论汽车品牌家族化设计的意义

文/李祥文（湖北经济学院 艺术学院）

在世界汽车产业格局高度成熟的今天，特定汽车品牌下的不同车型通常具有高度相似的车身造型或前脸形象。对于高端豪华汽车品牌而言，这种现象尤为显著。汽车品牌大家庭下的各车型具有相似的外观，就像血缘相近的人有着相仿的面孔一样。因此，我们把同一汽车品牌的不同车型采用相同设计元素的设计模式称为汽车家族化设计。家族化设计不仅体现在特定品牌同一时期的车型上，也体现在该品牌不同时期的车型上，就像祖辈的基因可以遗传给孙辈一样。人类社会倾向于混血与差异化交配，而汽车品牌大家庭似乎更热衷于近亲繁殖，以保证该品牌纯正的血统。家族化设计对于一个汽车品牌而言有什么重要意义？这是本文所要探讨的问题。

一

汽车品牌家族化设计首先体现在车身整体造型上。同品牌的汽车车身往往采用一致的造型元素，呈现出相似的造型风格，给人统一的视觉印象。以美国通用旗下的豪华品牌凯迪拉克为例，无论是轿车车型CTS 和SLS，还是SUV 车型SRX 等，凯迪拉克的整体外观造型以平面和直线为主，看上去有棱有角，显得十分宽大硬朗。而日本日产旗下的豪华品牌英菲尼迪则截然相反，车身外表则总是显示着凹凸有致的曲面和飘逸动感的曲线，英菲尼迪的轿车和SUV 车型无不如此。英国著名豪华越野车品牌路虎的各款车型看上去就像一个个又大又硬的方盒子一样，充满了阳刚之气。而MINI 汽车则相反，小巧圆润的车身造型配以圆圆的大灯，显得十分可爱。路虎的内饰造型以直线为主，各操作界面多为方形轮廓，而MINI 的内饰则几乎全部采用了夸张的圆形造型。二者可谓表里如一。车身造型的家族化特点有时体现在一些车身细节上。比如，每一款宝马车型的侧面都会有一条从前翼子板伸向后尾灯的锋利的腰线，而这样鲜明突出的线条很少在奥迪的车身上出现。奥迪总是以饱满圆滑的车身形象示人，可以说与宝马大异其趣。

正如人的面孔形象可以标示一个人的身份一样（如身份证采用个人的正面面孔相片），汽车前脸也是标示汽车品牌的最佳部位，而汽车前脸的设计通常是汽车品牌家族化设计最重要的内容。汽车前脸主要包含车灯、进气格栅和前保险杠三部分结构。而各汽车品牌进气格栅的家族化特征最为明显。很多汽车品牌都具备独有的进气格栅造型，最典型的当属宝马。与一般汽车单一横向的进气格栅不同，宝马的所有车型将位于前保险杠上方的进气格栅分为左右对称的两部分。这种独特的结构在很多文献上被称为“双肾形”格栅。十多年以来，所有奥迪汽车的进气格栅都被设计成了一张“大嘴”，其巨大的造型一直延伸到了前保险杠的下方。奥迪的前脸形象过于相似，以至于一般人很难从正面分辨奥迪的车型身份，需要通过奥迪尾部的标识“A6”或“A8L”等才能确定它的真实身份。尽管奔驰汽车的格栅形象并没有像宝马和奥迪那样统一，但是我们仍然能够看到奔驰各款车型进气格栅的相似之处，即通常都采用横向网格的、类似于“百叶窗”的造型。日本豪华汽车品牌雷克萨斯近年来采用了一种视觉冲击力极强的“纺锤形”格栅造型。这种家族符号不仅应用在了已上市的新一代ES、GS、LS、RX 和GX 等车型身上，还将应用于雷克萨斯其他各款车型。更加高端的汽车品牌如宾利、迈巴赫、玛莎拉蒂和阿斯顿·马丁等，也都具有各自独特的进气格栅造型，只不过人类语言文字的局限性限制了我们对于这些变化微妙的视觉形象的表达。

