奥运会视觉形象设计研究

刘海明

（运城学院体育系，山西 运城 044000）

奥运会视觉形象是奥运会内涵的外在表现，是向外界展示举办国或举办地的窗口。现代奥林匹克视觉形象的发展经历了探索期、形成期、发展期和成熟期四个时期，每个时期奥运会视觉形象的设计都有自己的特点。发展奥运会视觉形象设计对建立国家文化有着重大的战略意义。奥林匹克视觉形象作为奥运会精神理念的物质载体，也越来越受到重视。文章从会徽设计、吉祥物的设计、专用色彩系统的设计、开幕式和闭幕式的设计四个方面对历届奥运会的视觉形象进行了分析研究，从而为我国大型体育赛事中的视觉形象设计提供一点参考。

1 奥运会视觉形象设计剖析

1.1 会徽的形象设计

会徽设计与举办国的传统文化相结合，彰显民族特色，这是近几年奥运会标志设计的发展趋势之一，“越是民族的，就越是世界的”。将会徽设计与举办国的传统文化和民族文化进行形式或精神理念上的再生，主要是通过以下几个方面来体现的:

首先用具有代表性的市徽来体现民族特色。例如1960年在意大利罗马举办的的第十七届奥运会。传说罗马城的建立者罗摩鲁斯和雷摩斯兄弟俩人是由一头母狼哺育成人的，从16世纪开始，“母狼乳婴”的雕塑设计就成为了罗马城的标志。该届奥运会的会徽设计就将此标志作为主要图案放在了会标的最醒目处，充分体现了主办国的文化传统。从这届奥运会的会徽设计开始，会徽形象设计的民族主义开始显现。

其次是用抽象符号来表现民族特色。1968年第十九届奥运会在墨西哥城举办，这届奥运会的会徽将奥运会举办时间的数字“68”进行反复的向外扩张，形成重复的圆环，同时将举办国墨西哥的英文名称“Mexico”也做类似的扩展，形成了复杂的线网结构。这届奥运会的会徽虽然采用了抽象的文字符号作为主题，但它却有着浓郁的民族文化韵味。

其三是用国旗来体现民族特色。1912年斯德哥尔摩奥运会和1920年第七届安特卫普奥运会会徽的设计就有国旗的介入，但表现形式仍停留在招贴的写实形式上，民族文化和特色没有表现出来。在民族特征的表现方面，在美国举办的奥运会的会徽形象设计是最典型的。目前为止，美国一共举办过四届奥运会，其中有三届就是用美国星条旗作为设计元素。

其四是用书法来体现民族特色。以书法来体现民族特色，最具代表性的就是2008年第29届北京奥运会。北京奥运会会徽——“中国印·舞动的北京”，是奥林匹克视觉形象的一座里程碑。它将中国特点、北京特点和奥林匹克运动元素结合在一起，将中国传统的肖像印和书法与奥运五环有机地结合起来，经过艺术手法的夸张变形幻化为一个运动的人形。此次会徽的设计，体现出了一种基于悠久历史传统之上的现代感，有着浓郁的中国特色。

其五是用可以代表国家和地域形象的事物来体现民族特色。1948年第十四届伦敦奥运会的会标，就选择了伦敦的标志性建筑——大本钟。1976年蒙特利尔奥运会，以奥林匹克领奖台和五环为主体，再加上代表蒙特利尔的M字母标志，具有浓郁的地域特征。1980年的莫斯科奥运会，以最能代表苏联形象的克里姆林宫作为设计会标的元素。

可以说在特定的时代之中，奥运会的会徽设计也体现出特定的时代特征。这些时代特征和当时特殊的国家政治情况相结合，就产生出了特别的象征意义，最后通过会徽表现出来，给人以极强的视觉冲击。

1.2 吉祥物的形象设计

除了会徽设计，吉祥物的设计也是奥运会视觉形象设计的一个重要组成部分。1972年慕尼黑奥运会诞生了夏季奥运会的第一个吉祥物——德国纯种小猎狗瓦尔迪。吉祥物的设计多以主办国的珍稀动物或代表动物为原型，体现了主办国的地域特征和人文传统。比如2000年悉尼奥运会的吉祥物就是澳洲的三个本土动物:笑翠鸟、鸭嘴兽和针鼹鼠。1996年亚特兰大夏季奥运会的吉祥物是第一个用电脑制作出的吉祥物，它是一个幻想出来的生物。该届奥运会吉祥物的设计开创了奥运视觉艺术电脑设计的先河。2008年北京奥运会将吉祥物的数量增加到5个，分别是鱼、熊猫、藏羚羊、燕子和奥林匹克圣火造型。每届奥运会的吉祥物都有一个代表着美好寓意的名字。2008年北京奥运会5个吉祥物的名字统称为“福娃”，其中在大海中游弋的鱼儿叫做“贝贝”，在森林中玩耍的憨态可亲的熊猫叫做“晶晶”，在广阔的草原上奔跑的藏羚羊叫做“迎迎”，欢快地在天空中低唱的燕子叫做“妮妮”，簇拥在象征着古奥林匹亚赫拉神庙的奥林匹克圣火造型的圣火造型的身旁，用它们各自的名字组成谐音“北京欢迎您”的铿锵话语，向全世界人民发出了邀请。

