广告标语中新奇隐喻的关联分析

党美丽

（上海杉达学院 英语系，上海 201209）

广告标语是一则广告中位于最突出位置的简短话语，其主要目的是引起广告受众的兴趣，传递所宣传商品或服务的相关信息。新奇隐喻因其简练生动的语言、新奇启发的特性、委婉的手法和高雅的意境成为了广告标语中常见的修辞手法之一。本文将从关联理论角度对广告标语中新奇隐喻现象的出现及受众理解广告隐含意义的过程做出合理解释。

一、广告交际与明示-推理交际

关联理论把语言交际归为明示-推理交际活动，并将其定义为“说话人发出一种刺激信号，使之对交际双方相互显映（mutually manifest），说话人通过这个刺激信号意欲向听话人显映或更深程度的显映一系列命题I。”（Sperber&Wilson 2001：63）。由这个定义可以看出一种交际要成为明示-推理交际，首先说话人必须同时具备信息意图（即向听话人显映或更清楚的显映一系列命题I）和交际意图（即向说话人及听话人双方相互显映说话人有传递信息意图的意图）。广告交际的首要目的是劝说听话人（广告受众）购买说话人（广告制作人）所宣传的产品或服务，或接受广告制作人所倡导的观念，因此在交际活动中，广告制作人肯定不仅有向受众显映或更清楚的显映所宣传的商品或服务的信息意图，而且同时具备向说话人和听话人双方相互显映说话人有传递信息意图的交际意图，否则就根本无法达到广告交际的目的。由此可见，广告交际从本质上来讲属于明示-推理交际范畴。

虽然如此，广告交际与典型的明示-推理交际从表面来看还是有一定的差异。第一，关联理论所研究的交际活动通常都是私人、个体、双向的，故说话人可以根据自己对听话人认知环境的充分合理估计，发出在听话人认知语境中可以引发最佳关联的话语。广告交际是一种公开、大众、单向的交际方式，听话人不再是一个具体的特定个体，而是一个由无法确定的个体所组成的群体（广告的潜在消费群）。广告受众具体个体的未知性使得广告制作人不可能像关联理论所研究的交际那样对听话人的认知环境做出准确合理的估计。在交际过程中发出最为关联的明示交际信号，促进听话人以最合理的努力获得最佳关联，这虽然对广告明示-推理交际的发生有一定的阻碍作用，但是并不能完全阻止明示-推理交际的发生。广告受众既属于一定的群体，他们在文化、教育背景和分析能力等方面又肯定具有一定的共性，广告制作人可以根据这种共性选择刺激信号引导群体受众在共同的认知语境中寻找最佳关联。第二，从表面上看，关联理论的交际环境与广告交际环境存在一定的差异。关联理论所研究的交际建立于听话人对说话人的信任及与说话人合作的基础之上；在广告交际环境中，由于广告本身的功利性而使得受众对广告人产生不信任不合作的态度。交际环境的差异是否意味着广告交际就偏离了明示-推理交际的范畴了呢？实则不然。关联理论认为只要交际意图实现，即听话人明白说话人有传递信息的意图之后，交际活动就能完成。“明白不等于相信。”（Sperber&Wilson，2002：245）由此可见，信任与合作并非是明示-推理交际发生的必要条件。Tanaka（1996：37）指出明示交际的成功在于听众了解言语发出者的信息意图，而不是说话人使听众相信他所说的。综上所述，尽管从表面来看，广告交际与明示推理交际之间存在一定的差异，但广告交际仍然是关联理论所研究的明示-推理交际。

为了在广告受众不信任的情况下成功地将广告信息传递给受众，广告制作人不得不使用各种各样的方式吸引广告受众的注意，隐喻是他们最常用的方法。正如Ring所说的：“广告代理商的技巧最重要的有两个：为所代理的品牌找到一个恰当的隐喻，并且确认该隐喻的含义正是广告商想要传达给消费者的。”（Brierley，1993：160）