进入二十一世纪以来，许多中低端的汽车品牌也纷纷加入到了家族化设计的行列当中。就中国市场而言，随着一代代车型的更新，德国大众品牌旗下的桑塔纳、捷达、宝来、朗逸、速腾、迈腾和帕萨特等车型“长”得越来越像了，甚至新一代的迈腾和帕萨特看上去就像孪生兄弟一样。美系汽车品牌也开始采用家族化的格栅造型。老牌越野车品牌JEEP 汽车的进气格栅都为七竖孔造型。拥有凯越、英朗、君威和君越等畅销车型的别克品牌全部采用纵向网格的“直瀑式”进气格栅。而雪弗兰品牌的进气格栅都被横向的标志分割为上部窄小、下部宽大的两部分。值得一提的是，韩国汽车品牌起亚在前奥迪设计总监彼得·希瑞尔加盟以后启动了新的品牌战略。彼得·希瑞尔沿用奥迪的家族化设计理念，将起亚的所有车型设计为统一的形象。而起亚的家族化特征最重要的组成部分就是所谓的“虎啸式”前脸，其代表车型是K5。“虎啸式”前脸的核心就是类似于老虎啸叫的进气格栅造型，它的特点是横向孔洞的中间显得略窄，而两边显得略宽。这有些类似于老虎张着血盆大口时嘴角向后收紧而牙齿挡在中间的形象，当然这种相似更多地是一种神似。起亚将这种家族符号贯彻得如此彻底，以至于可爱的当家“小花旦”车型秀儿也采用了缩微版的“虎啸式”进气格栅，只不过看上去不再是“虎虎生威”了。起亚一扫过去低端凌乱的品牌形象，在人们心目中树立起了新的标准。从这几年的市场效果来看，起亚确实正在逐步步入主流汽车品牌的行列。

有些汽车品牌坚守独特的造车理念，采用与众不同的车身结构，但这并不妨碍家族化设计的原则。比如，德国著名跑车品牌保时捷历史上曾一贯采用后置发动机结构，其前保险杠上方不需要设置进气格栅结构来为发动机散热。因此，我们看到的是保时捷跑车的前脸两端微微凸起的“大眼睛”车灯和中间封闭的弧形造型。无怪乎有人把保时捷前脸戏称为“青蛙脸”。后来保时捷采用大众途锐的平台开发出了著名越野车卡宴。这是一款发动机前置的车型，而保时捷为了维护家族化的形象，仍然将卡宴设计为“青蛙脸”的造型，把进气格栅转移至一般汽车前保险杠的位置。

二

品牌是一个抽象的概念，具有丰富的内涵。美国营销学学者菲利普·科特勒曾给出这样的解释:“品牌是一个名称、术语、符号、图案，或者是说这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品的特点、利益和服务的允诺。”1菲利普·科特勒.市场营销学导论[M].北京：华夏出版社，2001.212 从内在的精神理念看，品牌代表了企业或产品的品味、个性和性能等价值内涵；而从外在的视觉效果看，最能够象征品牌精神的是品牌标志。对于很多产品而言，我们很难从产品自身的外观来辨别它的品牌。比如，各品牌液晶电视机的外观大致相仿，我们通常只能通过粘贴在电视机正面的标志来识别它的品牌。由于我们是在数米的距离内观看电视，因此较小的标志可以满足我们的品牌识别需求。同电视机这种家电产品相比，同为工业产品的汽车有着不同的视觉特点和价值特点。首先，电视机是室内产品，而汽车是室外产品，汽车品牌的识别距离远远大于电视机。在公路上，汽车的视觉距离可能超过百米。这种情况下，小小的标志不能起到品牌识别的作用。更为重要的是，汽车在居民消费中的比重远大于电视机，一辆汽车少则数万元、多则数百万元的价格是一台电视机无法比拟的。同电视机相比，汽车更能体现个人的身份地位和品味。在不同汽车品牌的档次差别非常大的情况下，通常高端汽车品牌的拥有者更希望自己的爱车品牌被他人识别。体量较小的汽车标志无法满足远距离品牌识别的要求，因而汽车品牌家族化设计的造型特征在一定程度上弥补了汽车标志的不足。当一辆高档轿车向我们缓缓驶来的时候，其正面的进气格栅恰恰位于汽车视觉形象的中心，而进气格栅正是汽车标志所在的位置。因此，从这种意义上讲，家族化的格栅造型成为了汽车标志的延伸。