1.3 专用色彩系统的形象设计

奥林匹克专用色彩作为一种象征、符号，代表着主办国和城市的形象。一个民族所倾心的色彩往往构成了一个国家的标志、一种文化的基调或者一个城市的表情。

2000年悉尼奥运会的色彩表现了澳洲风貌，代表了太阳、岩石、海滩和红色的内陆。洛杉矶奥运会的会徽设计中，设计师根据加州阳光明媚、色彩绚丽的特点，创造了非常醒目的色彩计划，吉祥物的设计也以美国的代表色红白蓝为主色调。亚特兰大奥运会会徽的色彩采用了金色、绿色、蓝色、桔黄、红和淡紫。雅典奥运会标准色彩系统的灵感来源于古希腊独特的历史文化，丰富的色彩是地中海风光的缩影，源于蓝天、大海的主色调令人产生海风扑面而来的清新之感。2008年北京奥运会视觉形象系统选用了中国红、琉璃黄、长城灰、青花蓝、国槐绿和玉脂白作为此次奥运会的专用色彩。2012年伦敦奥运会的标志颜色分别是:粉色、橙色、蓝色和绿色，不同的场合会根据不同的需要选择不同的颜色。

1.4 开幕式和闭幕式的形象设计

视觉形象可以成功传递举办国的文化和理念。现代奥运会是体育文化的完美结合，视觉形象设计带来的视觉冲击使奥运会及其举办国的魅力与吸引力彰显于世界各地。作为历届奥运会的重头戏，开幕式无疑是弘扬奥林匹克精神与展示举办方本土文化的重要载体。

2008年北京奥运会的开幕式是一场盛大的视觉盛宴，它充分体现了北京奥运会视觉形象设计的最高水准。开幕式一开始，烟花灿烂，各种形状、各种颜色的烟花在夜空中竞相绽放，婀娜多姿、丰富多彩，营造出“火树银花不夜天”的壮观景象。开幕式的整个节目融入了中国元素，四大发明、太极拳、京剧京腔、书法画卷竹简等。近千名演员边击缶边用四川话说孔子的《论语》，有着浓厚的中国特色。开幕式上精彩纷呈的节目浓缩了中国的文化，有很强的视觉冲击力。古老的文字呈现出的魅力让世人惊叹不已，巨幅竹简，如幻如梦，给人文化享受的同时，也将人们带入古代社会。“丝织”展现了中国古代文化的交流与发展；万里长城的雄伟，展现了中华劳动人民的勇气。同时北京奥运会也融入了世界元素，可以看到宇宙，可以看到人类为了征服太空所付出的艰辛和努力。

闭幕式不同于开幕式的隆重与严肃，更多一些欢乐的气氛。进行完惯例的程序后，依然是精彩的节目表演。尤其是8 min的交接节目，可以同时看到不同的文化在这里的展现。

开幕式和闭幕式是表达主办国奥运视觉形象最直接的窗口。近几届奥运会的主办城市无不充分利用这个大舞台，尽情展现举办国丰富的独特文化和人文地理。因此，办好每一届奥运会的开幕式和闭幕式也是奥运视觉形象设计的重要内容之一。

2 奥运会视觉形象设计的文化解读

奥运会视觉形象设计不应仅仅作为一种文化符号，更应该是通过设计这一特殊的文化现象来促进一个国家设计业的发展和由此带来的设计附加值的增值，从而提升国家综合国力的竞争力。

优秀的奥林匹克视觉形象设计，有利于促进奥林匹克主义精神的传播，提升现代奥林匹克运动的人文内涵与审美价值，促进奥林匹克运动的边缘化发展。奥运会视觉形象是一场大型精心策划的视觉文化活动。它催生了很多视觉需求，历届奥运会都吸引了众多的游客奔赴主办地感受这种视觉文化，通过电视、网络、报纸等传播媒介，更多的人不仅可以观看到赛事，还可以看到主办国的风光文化。为举办奥运会，主办地设计建立的相配套的城市景观建设及文化遗产的视觉文化产品，都极大地丰富了奥运会视觉形象设计的内容。

奥运会视觉形象设计对主办国的设计水平提出了很高的要求，它往往代表了一个国家的设计水准。奥运会视觉形象设计为设计师们提供了一个发挥自己才华的平台，有助于他们专业水平的提高。

自1984年洛杉矶奥运会引入商业运作以后，奥运会对主办国和主办城市产生的影响越来越明显，“奥运经济”大大推动了主办国和主办城市的发展。如1964年的东京奥运会，恢复了日本国民的民族自信。1984年的洛杉矶奥运会增强了美国人的国家意识。1988年的汉城奥运会促进了韩国经济的高速发展，韩国品牌三星便是依靠奥运合作伙伴，迅速跻身世界著名企业的行列。

塑造成功的奥运会视觉形象是成功举办奥运会的一项重要内容。对于奥运会视觉形象的设计，最重要的是要有创新性，既要看到奥运视觉形象设计的发展趋势，又要多元整合，通过视觉形象设计这个外在的窗口充分展示举办国的文化特征和人文地理，更好地把奥林匹克精神传承下去。

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