中国当代传媒文化中的视觉文化转向——以平面媒体为例

张瑞晶，孙湘玲，田明明

当今世界，传媒，正以它强大的影响力渗透到人类的日常生活中，我们可以说是生活在一个传媒文化主宰的世界中，几乎没有人能逃避传媒的包围、渗透和影响。传媒文化的产生和发展离不开先进的传播技术、发达的媒介生产力以及媒介市场全球化的影响。20世纪80年代以来，传媒文化呈现出的一个显著特点就是视觉文化的转向，由此而产生的传媒领域的视觉文化研究，成为许多学者关注的焦点。

传媒的发展大致经历了 “口传媒体”、“文字媒体”、“印刷媒体”、“影视媒体”、“网络媒体”等几个阶段。“视觉文化转型”是在影视媒体出现之后，社会文化由语言文字为主导的文化形态向电子影像为主导的文化形态的转变。[1]美国哈佛大学教授丹尼尔·贝尔曾断言：“当代文化正在变成一种视觉文化，而不是一种印刷文化，这是千真万确的事实。”[2]我们正处于一个“读图”的时代，一个“解像”的时代，视觉文化伴随着传媒文化的发展，成为当代文化的一种主导力量。

一、从文字符号到形象符号

视觉文化本身是一个开放的研究领域，涉及到美学、文艺学、社会学、符号学及其它许多学科。在传播学领域，视觉文化与传媒文化相互交织，相互渗透，视觉文化将其感官的、形象的体验注入到传媒文化中，赋予了其新的活力。

符号是文化的根基。从一定意义上说，我们所处的社会是由各种符号系统通过传播而构建的社会，每一种符号都表征着一定的社会意义，社会成员理解并共同使用这套符号系统，人类利用这些符号进行交流与传播，从而创造了文化。语言文字主导和形象主导营造的无疑是不同的符号环境，并在很大程度上决定了一个社会的文化形态[3]。

后传播时代，文字符号逐渐被形象符号所取代，人们在阅读时，首先被吸人眼球的图片所吸引，之后才会关注图片旁边的文字，这种“先图片后文字”的现象出现有很多社会内因，很重要的一点就是形象符号给人们带来的直观视觉体验占据了人们阅读时的主流位置。平面媒体，特别是报纸，在诞生之初，并没有特别多的视觉元素，整版的文字配以简单的照片或插画，再加上广告，是早期报纸的普遍形态。现代传媒飞速发展，电视的出现带给传统平面媒体巨大的冲击，人类已不能满足平面媒体文字符号的单一性，而更多地寻求新的刺激点来满足感官的需要，所以，平面媒体加强对形象符号的运用也就不足为奇了。

一般来说，文字符号较形象符号更为抽象、深刻，更适合表达理性、复杂的情感，对事实的解说也比一张图片来的细致。而照片、图片等则更多地诉诸于人的感官，具有强烈的视觉冲击力和震撼效果。传统的平面媒体侧重文字符号的表达，将文本内容作为传播的主要内容，我们也可以说文字也具有“可视性”，但文字符号仍无法满足人们对于色彩、光线以及其它直观形象性的需求。文字符号与形象符号的共同使用，甚至更多的注重形象符号的作用，成为现代平面媒体在版式设计、版面安排、装帧、封面设计中的重要原则。

大众传媒以传播信息为己任，信息是一种无形的资源，形象符号本身也是一种信息，通过它传递给受众的信息更为直观、快速。一般而言，文字符号内容偏向于理性，而形象符号内容更加感性，不同的人能从同一幅图中感受到不同的信息，也可以有不同的感官体验。对于平面媒体而言，重视形象符号的使用不仅仅有利于信息的传播，因对信息诠释的更为直观、生动、形象，在设计中加深对形象符号的运用成为当代平面媒体的普遍趋势。

二、消费主义与传媒的视觉文化转向

周宪认为,视觉文化是指文化脱离了以语言为中心的理性主义形态,日益转向以形象为中心,特别是以影像为中心的感性主义形态。视觉文化,不但标志着一种文化形态的转变和形成,而且意味着人类思维范式的一种转换[4]。社会普遍富足的今天，人们在看待问题时，趋向于使用形象思维而非抽象思维，在接受传媒发送给他们的信息时，也更喜欢直观易懂而非需要深入思索的内容。这种思维方式的转变与市场经济条件下文化的消费主义化和因此导致的媒介的消费主义化是密切相连的。

消费主义作一种鲜明的时代特征，它代表的是一种生活方式，更是一种价值观念和文化现象。它的显著特点是消费至上，将物欲的满足、感官的享受作为人生的主要目标和最高价值。在现实生活中具体表现在两个方面：一是对物质财富的占有欲极度膨胀，享乐主义、物质主义成为生活的轴心。过度消费、奢侈消费成为社会各阶层相互效仿、竞相攀比的对象；二是对感官文化的痴迷。不仅娱乐消遣成为主要的消遣内容，占据了绝大部分的文化生活空间，而且各种渲染色情、暴力的低级庸俗的文化产品、服务也堂而皇之地走进市场，获得合法地位以至受到追捧。[5]