家族化的视觉形象是汽车品牌形象的重要组成部分，它使得汽车品牌更加鲜明地显现出来。对于汽车消费文化而言，汽车品牌的彰显实质上是汽车用户身份和个性的彰显。

在鲍德里亚看来，人们在消费某个产品时，不仅是为了获得它的使用价值，还要获得它的符号价值。“人们从来不消费物的本身（使用价值）——人们总是把物（从广义的角度）用来当作能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。”1让·鲍德里亚.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2000.46 符号标明了产品消费者的身份地位。对于高端豪华汽车品牌而言，家族化的视觉形象成为了彰显使用者尊贵身份的符号。高端汽车品牌的符号价值来源于历史的积淀和人的联想。索绪尔认为符号的所指与能指之间的联系是任意的，约定俗成的。在一百余年的汽车历史当中，奔驰、宝马等著名汽车品牌持久地采用了一些家族化视觉符号。人们在看到这些符号时，自然会联想到相应的汽车品牌卓越的品质和奢华的驾乘体验。另外一方面，某些汽车造型符号本身能够引起人的特殊的情感体验与联想。“外部事物的运动和形状同人的心理生理同形同构，那么，外部事物就能引起人的相应的感情活动。”2凌继尧.美学十五讲[M].北京：北京大学出版社，2003.86 比如，水平的直线给人以平静、稳定的感觉，而倾斜的直线或波动的曲线给人以运动的感觉。顶级豪华轿车品牌劳斯莱斯的家族化造型给了我们深刻的启示。劳斯莱斯车身以直线线条和平面造型为主，在方正的整体形象当中融合着些许的圆滑。同法拉利等名贵跑车流线动感的车身造型相比，劳斯莱斯的外观总是显得有些“老气横秋”，甚至给人笨重不堪的感觉。其实，劳斯莱斯是庄严尊贵的代名词，老成持重正是劳斯莱斯品牌的符号精神所在。劳斯莱斯好似身着礼服、行动缓慢的贵族（尽管速度也可以很快），而非穿着跑鞋和运动服的体育明星。劳斯莱斯的进气格栅也非常耐人寻味。它的造型几乎全部由纵横的直线所形成，只是在上方形成一个钝角三角形形状。从正面看，它的形象简直就是缩微版的古希腊巴特农神庙。对于文艺复兴以来的欧洲文明来说，古希腊神庙无疑是古典和智慧的最佳象征物，而这种联想正是劳斯莱斯品牌塑造的重要媒介。

