日本餐饮连锁企业品牌化战略浅析——以吉野家的品牌经营战略为例

魏海燕

吉野家是一家享有百年历史的著名日本牛肉饭连锁快餐店，始创于1899年。经过一百多年的积累发展其分店遍及世界各地，仅在中国就有150多家分店，在全球各地的分店更是超过了1000家之多。吉野家在日本相当于中国的成都、沙县小吃的水平，餐馆里有时连凳子都没有，需要站着吃。来到中国的吉野家作为国内少数以米食为主的快餐连锁店，在西方速食连锁中突围的经验，无疑已成为餐饮界传颂的成功故事。

一、吉野家的发展历史

1899年在位于当时东京都中央区日本桥的鱼市场诞生了第一家吉野家私人餐厅。1926年由于关东大地震，鱼市场搬至筑地，吉野家也随之搬迁。1992年在北京开设了首家大陆分店。2000年于东京证劵交易所上市，并于次年在菲律宾开设首家分店。但在2001年年底，由于日本出现疯牛病个案，牛肉饭的销量受到重创。2003年美国华盛顿发现疯牛病，而美国正是牛肉饭的主要原料牛肉的主要来源，吉野家随即停止进口美国牛肉，同时于2004年2月停止在日本售卖牛肉饭，直至2006年12月重新开始售卖。

二、吉野家的组织构成

吉野家集团主要由吉野家株式会社、京樽株式会社、DON株式会社、彼得潘可姆可株式会社、千吉株式会社、花丸株式会社等子公司构成。其中吉野家株式会社是我们熟悉的以牛肉盖饭为主要经营项目的子公司；京樽株式会社则以寿司为中心，开展各种风味的食品销售；千吉株式会社则以咖喱乌冬面为主要经营内容；DON株式会社作为日本国内最大的烧烤牛排连锁店为国民所知；花丸株式会社则主要以自助餐的方式为顾客提供具有独特风味的乌冬面；彼得潘可姆可株式会社以现场烧烤提供豆沙鲷鱼饼、大章鱼丸子的“一口茶屋”为中心，利用品牌广泛开设了多个连锁店。

三、吉野家的经营理念

走进吉野家随处可以感受到“forthepeople”(一切为了顾客)这一经营理念。吉野家曾经提出之所以有企业的存在就是为了满足社会的需求，为对人类的幸福作贡献，吉野家集团要超越国家与地区的界限，为更多的顾客提供优质的服务。为此他们定制了“美味、便宜、快捷”的企业价值观，要为顾客提供高品质、相对价值和效率高的、迅速便捷的服务。不仅如此，他们还将顾客人数定为衡量顾客满意度的标准，通过增加顾客的来店次数，新开分店与新事业的推进等方式来提高服务。在商品、服务、店铺设计、从业人员、组织文化等方面，都在努力追求鲜明的个性化，并以能够为顾客提供独具特色的服务为目标。

不仅如此，在对内工作团队管理方面，吉野家也有一套专门的人才培养方案，尊重从业人员的个性和自主性，公平地为他们创造成功的机会。针对员工开展了多种培训，从初期的教育培训到店铺运营的数值知识，以及领导层的管理技巧等方面一一涉及。在注重人才培养的同时，还建立了客观的人才评价体系，以个人的实力及工作业绩作为评价的主要标准。并组织“说出自己真心话”等活动鼓励员工参加，形成了有效的、高透明度的、自由豁达的公司风气。这样不仅可以调动员工的积极性，充分发挥可用人才的实力，还能更好地监管公司运行。