二、新奇隐喻的关联研究

关联理论认为隐含意义有强弱之分。“隐含的强弱取决于言者信息意图的互显性：互显性越大隐含越强，互显性越小隐含越弱。换言之，言者对听者选择语境假设的限制越严隐含就越强，限制越松隐含越弱”。（贺华丽，2008：71）根据向受众显映隐含意义的范围与强度，广告隐喻一般可分为常规隐喻（standardized metaphor）和新奇隐喻（creative metaphor）。常规隐喻在广告标语中比较常见。它通过向受众传递一系列的强隐含，使受众很容易在广告所宣传的产品与广告喻体之间找到最佳关联。如这则Economist报纸的广告标语：Money talks，but sometimes it needs an interpreter—Economist。受众一看到这个广告就能马上意识到这个广告标语中含有隐喻：The Economist is an interpreter who can explain the talks of money to the readers。Interpreter的工作就是把听众听不懂的话语译为听众所熟悉的语言，这则广告标语的受众能毫不费力地理解这则标语的隐含意义，即经济学家杂志可以给读者提供各种经济现象的权威解读。常规隐喻的优势在于互显性强所以明白易懂，不会导致广告交际的失误；缺点在于不够新颖、传递信息少且受众参与度不够，从而无法给受众留下较为深刻持久的印象。新奇隐喻的互显性较常规隐喻弱，对于受众的语境假设限制较少，所以没有常规隐喻那么直观易懂。它通常把两个初看起来完全不相干的事物作为本体和喻体吸引受众寻找两者之间的关联，通过改变受众对于这两种事物的认知环境，从而达到传递广告信息的目的。本文试图论证新奇隐喻作为广告明示推理交际的明示刺激信号，一方面引起广告受众的兴趣，吸引他们的注意力，另一方面把广告受众导向广告制作人所期望的最佳关联。

1.广告交际的明示刺激信号

关联理论认为明示刺激信号应具备两大特性：“吸引注意力和引导受众把注意力集中在说话人的信息和交际意图上”（Sperber&Wilson，2001：153）。新奇隐喻是一种语言艺术，其魅力在于把大众眼中完全不相关的两类事物联系在一起，引导受众寻找并说服他们认可其关联性。正是这种表面的不相关可以引起广告受众的好奇心，使他们产生寻找谜底的兴趣。The INTERPLAK Home Plaque Removal Instrument的广告标语是：The perfect machine for the perfect machine，这一短语出现在祛牙斑牙刷广告这一直接语境之中，广告受众很容易就意识到这两个完美机器之一肯定是牙刷，那么另一个完美机器是什么呢？受众就完全摸不到方向了。好奇心驱使广告受众阅读标语后的一小段文字，即广告内容：Nothing works quite like the human body.But there’s one device that works quite well with it.The INTERPLAK Home Plaque Removal Instrument.读完这小段话后，广告受众明白了，原来另一个完美机器是人体。这个认知成功地向广告受众清楚地显映了该广告的信息意图： The IN TERPLAK home plaque removal instrument works quite well with human body。

由上述例子可以看出，新奇隐喻正是广告明示推理交际的明示刺激信号，它用两类看似没有任何共性的事物构成隐喻的两个主体引起受众的好奇心，引导受众在自己的认知环境中寻找其可能的相关性，达到传递所宣传商品或服务的信息与交际意图的目的。

2.经济实惠的有效宣传工具

广告在当今社会几乎无处不在，无时不在。无论是电视、广播、报纸杂志，还是网络和各种交通工具上到处都充斥着广告。这种铺天盖地的广告攻势加之广告本身的功利性使得受众对于广告产生了很强的抵触情绪。尽管广告制作人使用了各种各样的吸引策略，但只能短暂地吸引受众的注意力。同时广告跟一般的言语交际不同，其信息传输是有价的，而且广告的费用在很大程度上与广告所占的篇幅长度成正比。以上这两个因素决定了广告的字数越少，对吸引广告受众的注意力和所宣传产品的厂家越有利。因此，如何在尽可能短的话语中尽可能多地传递产品信息，是所有广告制作人在广告设计过程中需首要考虑的问题。新奇隐喻不仅可以吸引广告受众的注意力，而且可以用尽可能少的文字引导受众获得尽可能高程度的关联。

Longines使用过这样一则广告标语：A Ferrari on your wrist signed Longines。浪琴是世界名表，其售价不低，所以这则广告的目标受众群为中产阶级以上的消费者。对于这个消费群来说，法拉利肯定是他们所熟知的世界顶级名车。在看到这个广告标语之前，估计很少会有受众意识到浪琴表和法拉利之间有什么相似之处，这个独具匠心的广告标语可以引起受众的好奇心，引导他们在自己的认知环境中寻求两者的相似性。很多关于法拉利的百科知识就会进入受众脑海，诸如法拉利是世界顶级名车、外形酷、质量性能好、价格昂贵、吸引人眼球等，还会有人想到香车美女。这些关于法拉利的百科信息就构成了这个隐喻隐含意义推理的隐含前提。由于每个人对于法拉利的认知程度不同，因此得出的隐含前提的广度和深度就不同。这些隐含前提结合该隐喻是浪琴表广告这一直接语境，广告受众可以推理出这个隐喻的隐含结论，诸如：浪琴是世界名表，外观漂亮，质量好，是财富地位的象征，可以彰显佩戴者的品位，甚至可能还有人会想到佩戴浪琴表可以吸引异性眼球，等等。与常规隐喻传递强隐含不同，新奇隐喻由于对广告受众的语境假设限制少，故传递的并非是一个特定思想而是一系列相关思想。关联理论认为听话人所寻求的并非是最大关联性，而是最佳关联性，即以适当的处理努力获得最佳关联。这则广告标语的受众不会无止境地在自己的认知环境中寻求与法拉利相关的所有百科知识，只会在处理努力和语境效果之间寻求一个平衡，即达到最佳关联即停止。受众付出的处理努力越多，得到的隐含意义就越多，这个广告对于受众来说关联性就越强；他对浪琴表的认识越多，记忆就越深刻。当他需要买手表时，选择浪琴表的可能性就越大。受众所有推论出来的隐含结论都是广告制作人通过这则仅有七个英文单词的隐喻语句诱发的。这就是新奇隐喻的优势所在，可以通过很简单的几个词在受众群的认知环境中激发一系列的弱隐含，可以节省厂家的宣传成本，所有的隐含意义虽由广告本身诱发，但并非广告直接明示，隐含意义获得的每一步都有受众有意识或无意识的参与，所以听众更容易接受并记住广告所传达的信息。这在当今广告日益昂贵，广告的功利性导致受众对于广告内容采取不信任的今天是至关重要的。