高端汽车品牌家族化的形象不仅满足了消费者的心理需求，解决了“面子”问题，从深层次讲，“面子”背后还隐藏着实用的、功利的诉求。如果你的汽车能够从外观上给人以“高端”、“奢华”的信号，那么你在现实中可以获得种种便利和优势。最明显的好处就是，当一辆豪华轿车行驶在道路上的时候，其他车辆通常会自然地敬而远之，以免发生碰撞。近些年，我国发生了多起普通轿车碰撞劳斯莱斯的交通事故，普通轿车的车主面临着动辄数十万元乃至上百万元的巨额赔偿。因此，一辆高档轿车通常可以比较畅通无阻地行驶，而不会轻易遭到其他车辆的抢行和超车。当然，这只是最浅显的优势，高端汽车的家族形象还给了车主更多更重要的现实优势。我们不妨从一些反面案例当中获得启示。如果一辆高端轿车错误地给人以“低端”的信号，那么种种便利和优势也就不复存在了。大众辉腾就是这样一款“尴尬”的高端轿车。大众辉腾是大众品牌的旗舰车型，是可以与奔驰S 级、宝马7 系和奥迪A8 相媲美的D 级豪华轿车。然而，这样一款高端轿车却挂着低端的大众品牌，这本身就是一个悖论。除此之外，大众辉腾还有着大众的家族化面孔，并且在外观上与大众另一款轿车帕萨特及其相似，两者的“前脸、比例和风格如出一辙，就像是俄罗斯的套娃游戏。”3胡玮炜.辉腾：昂贵的大众旗舰[J].IT 经理世界，2010(23):100-102.因此，辉腾被有些国人戏称为“大号帕萨特”。在中国，网络上流传着许多关于辉腾的笑话，至今仍是各种汽车论坛的经典段子。这些笑话主要描述了一位辉腾的车主在座驾被误认成帕萨特甚至是桑塔纳时，遭遇了种种尴尬与挫折。这些故事从反面说明，如果你的座驾能够从外观上“告诉”人们它高贵的身份，那么你将在商业场合、娱乐场合乃至婚恋场合等各种社交场合获得一些优势和“特权”。而辉腾恰恰给了人们错误的信号。“很多潜在客户放弃辉腾的理由并非性能，而是担心被看轻身价和信誉度。”4胡玮炜.辉腾：昂贵的大众旗舰[J].IT 经理世界，2010(23):100-102.大众公司当初推出辉腾时，希望它能够与奔驰S 级、宝马7 系和奥迪A8 分庭抗礼。在欧美市场十多年的营销实践表明，辉腾在品质性能上确实做到了这一点，然而，在销量上却相去甚远。

三

对于高端汽车品牌而言，家族化设计彰显了用户的身份地位，而对于更多的汽车品牌来说，家族化设计体现了汽车的品牌个性。“今天最重要的，既不是机器，也不是财富，更不是作品：而是一种个性。”5让·鲍德里亚.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2000.80 按照里斯和特劳特对于品牌定位的理解，品牌形象塑造成功的关键在于品牌个性的建立与传播。“品牌形象事实上是一个品牌本身或拥有品牌的企业的个性体现，消费者可以用形容词来描述其对品牌或企业的感觉和认识。”6卢泰宏，黄胜兵，罗纪宁.论品牌资产的定义[J].中山大学学报(社会科学版)，2000(4):17-22.不同汽车品牌可以使用不同的形容词来描述其品牌个性，比如“运动的”宝马、“稳重的”奥迪和“宁静舒适的”雷克萨斯等。在汽车制造趋于同质化的今天，个性化的品质与设计成为汽车品牌立于不败之地的重要因素。

汽车品牌个性体现在什么地方？“就工业产品和其技术合理的层次而言，个性化的要求只能在非本质必要的部分获得满足。”1尚·布希亚.物体系[M].上海：上海人民出版社，2001.164 汽车的本质必要的功能在于载人和运输，它区别于其他家庭交通工具（如摩托、自行车等）的本质特点还在于能够遮风挡雨等。应当说，无论价格高低，各种汽车都能够实现这些基本功能。然而，消费社会的产品个性“并不在物品的初等功能上作用，而是在一个二次度功能上作用。”2尚·布希亚.物体系[M].上海：上海人民出版社，2001.162 对于汽车而言，载人运输过程当中的速度能力和舒适程度等性能因素就是“二次度功能”的体现。更有甚者，“有区别的只不过是一些次要的功能，或者只是一些细枝末节的功能的差异。”3李辉.鲍德里亚：消费社会的符号批判[J].山东师范大学学报，2010(1):140-144.比如，某些汽车品牌个性的差异仅仅体现在外观造型细节的差异等。因此，汽车品牌个性主要体现在两个方面：一是汽车性能品质的个性特点；二是与性能品质无关的外观造型的个性特点。而这两方面都与家族化设计有关。