四、作为知名连锁企业的经营模式特点

1.在分店开设及店铺开发方面。分店开设除严格执行公司制定的“假说、实验、检证、导入”这一新店开设程序外，还专门设立了新店开发政策、店铺阵容调整方案、竞争力的提高方法等一系列的战略方案，从而更进一步加速新店铺的开设。并且在新店开设成功比率方面也有严格规定。吉野家一直致力于迎合顾客的多样化需求推进新店铺的开发。地处市区的店铺，座位以长方形柜台为中心展开；位于街边或住宅区车站附近的店铺，为了能够方便女性顾客、或与家人一起用餐的顾客，以圆形餐桌为中心进行店铺设计。除此之外，还引进了可在座位前点餐，在离开时的出口附近进行结账买单的服务，从而营造出让顾客安心用餐的店铺氛围。另一方面，为了构建吉野家的新型商业模式，吉野家推出能在开放式厨房中演绎“卫生感”、“安心感”，让顾客从宽敞的空间中感觉到“开阔感”、节能环保的店铺发展目标。在其实验1号店中，除了在招牌上采用LED显示屏外，还引进了太阳能热水供应系统，是一家能源消耗非常少的店铺。

2.在追求口感、食材调配及菜单设置方面。吉野家自创业至今已有100多年的历史，始终追求“美味、便宜、快捷”的服务并以此作为自己企业的价值观，为了让更多的顾客能够满意，在为顾客提供美味食物和优质服务的同时，还在食材选取及店铺设计方面不断创新。这种追求，化为了吉野家集团企业文化的根基，这也是今后发展的重要目标。另一方面，吉野家深刻体会到，随着时代的变迁，社会和顾客的需求也将不断地发生变化，为了迎合这些需求，他们将提升商品和服务的价值作为自己的目标。“牛肉盖饭”对吉野家来说是其对“美味”持之以恒追求而来的最重要商品。无论拥有怎样的新目标，“美味”始终被视为吉野家集团经营的最优先条件，并且不容改变。因为吉野家始终认为“美味”是企业竞争力的生命线。如果是单纯的竞争那只能使资本和规模成为武器，即使拥有相同的资本和一定的规模，也无法被他人模仿的只有“味道”。决定一个企业竞争力的核心因素在于商品的品质，对于吉野家来说美味的食品就是最好的竞争武器。不仅仅是“牛肉盖饭”，其他商品对于“美味”的追求也同样如此。

吉野家以为顾客提供安全、健康的食材为目标，从原材料的调配入手，包括肉食、蔬菜、大米在内的所有食材，都必须经过严格筛选。吉野家认为从食材的选购到提供给顾客商品，这一过程一定要进行严格管理，这样才能确保食材的品质及安全性。不仅是当下，在将来的经营过程中也要致力于为顾客提供更安全、更健康的食材。

在菜单开发方面，吉野家摒弃了普通商家都会采用的“不断提出新菜单来满足顾客需求”的方式，而是从“不让顾客厌恶的商品”出发，在保持主力商品“牛肉盖饭”根基不变的基础上，彻底改良新商品，更新原有的种类。2004年以后，吉野家开发了多个除了牛肉盖饭外的新菜单。随着多种新菜单的实施，确立了吉野家不以牛肉盖饭为依存的利益构成，从而构建了吉野家多样化的商业模式。提高了运营效率的牛肉盖饭业、多种多样的新商品菜单，这些都会使得顾客层得以扩大从而更大发挥其优势，各个优势的融合对销售形态的重组起到了重要作用。

五、吉野家集团的发展现状及趋势

1.在日本国内的发展状况以及作为百年老店面临的挑战。2006年由于美国产牛肉进口禁令的取消，吉野家的牛肉盖饭再次复活，同年吉野家集团将花丸株式会社正式改组为花丸分公司，主要从事为老少皆宜的赞岐乌冬面的经营。2007年正式成立新的吉野家株式会社，使该公司继承吉野家牛肉饭连锁快餐事业，随后相继成立了DON株式会社、吉野家国际株式会社等子公司。并于2011年在上海成功开设花丸分店。

