基于大学生网络消费行为分析的网络营销策略

张 琰

1 大学生网络消费状况分析

根据CNNIC在2012年1月发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》以及王春晓在《大学生网络消费现状分析》（2009）一文，周颜玲和娄进举、东方在《大学生网络消费调查及分析》（2008）的研究中可以看出，我国现阶段大学生群体网络消费具有以下特点：(1)学生仍然是网民中规模最大的群体，占比为30.2%；(2)大学生触网时间较早，网龄较长，其中网龄为6～8年的接近1/2（44.4%），8年以上的占25.3%。可以看出他们对电脑和互联网拥有较高的操作水平；(3)电脑普及率较高，以及月生活费较高；随着社会和科技的发展，我国人均收入水平逐渐提高，大学生消费能力逐年提升。(4)大学生网络消费较为频繁；大学生使用电脑的时间较多，一半以上的学生每天会花3小时以上时间上网，42.5%的学生每天使用网络控制在3小时以内，有31%的学生会花3～5小时使用网络，12.6%的学生每天会花5～8小时使用网络，更有7.5%的学生每天要花8小时以上；(5)网络消费内容较为丰富；同时大学生在网络消费中也存在一系列的问题，如大学生对网络法律知识的匮乏，因网购成瘾而养成不好的消费习惯，缺乏对个人信息的保护意识等。

2 电子商务市场营销策略现状分析

2.1 精准营销

在工业经济时代，传统的零售服务很难做到面对广大的客户群体实施针对性的营销策略。在互联网经济时代，由于网络的便捷性，可以很容易对客户的购买实行跟踪记录，并根据后台消费者消费数据推送相关性很高的购物广告。

2.2 购物安全支付策略

安全的支付环境和流畅的支付体验是消费者最终决定下单的关键环节，现有的电子商务企业都在努力打造一个更安全的支付环境，节约消费者的交易成本，例如淘宝的支付宝、腾讯的财付通以及银联的快捷支付等。

2.3 基于SNS的社交化营销策略

传统的电子商务营销方式吸引用户的核心手段就是价格，其营销方式就是打折、促销等。现实的市场营销和传统的方式相比，并没有太大的区别，只是使客户足不出户就能购物，在营销上缺少突破和创新。SNS是目前互联网上最佳的口碑营销和关系营销平台。

2.4 品牌形象营销。

除了传统媒体广告外，大量使用与电视节目相结合的方式进行娱乐营销。淘宝在2005年就冠名了娱乐节目《明星》，及与当年热门电影《天下无贼》合作拍卖道具等，极大地丰富了电子商务企业的品牌形象。

2.5 一站式购物体验

现有的很多网站都在往平台发展，极力留住客户，提升单个客户价值，做到不出网站，购全所需，大力拓展网上商城的产品线与产品种类。

2.6 邮件营销免邮费策略

提升配送速度与售后服务质量，营造良好的购物体验。随着互联网科技的发展以及人际关系的虚拟化，电子商务企业对消费者的需求把握越来越精确，相应的营销手段较传统销售商有质的飞跃，并逐步完善，满足消费者个性化的需求。

3 基于大学生网络消费行为分析的电子商务市场营销策略

在我国，受网络影响最深最广的莫过于有较高文化层次的大学生。随着网络和电子商务的发展，会有越来越多的大学生融入到“网乐购”的潮流中去。尽管在校期间由于经济原因，其消费能力上受到了限制，但大部分学生毕业之后都会获得相对较高的收入，网络购物的次数、消费额将会更多。杰罗姆·麦卡锡于1960年在其《基础营销》一书中第一次将企业的营销要素归结4个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》中进一步确认了以4P’s为核心的营销组合方法，即产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位；价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略；分销(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的；促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利、买一送一、营销现场气氛等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

基于以上分析，我们从电子商务企业角度，基于4P’s的营销策略提出的建议如下：

(1)产品。通过统计，可以看出大学生消费者对产品的不可替代性要求相对较高（产品新奇特，25.88%），对产品可以带来的效用选择为24.71%，对产品质量选择比例则高达51.76%，对款式选择的比例也有37.65%。电子商务企业应该在对消费者心理及相应行为进行研究的基础上，生产出物美价廉、新颖特别的产品，以满足消费者求实、求美、求新的心理。企业也可以在原有产品的基础上开发新产品，满足消费者不断变化的个性化需求，逐步提升产品的吸引力，将潜在的客户需求转化为现实需求以及相对应的购买力。

(2)价格。价格是大学生消费者看重的影响因素，电子商务企业必须在保持一定水平利润率的基础上降低价格，提升产品竞争力，吸引大学生消费。定价策略是营销策略中的重要组成部分，价格的高低和消费者弹性的大小直接影响企业的销量和利润。价格的制定应充分考虑消费者的行为因素，企业价格的反复变动会使消费者失去对其的信赖。合理的定价应考虑消费的需求、行业的平均水平以及企业利润率。

(3)分销。分销对电子商务企业的影响很大。分销是产品和服务从生产者流向消费者的通道。分销的建立和选择要充分考虑成本和收益。选择的影响因素主要有目标市场的状况、产品的特性和生命周期等，生产企业自身的特点以及外部环境因素。有28.24%的大学生消费者选择了送货速度，这对电子商务企业的配送、分销渠道提出了新的要求和挑战。相应的企业应针对自身不同特点进行不同的分销渠道选择。

(4)促销。此次调查问卷的统计结果显示，有82.35%的人看重产品价格，另外还有8.24%的人选择了免费赠品。促销主要是企业通过广告、人员推销、营业推广和公共关系等来实现，其本质是企业将优势的产品信息通过一定的渠道传达给消费者，以此来抢占消费市场。企业运用一定的手段维护和提升品牌形象，在很大程度上能培养消费者的忠诚度，并能形成品牌的传播效应，扩大企业市场占有率。

综上，本文主要根据影响大学生网络消费行为的因素进行研究，并对当下电子商务企业营销策略选择提出建议。研究大学生网络消费行为对电子商务企业提高校园市场份额有重要意义。电子商务企业在立足于自身发展的同时，结合大学生消费行为特点选择相匹配的营销策略对企业的发展壮大、市场竞争力的提升有很大的帮助，反过来电子商务企业的营销策略又会对消费者行为产生重大影响。

[1]孙璐婧.基于网络消费心理的营销策略研究[J].中国商贸,2011(2).

[2]廖信伟.试论网络消费心理与营销策略[J].中国商贸,2011(2).

[3]李建忠.基于网络消费心理视角下的营销策略分析[J].中国商贸,2011(6).

[4]徐长冬,王松.基于网络个人消费者购买行为的网络营销策略[J].北方经贸,2011(2).