汽车的外观造型可以显示汽车的性能特点。比如，流线的造型和低矮的车身通常意味着较好的加速性能和运动品质。对于性能特点比较突出的汽车品牌而言，家族化的造型语言通常能够显示其非凡的性能品质。以奔驰和宝马为例，两者同为德国高端豪华汽车品牌，在性能品质上有着细微的差异。人们常说：“开宝马，坐奔驰。”宝马的性能优势在于它鲜明的驾驶乐趣，而奔驰的特点是乘坐起来给人以舒适稳重的感觉。而宝马与奔驰的外观差异也是显而易见的。宝马家族化的双肾形格栅似乎意味着它对于新鲜空气的渴求，正说明它非凡的动力性能。而奔驰的家族化格栅通常以横向的水平线条为主，它似乎意味着稳重的驾乘感觉。以奔驰顶级豪华轿车奔驰S 级为例，其宽大的进气格栅外围是一圈较粗的镀铬金属条，而内部是平直纤细的水平线条，这种粗细的对比显示出奔驰精致的做工，并象征着细腻的驾乘体验。奔驰S 级进气格栅的中间还有一条纵向直线将水平线条贯穿，类似于中国古代都城建筑群的中轴线，似乎向人们诉说着它的权威。无怪乎奔驰S 级历来被视为D级豪华轿车的标杆，成为各大豪华汽车品牌追逐与超越的对象。

对于一些汽车品牌而言，它们的汽车产品在性能上并没有突出的特点，这时家族化设计仅仅体现了外观的个性。就像商场里五花八门的服装一样，某些服装可能确实有独特的做工品质或穿着感觉，但是对于大部分服装而言，它们的真正吸引人的地方仅仅在于外观款式和色彩。虽然汽车的外观有时与它们的性能无关，但是优秀的外观通常能够表现出特别的个性气质，以吸引相应的消费人群。在各种媒体大量的汽车评论当中，我们经常可以看到或听到类似的字眼，比如，“鹰眼大灯”或“虎眼大灯”等等。这说明，汽车的大灯有时可以像眼睛一样可以传神。另外，汽车的进气格栅有时也可被看作汽车的嘴部（宝马是一个例外，其进气格栅更像猎豹的鼻孔）。比如，起亚的“虎啸式”前脸和奥迪的“大嘴”格栅之所以得名，都是将进气格栅看作“嘴”的结果。汽车前脸的大灯和进气格栅正好与人脸部的眼睛和嘴相同构，因为位置关系相近，而且功能相似（比如，人的眼睛可以观察外部环境，而车灯的照明功能也是用来辅助观察外部环境的；人的嘴可以呼吸，而进气格栅也是空气流通的媒介）。更重要的是，人们之所以倾向于将汽车前大灯和进气格栅看作是眼睛和嘴，还因为这两个器官是人的脸部能够做出表情和传达心意的最重要的器官。“这两个器官富有意蕴的原因主要在于它们可以发出动作，而鼻子和耳朵等其他器官却很难发出动作。”4李祥文.从移情说看汽车前脸造型艺术[J].美与时代(上)，2010(6):21-25.因此，汽车的外观尤其是前脸也许并不意味着它们具有某些卓越的品质，但是这些视觉形象可以传达人的个性气质，就像各种个性鲜明的服装一样。以奇瑞QQ 为例，多年来它之所以能够在中国市场畅销不衰，除了它低廉的价格因素以外，还与它平易近人的“模样”有关。奇瑞QQ 两个圆圆的车灯就像婴儿天真无邪的大眼睛。加上微微上翘、憨态可掬的小“嘴”，这款车看上去真的像QQ 企鹅一样亲切可爱。虽然它在性能上几乎没有什么亮点可言，但是它的“面孔”足以吸引无数善良的消费者的心。

