广告收入的主力频道。央视——索福瑞副总经理郑维东指出：“2007年是省级卫视进入大决战的一年。”竞争的结果是省级卫视间的差距会越拉越大——少数频道凭借出色的收视率和品牌影响力成功晋级全国性频道行列，为广大群众和广告客户所认可。在这个过程中，“强者愈强，弱者愈弱”的马太效应将会呈现的愈加明显，中国电视市场必将迎来电视栏目品牌化的“省级卫视”。

现如今，国内电视媒体的栏目品牌建设进行得如火如荼，然而，品牌建设是否真的已经成为电视业界的焦点了呢？我们在肯定省级卫视栏目品牌建设成就的同时，也要持冷静旁观的态度，看到省级卫视品牌建设过程中不尽人意的地方。如“一味模仿，缺乏自我个性”、“包装劣质，形象不清晰”、“仓促改版，随意更替”等。在实践中，省级卫视发展的几种模式效果也不容乐观：专业频道不专业、新闻优势不明显、电视剧创收前景不好……得出这样一个结论：国内大多数省级卫视电视台栏目还没有进入真正的个性品牌建设的阶段。只是说大家在现阶段或多或少都有这样的意识，但真正取得成绩的并不多。

大多数传媒学者都在探讨我国电视媒体整体格局变化的问题。毫无疑问，竞争的加剧无疑会催生电视栏目品牌化时代的到来。因此，对于不管是处于栏目品牌化强势还是弱势地位的各省级卫视来说，为争取“优胜”，或为争取不被“劣汰”，品牌化的方向，都是社会发展的必定趋势，都是其主动或被动的必然选择。各省级卫视要想突破重围占据一席之地,不创造品牌栏目是无法成功的。为此,借由对有突破性格的湖南卫视进行品牌化建设的分析,归纳出其他省级卫视可以借鉴参考的启示,希望我国的电视业百花齐放,百家争鸣。

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[l]支庭荣，章于炎.电视与新媒体品牌经营[M].中国人民大学出版社，2007

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1671-6531（2013）12-0115-02

责任编辑：何 岩