摘译在广告翻译中的应用

2013-08-15李涛

长春师范大学学报 2013年5期

李涛

一、翻译变体理论

在翻译变体理论的研究者当中，黄忠廉是第一位提出翻译变体概念并进行系统研究的学者。他对翻译变体的理论阐释主要集中在《翻译变体研究》和《变译理论》两本著作里。他根据原文本在目的文本中所保留的比例，将翻译分成全译和翻译变体两种方法。他将翻译变体定义为“一种根据读者的特殊需求，使用摘译、编译、缩译、改译等技巧，翻译原文本主要或部分内容的翻译方法”[1]80。在《翻译变体研究》中，黄忠廉介绍了11种翻译变体的类型及例子。在《变译理论》一书中，他讨论了变译的实质、系统、手段、方法和体系等一系列问题。

翻译变体理论突破传统翻译形式和规则，灵活运用摘译、编译、缩译、改译等技巧使译文更贴近原文表达。摘译是翻译，它把文章的要点和主要内容翻译出来，是对大意和主要内容的翻译，不一定完全等同于原文，但内容保持相对完整。摘译是翻译变体最基础的方法，适用于广告语翻译行为。“摘”即采撷精华，但其标准是动态的，摘译译文价值的确定要考虑知识信息的价值因素和社会的政治因素，特别是读者的文化背景、审美取向和兴趣爱好。“摘译”是先摘后译，否则就违背了摘译去粗取精的初衷。

二、广告和广告语翻译

广告本身具有四个特点。首先，广告最重要的功能是提升产品销售额和产品知名度；其次，广告介绍有关商品、服务和理念的信息，以便引起潜在顾客的注意力；再次，为了达到商业目的，广告商使用报纸、杂志、广播、电视和网站等各种媒体；最后，广告是一种大众交流的形式，这一点也不可忽略。

根据以上四个特点，广告的目标就是“意识、理解、信念和行动”。第一，意识，即确保广告得到潜在消费者的注意；第二，理解，即理解产品功能和效用等信息；第三，信念，即引起潜在消费者的关注和确认信服广告的内容；第四，行动，旨在提升潜在消费者购买产品的热情，即吸引潜在消费者的关注、理解产品信息、说服接受产品并最终实现购买的行为。

广告语的英文翻译的目的是帮助树立产品或企业形象，提高产品在市场的销售额度。广告语翻译合格与否，将直接决定商品的销售成功与否。

广告语翻译就是要消除中英两种语言差异和文化造成的劝诱障碍。当广告语没有置于西方文化背景时，可能使欧美消费者很难理解和接受；当广告的目标语言和文化背景适当调整后，受众就可以很容易地接受并购买广告产品。因此，广告翻译必须适应目标语言及其文化理念，尽力使受众对广告一见钟情。

无论是广告的内容还是形式，都应服从于广告的核心功能——“劝诱”。在源语言的文化背景下设计出的广告，应保证在英语语言的文化背景中起到同样的诱导功能。当广告语的翻译适应目标语言和文化的标准，潜在消费者可以很容易地了解广告的主要内容，并尝试接受广告的劝诱，购买广告产品。

三、摘译在广告语翻译中的应用

摘译在广告语翻译中应遵循以下原则：（1）内容选择的重要性。内容是广告语中最重要、最新奇、最有价值的核心部分，也是消费者感兴趣的东西，是摘译策略的着眼点。（2）选择的相关性。选定摘译的内容后，译者需要考虑的是与消费者利益和潜在消费趋向相关的部分。（3）内容的简约性。广告语本身具有高度概括的特点，摘译策略处理过的译文更是精益求精。为始终保持原广告语的本来面目，一般不增加衔接词句。（4）结构的完整性。即在结构上做到局部结构的整体性。（5）翻译的客观性。译者不能任意添加摘个人观点，或更改原文的观点等。

企业广告是介绍产品或服务的广告类型。介绍企业的现状、相关产品及其服务是此类广告的主要目的。广告语英译中，译者应尽量避免夸张的语言，贴近潜在消费者的价值观，关照相关礼仪。这样的广告语翻译，才能最大限度地满足受众的需求，取得最好的效果。

例1 原文:“沧海横流，方显英雄本色”。格力人正用“忠诚、友善、勤奋、进取”的企业精神凝结成一股自强不息的力量，积极伫立于二十一世纪的国际企业之林。

译文:Under theprinciple of sincerity,quality and mutual benefits,we shall strive to be stronger and further our cooperation with all old and newclients.

企业广告是利用摘译进行翻译的典型例子。中国企业习惯利用口号吹嘘自己，借以树立积极的企业形象。但建立良好形象不是靠吹嘘，而是建立在与其它企业合作并取得成果的基础之上的。这类广告的主要功能是说服顾客购买商品，并没有人真正关心企业的口号。广告翻译的内容和风格要绝对服从劝说功能，即广告的营销策略。所以英语版本中删除了企业的口号，这样可以让潜在读者把阅读重点放在加深产品印象的层面上。

旅游广告要体现出景点深厚的文化内涵，这就要求译者在翻译过程中把中华美景的特色翻译出来。但文体的古韵及过量的四字成语和隐喻使读者难以理解。若旅游广告翻译坚持全译，只能降低广告的清晰度和有效性，甚至被视为空话或冗余。因此，详细的专业介绍和典故介绍在旅游广告的英译过程中需要删除。

例2 原文:满树金花，芳香四溢的金桂；花白如雪，香气扑鼻的银桂；红里透黄，花多味浓的紫砂桂；花色似银，季季有花的四季桂，竞相开放，争妍媲美。进入桂林花园，阵阵桂花香扑鼻而来。

译文:The Park of Osmanthusisnoted for itsprofusion of osmanthus.Flowers fromthese treesin different colors arein full bloom,which pervadethewholegarden with thefragranceof their blossoms.

四字短语对于外国游客没有什么实际意义。译者使用摘译，删去了表示花名的复杂而冗余的信息，接着译者使用概况句“Flowers from these trees in different colors are in full bloom,which pervade the whole garden with thefragranceof their blossoms”，保证了翻译文本的完整性。英译版本清晰而简单的描述，给游客留下了深刻的印象。