浅析“四字格”谐音广告的生成特点

赵皎旭

随着我国商品经济的快速发展，其最直接的传播媒介——广告的技术也是日趋成熟，不断呈现出新意来。目前，广告语中谐音的运用尤其常见，它主要是通过字音的相同或相近，造成语义上相关的一种谐趣。［1］1507广告语中使用谐音可以产生双重或多重含义，具有言表义里、含蓄委婉、幽默风趣的特色，另外，谐音亦可以打破固有语言的理解习惯，以此吸引受众的注意，同时又能赋予广告一种新的魅力。

对于广告语中的谐音现象，研究的文章也很多，其中谐音修辞效果、谐音文化及其利弊的讨论等尤占多数。我们将选取“四字格”形式的谐音广告语作为切入点，从语音、词性、语法结构等度对此类广告语的生成特点、使用状况及深层原因进行简单的剖析。本文所研究的“四字格”谐音广告的原型均来自四字成语，不包括四字普通词组（如：东西南北）、四字专名（如：北京大学）和四字术语（如：科学技术）。

一、“四字格”谐音广告的语言生成特点

为了行文方便，相对于谐音以后的“四字格”广告语，我们暂且称原来固有的四字成语为“原型”。

（一）从语音角度看“四字格”谐音广告的生成

把谐音用在成语上来增强表达效果的手段，无疑是注意到了汉语有许多同音异义异形字的奇妙特征。那么，从语音的角度来看，“四字格”谐音广告中的新语素相对来说比较丰富多变。主要表现在以下四个方面：

1.同一“原型”中的同一语素，替换后在谐音广告语中表现为不同的语素。如：（1）“乐在其中”——“乐在 ‘棋’ 中”（棋业广告）（2）“乐在其中”——“乐在‘骑’中”（自行车或摩托车广告）。这两种产品的广告语都用到了成语——乐在其中，且替换的也是原成语中的同一个语素“其”，不同的是，商家根据自己产品功能不同，在谐音的时候，分别选择了不同的、具有本产品特性的语素。

2.同一个“原型”中被替换掉的是不同的语素。如：（1）“随心所欲”——“随心所 ‘浴’”（浴室广告）（2）“随心所欲”——“随心‘锁’欲”（锁业广告）。以上两则广告语，都选用了同一“原型”——随心所欲，但作为不同商品的广告语，二者分别选用了与商品自身功能相关的‘欲’和‘所’去进行有目的的谐音。

3.“四字格”谐音广告所选的同一谐音语素可以源自不同的“原型”。如：（1）骑：“乐在‘骑’中”、“‘骑’乐无穷”（自行车广告）（2）琴：“一见钟‘琴’”、“‘琴’有独钟”（钢琴广告）。以上“骑”和“琴”两个语素分别是使用谐音手段时所选用的用来替换的语素，他们可以在不同的固定成语中找到谐音前的影子——“其”、“情”。

4.“原型”中被替换的语素，往往都是一个或两个的（包括相邻与非相邻的），极少数是三个的。在此，仅举被替换两个和三个语素的例子，如：（1）“‘衣衣’不舍”、“我心‘已酒’”（分别为服饰和酒吧招牌广告）（2）“无‘鞋’可‘及’”、“‘语’过‘添’晴”（分别为鞋业广告和话吧广告）。

由此可见，“四字格”谐音广告语中的新语素灵活多样，这与汉语中存在着大量的同近音词语有着直接的关系，它为广告语策划商提供了宝贵而丰富的材料精华，在编写广告语的时候便可以根据一定目的去“调兵遣将”。

（二）从词性上看“四字格”谐音广告的生成

使用谐音来翻新成语，不仅要考虑替换字与被替换字的音同或音近问题，如果能适当的注意到词性的选择，效果会更好。概括来说，谐音替换后新语素的词性主要包括名词、形容词和动词。

1.谐音广告语中新语素是名词性的，而“原型”中被替换的原语素可以是名词性的，也可以是非名词性的。如：（1）“默默无闻”——“默默无‘蚊’”（驱蚊器广告）：动词——名词（2）“步步高升”——“步步‘糕’升”（蛋糕广告）：形容词——名词

2.谐音广告语中新语素是形容词性的，其原语素可以是形容词性的，也可以不是。如：（1）“选贤与能”——“选‘咸’与能”（咸菜广告）：形容词——形容词（2）“领先一步”——“领 ‘鲜’ 一步”（海鲜广告）：副词——形容词

3.谐音广告语中的新语素是动词性的，而“原型”中被替换的原语素可以是动词性的，也可以是非动词性的。如：（1）“爱不释手”——“爱不‘湿’手”（洗衣机广告）：动词——动词（2）“刻不容缓”——“‘咳’不容缓”（咳嗽药广告）

其实，商家在策划一则广告语的时候，需要变换什么词的词性，需要选择什么词性的新语素，并不是随意的，变换语素时在考虑到大众消费者的接受心理的同时，又要注意所选字词的特性。由以上分析可以看出，“四字格”谐音广告中新语素的词性多表现为名词性、形容词性、动词性，为什么其他词性的很罕见甚至没有呢？这与这些词的性质、功能有密切关系，名词具有事物性，少数名词还具有描述性，它能够满足凸显商品名称、商品性能的需要；而形容词和动词则具有明显的描述性特征，是广告语中替换谐音字词时最佳的选择。［2］11-29