对于品牌塑造而言，差异化的定位与设计是品牌成功的利器。“通过对品牌信息的选择、分类和传播目标的确定，可以使品牌区别于竟争对手，塑造个性化、差异化的品牌形象，提高消费者对品牌或产品的认知、记忆与联想，提高传播的效果。”5崔灿.品牌定位与品牌识别的关系研究[J].社会科学论坛，2006(18):110-112.有些汽车品牌在与竞争对手性能相近的情况下，刻意选择截然相反的家族化造型语言来显示其与竞争对手的区别。其中，最为典型的代表就是顶级跑车品牌兰博基尼。兰博基尼创始人费鲁吉欧·兰博基尼曾经是历史更悠久的顶级跑车品牌法拉利的狂热粉丝。据记载，鲁吉欧·兰博基尼有一次在指出法拉利跑车的缺点时，遭到了法拉利品牌的创始人恩佐·法拉利的羞辱。因此，不甘屈辱、性格倔强的鲁吉欧·兰博基尼决心创立自己的跑车品牌。经过艰苦的努力，兰博基尼终于成为与法拉利齐名的顶级跑车品牌，甚至在一定程度上超越了法拉利。相同价位的兰博基尼跑车与法拉利跑车在加速性能和弯道性能上不分伯仲，即使有区别的话，也是微乎其微，至少非专业人士是看不出来的。但是，兰博基尼跑车与法拉利跑车在外观上的差异就非常明显了，每个人都可以轻易地分辨出来。如果说法拉利的车身总是显示着律动柔美的曲线的话，那么兰博基尼看上去则永远是那样棱角分明和坚硬无比。如果说法拉利的外表像身材优美的女性那样富有魅力，那么兰博基尼的外表则像男性甚至变形金刚一样充满了阳刚之气。应当说，这是鲁吉欧·兰博基尼在自尊心受到伤害的情况下，有意设定的与法拉利背道而驰的造型风格。正如兰博基尼的标志是一头充满力量、咄咄逼人的斗牛一样，倔强不屈、勇于超越成为了兰博基尼最重要的品牌个性。

四

汽车品牌的家族化特点不仅体现在汽车品牌同一时期的不同车型上，也体现在一些汽车品牌不同时期的各种车型上。对于许多汽车品牌而言，虽然每一代汽车在造型上都会有所变化，但是一些核心的家族化符号却是它们长期以来所坚持采用的。比如，早在上个世纪三十年代宝马品牌创立的初期，宝马汽车就已经采用了双肾形的进气格栅造型。数十年以来，虽然每一代宝马汽车的进气格栅在大小和形状上不尽相同，但是其基本结构没有变，即分为左右对称的两个部分。1948年，当第一款以保时捷品牌命名的汽车诞生的时候，“青蛙脸”的造型符号就已经铭刻在保时捷的品牌之上。尽管奥迪采用“大嘴”格栅造型的历史不及二十年，但是可以相信奥迪未来仍然会长期采用这样的造型符号。

人们对于品牌的认知通常是建立在品牌文化长期积淀的基础之上的。“消费者看待品牌资产的关键在于建立一个持久的、积极的品牌形象。”1卢泰宏，黄胜兵，罗纪宁.论品牌资产的定义[J].中山大学学报(社会科学版)，2000(4):17-22.人类文化的形成离不开时间的积累。同样，汽车文化也是如此。在漫长的汽车发展史当中，如果某个品牌的汽车造型总是变化多端，毫无章法，显然会中断人们对于该品牌持续的认知与理解。这对于汽车品牌的塑造而言无疑是不利的。