在这样一个多元化信息高速发展的时代，作为一个知名的餐饮连锁企业，虽然已经取得很大成绩，但也有令其担忧的地方。日本国内，由于少子高龄化导致人口减少、社会结构发生变化，主要客户层逐渐变化，吉野家集团也要相应地转变。不仅如此，作为日本国内知名的牛肉盖饭连锁企业，它也有一些强劲的竞争对手，例如 “松屋”“好屋”（日本的牛肉盖饭店名）都在菜品或店内装饰等方面想尽方法，力图争夺更多的客源。在曾经的年度销售业绩调查中，吉野家也出现过销售额下滑的局面。如何在竞争的危机中获胜，是近些年来吉野家集团不停追求的目标。在吉野家的菜单革新之后，松屋、好屋相继推出了自己的新菜单，并且将店铺的装饰换新，改变店头的设计。这让拥有百年历史的吉野家相对尴尬，橘黄色的店头标识已经成为吉野家区分其他店铺的主要标志，要在不改变标识颜色及标志的基础上创新店铺门面，的确很有难度。但这也没有难倒困境中的吉野家，除了更新菜品外，吉野家在店铺装饰上更是引入了下午茶咖啡馆的装修风格，将临街的店铺窗户改为透明的落地窗，并在窗内摆放圆形咖啡桌椅，改善了就餐环境，一举打破了吉野家牛肉盖饭为强壮男性专属的传统概念。

2.在中国的经营发展状况及未来的发展趋势。吉野家在中国的经营已有21年的历史，1992年吉野家集团在北京开设了中国第一家日式快餐连锁店，自2001年起几乎以一年十家的增长速度，让京城的快餐连锁市场发生了翻天覆地的变化，到2008年北京市就有100家吉野家餐厅。而吉野家的脚步也从北京迈出，如今天津、廊坊、石家庄、沈阳、大连、内蒙古等多个城市都挂起了吉野家的招牌。不仅仅是北方城市，2002年8月，上海吉野家快餐连锁店落户南京路步行街，时至今日仅北京市就拥有100多家吉野家的分店。不仅如此，分别2004年、2008年在深圳和福建开设了吉野家连锁分店。这使得吉野家在中国形成了由南到北区域商业链接，对今后吉野家在中国市场的发展起到了重要的铺垫作用。

以中国为中心的亚洲地区是吉野家海外事业的中心推广区，在吉野家集团的目标中也将海外事业作为其“成长的驱动力”。在未来的发展中，吉野家集团将侧重点转向了以亚洲为中心的海外市场拓展，其中中国的未开设店铺地区成为吉野家的主要进军地区，他们将以提升海外利润贡献度为手段来实现企业价值的提升。在吉野家集团公布了这样一组数据：到2015年年末，国内外店铺总数实现4500家，连锁店销售收入实现3300亿日元，合并销售收入实现2500亿日元，合并营业利润率达到8%，营业利润中海外所占比例达到25%，自由资本利润率完成10%以上。这样的目标很好地明确了吉野家集团前进的方向。

六、结论

通过对吉野家这一日本知名食品连锁店经营状况的分析，不仅可以了解日本先进的经营模式，还可以更好的借鉴，对我国的食品连锁产业发展能够形成一定的影响。我国的食品连锁经营店并不少，但能够形成一定规模，并走向国际市场的却不多见。吉野家集团这一知名的百年老店，不仅在日本国内家喻户晓，身处洋快餐遍地开花的中国它也能够受到广大百姓的青睐，不仅如此，在国际市场它也占有一定份额。能够在业界创造出如此成绩，并百年传承，一定有它独到的经营理念及方式。这正是我们研究学习他的目的所在。这些对策能否奏效，又会对吉野家产生怎样的影响，这些问题都将成为我们科研的重要内容。对吉野家发展现状及未来发展趋势的研究，能够为我们提供很好的理论依据，从我国餐饮连锁行业的发展来看，也为其提供了必要的实践性指导。

[1]户田显司，千太阳译.吉野家的逆境经营学[M].北京：中信出版社，2006

[2]安部修仁，刘玉青译.吉野家的经济学[M].北京：中国经济出版社，2008

[3]周蕾.连锁经营管理原理[M].北京：电子工业出版社，2005