消费主义是视觉文化的温床，为视觉文化提供发展的平台。上世纪90年代中期以来，以消费主义为代表的消费文化在传媒领域迅速得到发展和扩张，成为传媒文化演进的潮流。消费源于人的需要，在大众传媒文化的语境下，人的需求不断被制造出来。传媒作为一种消遣娱乐性的商品进行生产、流通和消费的特征也日益明显，由这种消遣和娱乐产生的对视觉的需求也日益扩大，追求新奇、刺激、娱乐性成为一种传媒主体和客体的共同趋势，传媒文化加快了视觉化转型。对于平面媒体来说，电视、互联网的冲击使其不得不改变之前的陈旧观念，更加注重版式设计与版面安排，也更加意识到视觉传播对受众的巨大影响力。于是，更多的具有冲击性和震撼力的图片出现在了报纸版面上，甚至有时，我们可以看到整版的图片成为主角，而文字则起到标识与简单说明的作用。这时，图片代表的视觉文化就已经入侵了传媒文化领域，并以一种不可阻挡的趋势影响着传媒的发展。

视觉文化的产生和发展有很多其它的社会内因，但在传媒领域，视觉文化的转型与消费主义的渗透和影响是密切相关的。在消费主义的浪潮的影响下，人们得到了前所未有的解放，追求物质享受和感官享受成为一种标志，与此相适应，借助媒介技术进步而实现的媒介文化的视觉转向，其实是对这种消费主义价值观的张扬。通过大量的形象与感官刺激迎合受众的消费主义需求，也是媒介之间竞争的一种手段，平面媒体对视觉形象的追求就体现了这一点：更多的视觉元素的加入，更加吸引人眼球的封面与头版，更具冲击力与美感的照片与插图，无一不是为了夺得读者的“注目”。具有丰富内涵的图片通过平面媒体传播给受众。

三、传媒的视觉文化转向带来的影响

现代传媒业的生产和消费已受到了日渐强势的视觉文化的巨大冲击，视觉形象排斥非视觉化的文字、声音，并最终在传媒领域占领了大面积领地，我们或许可以称之为 “视觉垄断”。在这种情况下，社会公众的审美感知与思维方式也在无形中发生着变化。视觉文化对传媒文化和整个社会的影响，正伴随着它的发展和演进而凸显出来。

传媒的视觉化转型带来的是整个传媒业的变革。在视觉文化的占主导地位的社会里，信息资源已被高度视觉化，人们获取信息时，更多地用眼睛“看”，“看”是最自然、最直接、也是最重要的手段，通过“看”积累的视觉经验为人们解决问题提供了经验和方法。在传媒领域，视觉文化的传播构筑了新的传播方式，通过图像来表达信息，传递作者的意图，决定传媒产品的风格，甚至影响受众的消费决策。以《三联生活周刊》为例，它的成功就离不开杂志社对其视觉形态的精心设计：精良的包装、独特的封面、优雅的版式、还有恰到好处的照片与插图，使其能够在同类杂志中脱颖而出，不能不说视觉形象对一个媒体的重要性。

视觉文化的转向也对人们价值观和阅读与思维方式产生潜移默化的影响。我们生活在一个被各种人工化、审美化的视觉景观包裹的世界里，几乎没有人能逃避视觉文化的入侵[6]。现代媒介借助先进的技术力量，将现实与虚拟的空间界限逐渐模糊，视觉通过其独特的优势占据了我们的感官世界，阅读一份报纸或杂志时，我们首先会被其封面的图片所吸引，进而才会继续阅读内容，图片也不仅仅是图片，它是携带了大量信息的传播源。在文化的消费主义浪潮影响下，现代人在阅读时倾向于主动寻求新奇、刺激、好玩的内容，而大量色彩丰富、个性鲜明的形象符号就满足了这一需求。人们在“读图”时获得的感官体验使阅读成为一种享受，频繁的视觉体验会让大众表现出一种浮躁、过度依赖、空虚甚至游戏人生的心理状态，伴随着消费主义与享乐主义的影响，视觉文化的发展也产生了一种不可忽视的消极影响。

总之，传媒文化的视觉文化转向已成为一种不可逆的趋势，对社会生活的影响也越来越明显。传媒业，特别是平面媒体如何顺应这种潮流，在强调主题、不改初衷、内容积极健康的前提下利用视觉传播的优势，扩大影响力，成为必须要面对的问题。同时，视觉文化转向对人们价值观与思维方式的影响，也是值得我们深入研究的课题。

[1]舒也.媒体的视觉化转型[J].福建论坛（人文社会科学版），2001，(3):24-25

[2]丹尼尔·贝尔.资本主义文化矛盾[M].上海:三联书店，1989:2

[3]徐小立，秦志希.媒介文化的“视觉转向”及其传播策略[J].新闻与传播评论，2004，(3):72-76

[4]周宪.读图、身体、意识形态[M].文化研究（第 3辑）天津:天津社会科学院出版社，2002:72

[5]秦志希.“媒介文化研究”笔谈[J].武汉大学学报（人文科学版），2005，58(4):494-503

[6]陈小娟.中国传媒文化的困境[J].企业家天地，2010，(11):27-28