耶鲁大学教授陈志武先生在文章《校友为什么捐赠》当中谈到视觉形象的历史文脉在人的情感认知上所起到的重要作用。具有三百多年历史的美国名校耶鲁大学的校园在许多中国人看来也许不够现代。因为耶鲁大学校园内的许多建筑已经保持了两百多年的风貌，甚至连颜色也没有改变。耶鲁校方如果想重建一栋建筑，甚至只是想把老旧的建筑装修一下，都会遭到耶鲁校友的反对，乃至起诉。原因是这些建筑（包括宿舍、食堂、教学楼、体育场和图书馆等）是耶鲁大学的众多校友们挥之不去的记忆，曾经在他们的心目中留下深刻的烙印。对他们而言，大学时代人生最美好的体验都与这些建筑有关。“这些就是他们的经历和记忆的载体。毁坏、改造当年的原物，等同破坏他们珍贵的人生经历。”2陈志武.校友为什么捐赠[N].南方周末，2012-5-24(F31).相比较之下，中国大学校园的不断翻新重建严重地伤害了校友们的感情。陈志武先生后来回到自己的母校即今天的中南大学时，倍感失落与惆怅。他深情地写道：“当回到母校看到当年的教学楼、食堂和宿舍被拆并被完全新建时，我知道母校对我的意义不再跟原来一样。如果新盖的学校楼房跟其他大学或工厂的那么类似，走在母校怎么会跟走在其他大学校园有区别呢？虽然母校对我人生的意义总是很大、很特殊，但有一些就跟着那些老楼、老地方一起消失了。”3陈志武.校友为什么捐赠[N].南方周末，2012-5-24(F31).

人的情感总是建立在记忆的基础之上。人之所以对他人充满感情，是因为有过共同的经历与交往。同样，人对物也是如此。“根据人类社会的经验，一旦从现实利益领域走到情感领域、爱的领域，以货币计算的价格空间往往能被无限延伸，至少在力所能及的范围内不断延伸。”4陈志武.校友为什么捐赠[N].南方周末，2012-5-24(F31).校友因为对母校包含深情，所以愿意慷慨解囊。同样，汽车品牌也会有类似的境遇。一个人从年轻时代开始拥有汽车，汽车陪伴着他经历了风风雨雨，成为他生活中不可缺少的港湾。如果这些汽车给了消费者美好的人生体验，那么相应汽车品牌自然会在消费者心目中留下美好的印象。多年以后，当年轻时代的汽车逐渐报废、年轻人也不再年轻的时候，他在重新选择汽车时，又看到了一张熟悉的面孔，他很可能乐意选择一款该品牌下更高端的车型来作为美好记忆的延续。

对于汽车，除了个人的记忆以外，人们还拥有公共记忆。60 多年前，当“青蛙脸”的保时捷赛车在勒芒24 小时赛事极速驰骋并屡获殊荣的时候，保时捷的形象就已经铭刻在众人的心中。虽然大部分人一生都不会拥有保时捷，但是保时捷的形象在人们的记忆中仍会占有一席之地。

家族化的设计是汽车品牌历久弥新的关键。

[1]菲利普·科特勒.市场营销学导论[M].北京：华夏出版社，2001.

[2]让·鲍德里亚.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2000.

[3]凌继尧.美学十五讲[M].北京：北京大学出版社，2003.

[4]胡玮炜.辉腾：昂贵的大众旗舰[J].IT 经理世界，2010(23):100-102.

[5]卢泰宏，黄胜兵，罗纪宁.论品牌资产的定义[J].中山大学学报(社会科学版)，2000(4):17-22.

[6]尚·布希亚.物体系[M].上海：上海人民出版社，2001.

[7]李辉.鲍德里亚：消费社会的符号批判[J].山东师范大学学报，2010(1):140-144.

[8]李祥文.从移情说看汽车前脸造型艺术[J].美与时代(上)，2010(6):21-25.

[9]崔灿.品牌定位与品牌识别的关系研究[J].社会科学论坛，2006(18):110-112.

[10]陈志武.校友为什么捐赠[N].南方周末，2012-5-24(F31).