日本对华舆情调查及中国的对日传播策略研究

杨本明

最近10年来，日本媒体在对华报道上面呈现出一种“群体失范”现象，特别是主流媒体针对中国的过度的、不客观的报道导致了日本民众对华感情的恶化，给两国关系的健康发展造成了负面影响。日本报业极其发达，据世界报业协会的调查显示，全球发行量最大的10份报纸，其中有7份在日本。按照发行量来排名，《读卖新闻》以每天1000万的发行量雄踞榜首，《朝日新闻》紧跟其次，每天也有800万的发行量，《每日新闻》《日经新闻》《产经新闻》发行数量也相当惊人。主流报纸的发行量高达6 900多万份，相当于每个日本家庭都拥有一份报纸。同时，主流媒体为吸引年轻读者，都开设网站，比如在读卖新闻的数据库中，利用关键词“中国”进行检索，结果显示，2000-2010年来，读卖新闻对华报道次数由10 745次增加到17 396次，对华报道的次数呈现迅速递增的趋势。特别是2008年奥运会在中国召开，读卖新闻对华报道激增至15 396次，说明读卖新闻对中国的关注度不断上升。而与之相对应的是日本人的对华好感度近10年来不断降低，据日本非营利性组织NPO的调查显示，2011年日本人的对华好感度已经有70年代的70%降到现在的20%，日本主流媒体针对中国的偏向性报道对此具有不可推卸的责任。新闻媒体报道的客观性和公正性对中日关系的发展影响很大，通过对日本新闻媒体对华报道的特点进行研究和分析，能够及时掌握中日关系变化的信息，能够为我国对日策略的制定提供有价值的参考。

一、日本对华报道的特点

1972年9月，中日两国邦交正常化，《朝日新闻》在头版头条对这一历史性事件进行了整版报道，怀着对侵略战争的赎罪感和发达国家的优越感，日本媒体在相当长的一段时间里，为改善两国的友好关系做出了积极的推动作用。然而，进入90年代以来，日本经济泡沫破裂，中国经济实力不断上升，日本媒体大量增加涉及中国的负面报道，通过渲染炒作，狂轰滥炸式的报道来抹黑中国，并且不断抛出“中国威胁论”的论调，刺激国民的“民族主义”意识，为日本所谓的“正常国家化”制造舆论。

首先，网络传媒快速发展。进入21世纪以来，信息技术发展迅猛。网络媒体作为一种新生力量，成为社会舆情的新发源地，其作用影响巨大，绝不可等闲视之。特别是一些大型的门户网站对舆论导向的影响作用极为重要，日本政府也把网络舆情当作制定对华外交政策的主要参考。成立于1999年的网络论坛2チャンネル，其注册人数已经达到1 170万人，约占日本总人口的1/10，也就是说每10个日本人中就有1个人是该网站的利用者，其中，20-50岁的利用者占81%。每次重大的社会事件，比如奥运会的召开、世博会的举行、毒饺子事件都能第一时间在该网站看到大量的评论。但是网站提交评论具有很大的随意性和主观性，由于发帖者知识层次、视野和对华态度的不同，其对华舆情的差异特别大。

其次，利用中日间的热点问题炒作，提高发行量。传统媒体对中国舆情的影响也不可低估，研究其报道特点并制定出相应的对策也是当务之急。据世界报业协会的调查显示，全球发行量最大的10份报纸，其中有7份在日本。每天的发行量高达6 900多万份，相当于每个日本家庭都拥有一份报纸。庞大的发行量背后是巨大的经济效益，各大报社为了抢占市场，注重新闻报道的眼球效应，而忽视了新闻报道的社会导向作用。

再次，报道内容的高度“趋同性”。日本报纸、电视、网站的报道内容大同小异，新闻热点高度统一。日本的记者俱乐部制度是造成这种现象的重要原因，从首相官邸到政府各个新闻部门，从地方自治团体到行业组织都有记者俱乐部，这造成了媒体消息来源相同、口径统一。记者俱乐部还有内部规定，某个消息是否发表、如何发表、哪些能发表、哪些只做参考等等，要按新闻发布者或俱乐部的规定行事，违者将被视为异类。