（三）从结构关系来看“四字格”谐音广告的生成

1.“原型”与谐音广告的整体结构相同或相近的。如：（1）“何乐不为”——“何乐不 ‘围’”（围巾广告）（2）“贤妻良母”——“‘闲’妻良母”（洗衣机广告）。我们注意到，以上例子，谐音新语素与原来的语素词性基本保持一致，分别为：动——动，形——形，所以变换后与原成语的结构也基本一致。这样做有两点好处：其一，保持了原成语结构的不变，能够更大程度的联系原成语原有的意义；其二，在结构不变的情况下传达广告的意图，受众较容易接受和认可。

2.“原型”与谐音广告的整体结构完全变化的。如：（1）“你来我往”——“你来我 ‘网’”（网吧广告）（2）“稍胜一筹”——“‘烧’胜一筹”（灶具）。这些谐音广告与“原型”相比，整体结构变化的原因是它们新语素的词性的变化，如（1）中，因名词“网”替换了动词 “往”，而使整体结构由并列关系转为主谓关系；（2）中具有描述性的动词“烧”字做了主语使谐音后的广告语由原来的偏正结构变为主谓结构；以上谐音后的广告语虽然结构关系发生了变化，但因其选择的新语素能够凸显商品的典型性特征和需要，故在脱颖而出的同时也起到了广而告之的效果。

广告是面向大众消费者的，其接受信息的人群在职业上具有多样性、不对等性及差异性，这些都是在推出一则新广告语时需要考虑的因素，因为它影响着当一则具有创意性的“四字格”谐音广告语出现时受众所能接受和理解它的程度。由以上分析可以看出，如果有目的性的选择新语素的词性（如：名词、动词、形容词等），那么新生成广告语的结构关系便不至于过分偏离原型的结构关系或者常规语法，这样，不管谐音后广告语的结构关系变化与否，对于不同的受众者来说，都不会造成理解和接受上的障碍，这与（二）中对新语素词性的分析结果也是相一致的。

二、“四字格”谐音广告的生成条件及原因

（一）生成条件

“四字格”谐音广告语，顾名思义，是利用固有四字成语作框架来进行谐音生成广告语，以达到商家宣传其产品或服务目的的一种语言现象，其生成具有一定的历史文化条件。

中国的汉字具有其独特的个性，有着巨多音同或音近但意义各异的字词，语言运用中的谐音正是巧妙的利用了这一特点来表达耐人寻味的意思。上古时期的《诗经》里、我国历代的古诗文中、四大名著的人（妖）名和地名中、乃至老百姓的日常生活中，谐音的影子屡屡可见。这些广告语既有独创性又符合产品的形象特征。另外，汉字是一种独特的方块字，它具有字母文字所不具备的两大特点，即：象形和会意，所以，旧词新用、旧语翻新、语义延伸或者改变原意在汉语中是允许的也是常用的一种方法，也正是汉字的这些独一无二的特点，使得中国的语言文化不断地发展和丰富。［3］历史告诉我们，优秀的谐音语句富于创意，它当然也可以成为广告语创作的一种表达手段，对于其在广告语中的运用，我们应该客观、理智地看待。

（二）生成原因

现代广告商在策划一则广告语的时候，为什么选择对四字成语进行谐音的方法呢？原因有以下几点：

首先，从传统心理的角度来看，广告语使用谐音往往能够达到一种含蓄委婉、趋吉避凶、趋利避害的效果，表现了人们对美好事物的向往和追求的心理，也从侧面表现了现代人们文化素质和审美层次的提高。

其次，从传统文化的角度来看，这与汉语成语独有的特点有关。目前，谐音广告语中一个较为突出的现象——“谐音成语”，即“成语翻新”出现并大量使用着，它是为了表达的需要，利用汉语词汇中已有的固定成语，临时改变其原有意义、色彩或者结构形式等的一种修辞手法，恰当的翻新或者活用成语，可以增强广告语的表达效果。［4］64-68所以在广告语中巧妙的对成语进行谐音，更能使广告语言凝练、生动。

最后，从信息传播的角度来看，广告的基本功能是其生成的直接原因。现代广告是以盈利为目的的商业信息传播活动，传递信息是其主要功能，也是一则广告的首要目的。作为信息传播的灵魂——广告语言，既要遵守创新性原则，又要承载着商品的关键信息，所以以言简意赅、短小精悍的四字成语做框架生成谐音广告语，在传播的过程中以其耳熟能详、朗朗上口、便于记忆等优点刺激着消费者的听觉和视觉，能够最大限度的发挥广告的作用。

三、结语

成语以“四字格”为基本格式，它在使用得当的情况下可以增强语言的表达效果，正好符合广告语简洁凝练的特点。“四字格”谐音广告语用几个与品牌相似或者相关的同近音字词去“玩弄”出新意，从一定意义上来说，是对汉语语言表达的一种发展，更是对汉语言文字的继承和弘扬。我们在了解 “四字格”谐音广告语言是怎样生成的同时，也应不断培养和提高自己的语言素养，尤其是广告语策划者，只有这样才能编写出更合乎规范、更有创意的广告语。

[1]中国社会科学院语言研究所词典编辑室.现代汉语词典[M].北京：商务印书馆，2007.

[2]黄伯荣，廖序东.现代汉语（增订四版）[M].高等教育出版社，2007.

[3]夏吉英.广告语言中熟语翻新的方式和规范[J].常州工学院学报，2006（1）.

[4]谷声应.现代汉语语法修辞[M].巴蜀书社出版社，2001.