3.广告制作人逃避责任的手段

Sperber&Wilson指出一个成功的新奇隐喻可以诱导受众在超出直接语境的更大认知环境中不断搜索关联，从而得出更多弱隐含。这些弱隐含虽是由说话人的话语引起的，但由于听话人是在自己隐含结论的基础上又加入了更多的与隐含结论相关的认知语境信息作为语境假设，进一步推论出更多更弱的隐含结论，因而听话人自己（而非说话人）须对这些更弱的隐含结论负责。在当今竞争激烈的广告市场，广告制作人既想表达一些商品的特质又怕承担相关的风险与社会责任，所以就用新奇隐喻诱导受众推论出制作人想表达却无法公开明说的语境内涵。

Guy Laroche的Fidji香水的广告标语为： A woman is an island.Fidji is her perfume。其中包含的隐喻是：用Fidji香水的女人是海岛。这个广告标语把看似没有任何关联的女性与海岛联系起来作为明示刺激信号吸引广告受众的注意力。在好奇心的驱使下，广告受众开始在自己的认知环境中寻找与island相关的百科知识从而得到以下隐含前提：海岛上阳光明媚，没有污染，景色优美等，由此广告受众推论出该隐喻所传递的语境隐含一：用了Fidji香水的女人阳光，清新可爱，纯洁无瑕等。广告受众可能还会进一步推论出既然海岛景色优美，是理想的度假胜地，就是很多人向往的地方，结合Fidji是一款女性香水这一直接语境，受众推论出语境隐含二：使用Fidji香水的女人对于男性具有无穷的吸引力。还有的受众可能会想到海岛远离大陆，也就远离了社会规范，联想到现代社会的香水广告或多或少都会与性诱惑有关这一语境，受众会推论出该隐喻的隐含意义三：用Fidji香水的女人开放野性，可以给与她交往的异性带来非同以往的性福体验，受众付出的处理努力越大，在自己的认知环境中发现海岛、女性、香水之间的关联越多，他所得到的语境隐含意义就越多，这个广告标语对于受众的关联性也就越强。同时，由于女人与海岛之间并没有任何约定成俗的关联，那么所有的语境隐含都是受众结合自己的认知语境推论出来而非广告本身明说的。这则广告（除了上面提及的标语外）没有任何其他内容限制广告受众的语境假设范围，这就意味着广告商鼓励受众从任何可能的语境假设中寻求关联，也就是说上述语境隐含都是广告商以新奇隐喻作为明示刺激信号诱导受众去寻求的，但是由于所有隐含意义都是受众自己推论出来的，一旦有人批评该广告中暗含性诱惑，那么广告商可以否认与之有关的隐含意义，从而免于承担不当宣传而引发的社会责任。

三、结语

Sperber&Wilson的关联理论为我们提供了一个全新的分析和理解广告中新奇隐喻的成因及理解过程的视角。新奇隐喻作为一种经济实惠的宣传手段，通过抓住广告受众的好奇心吸引受众的注意力，诱导受众付出一定的处理努力推论出广告制作人隐藏于简短隐喻中的大量隐含意义，从而传递商品的相关信息。由于受众参与了商品信息的推理过程，因此对商品信息的排斥性降低，记忆更加深刻，同时商家可以传递某些不能明说的商品信息，逃避不当宣传所引发的社会责任。

［1］Sperber，D.&Wilson，D.Relevance：Communication and Cognition［M］.Beijing：Foreign Language Teaching and Research Press，2001.

［2］Tanaka，K.Advertising Language-A pragmatic approach to advertisements in Britain and Japan［M］.London and New York：Routledge，1996.

［3］Brierley，S.The Advertising Handbooks［M］.London and New York：Routledge，2002.

［4］贺华丽.从关联理论看隐喻的意义建构.长沙大学学报，第3期，2008：71-73.