二、我国的对日传播策略

欧美国家高度重视媒体在对外宣传中的作用。比如英国的BBC广播公司，美国的CNN、日本的NHK等都是老牌的国际传媒，在宣传各自国家的外交政策和文化方面发挥了举足轻重的作用，并且几乎都是多语种、分时段，甚至是24小时不间断进行舆论宣传。在重大国际事件中，能够明确地阐释自己的观点，及时地表明自身的立场。

同这些国际大牌传媒相比较，我国的对日传播媒体屈指可数。广播机构只有中央人民广播电台一家，杂志只有《人民中国》一家，报纸只有人民日报海外版和北京周报2、3家，国内传媒巨头CCTV中近年来开通了多个语种频道，唯独没有日本频道。在重大国际事件中我们不能抢先登陆，受制于人。虽然近年来我国的对外传播事业取得了不可否认的巨大成就，但是我们在国际传播当中的声音还是太微弱。传播效果的不到位和国际认同度的偏低等，是需要解决的刻不容缓的问题。为此，需要注意以下几点策略：

多管齐下，丰富对日传播的途径。中央人民广播电台是对日传播的主要方式，是对我国国家政策，外交方针和对日宣传的重要途径。但是，除此之外，还要充分国家电视台，国家级报刊，各大门户网站的宣传作用。除了国家政策的宣传之外，媒体还应考虑宣传改革开放之后普通中国人的生活。

重视日本媒体驻华记者的作用。境外记者分为特派记者和常住记者两大类。特派记者是针对重大国际赛事等而临时增派的记者，有专家把他们成为“伞投式记者”，他们大多数不懂中文，对中国的政治，经济，文化等不甚了解，但是他们一般又是各个大型传媒的权威，他们传回国内的报道被当成权威，造成许多日本人对中国误解。2008年北京奥运会期间境外记者达到近5 000人，2010年4月份，上海市人民政府新闻办公室透漏来自境外547家媒体的3 306人将对世博会进行追踪报道。如何让他们能够把上海城市发展中所取得的成就，世博会最美好的一面传播给世界，这对我们来讲是一个极大的考验。笔者认为应该建立联络沟通机制，及时向他们提供翻译，导游，城市解说等信息，防止因为语言等因素造成理解上的偏差。

发挥在日华人的正面影响作用。特别是要充分发挥在日留学生，日籍华人、华侨的作用。他们是反映华人素质的一面镜子，在很大程度上代表着华人。近年来在日华人成了犯罪代名词，日本媒体在报道在日中国人犯罪方面可以说是“不遗余力”。2010年1-2月，日本第二大新闻媒体分别在其网站上连续4期就在日华人犯罪进行了报道。并非日本社会不存在凶杀，偷盗，欺诈等犯罪案件，但是日本媒体，尤其是网络媒体是用显微镜来看待在日华人犯罪，不断把原罪的镣铐套在在日华人的脖子上。针对这种情况，笔者认为应该由驻日使馆牵头，组织留学生在重要媒体上发出我们的声音，积极对恶意宣传进行反击。

三、结语

新闻舆情调查能够直接的反映出社会受众对某一事件的看法，是把握舆论方向的风向标。信息时代，舆论的作用越来越强大。研究日本对华舆情的变化，能够及时把握住日本对华关系的变动，能够为我国的对日外交政策提出有效的针对策略。由于中国经济实力和国际地位的不断上升，日本必然要维护其在亚洲的“领袖地位”，日本媒体自然会在舆论上制造声势，“中国崩溃论”“中国威胁论”的提出就是很好的证明。为此，中国媒体应该加强对日传播，及时、准确、全面地推介中国的观点和立场。

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