移动通信市场营销套餐的策略探析

TCL通讯科技控股有限公司中国营销本部 张皓

作为IT产业和知识密集产业，移动通信行业的商业服务不断更新，信息服务得到不断发展。现代市场经济大潮中，竞争形势日益激烈和社会信息化条件下，市场营销策略是我们必须高度重视的，重点在建设和完善营销体系。按照我国加入世贸组织的承诺，在通信市场行业方面，全球化竞争成为必然趋势，未来中国的基础电信业将逐渐向世界各大运营商开放，中国通信行业的竞争会日益多元化。工业和信息产业部于不久前发布的公告，有利于多元化的投资体系。民营资本纷纷进入电信领域，民间资本力量投资电信市场，参与基础网络运营领域，某些新兴厂商通过与运营商联营，实现了共同发展，合作开辟了新的盈利模式。剧烈竞争时代，电信产业现已正式面临生存压力，垄断的打破、竞争的激烈、服务的多元化和利润的逐步缩小是最大特点，更多产业链商家涌入这个市场，使市场出现了灵活的模式。

1 中国电信市场的发展格局和3G市场的变化

1.1 通信市场状况

目前，中国电信市场逐步从计划经济体制向市场经济体制转变。经济体制已经发生了很大变化，与十年前相比，中国通信政策也不断推陈出新，这些变化为通信业带来了新的发展机遇。

1.2 技术和商业的互动关系的变化

业务拓展需要技术的支持，新技术的推广和使用又可促进业务的的快速发展。当前，我国的技术发展依赖于市场，市场能反映业务发展的需求，推动技术进步，促进先进技术的业务应用。3G技术和业务就是最好的例子。

1.3 投资方向的变化

目前，中国电信投入了大量的资金对网络基础设施进行优化服务，使得广大消费者得以享受到更便捷、更优质的服务，这在过去十年来都是无法想象的。

1.4 计划经济向市场经济变化

计划经济造成了中国电信业在通信领域的垄断地位，也促成了中国电信业的快速发展，但也带来了中国的电信市场是不开放的、闭门造车的格局。计划经济向市场经济的转变，一举打破了这一垄断的经济模式，重新安排了中国电信市场的竞争格局，使广大用户获得中国电信市场带来的好处，表明了电信市场具有强大的生命力。

2 中国移动通信业务市场营销的分析

2.1 品牌营销战略是重点

为了区别其他企业，必须为一个企业设计标志。企业形象和品牌属于无形资产最重要的部分，优秀的品牌形象，可以提高企业知名度，使企业获得较高的市场占有率，而且可以为企业进入新市场的同时打下一个良好的基础。认识到建立企业形象和产品品牌的重要性是非常有必要的。技术密集和资金密集是移动通信产品行业重要的特点，是吸引和留住大量用户的重要因素之一，是移动通信行业通过树立良好的企业形象的重要步骤。从传统观念来看，移动通信企业形象，主要包括雄厚的资金实力，先进的移动通信技术，完善的服务，优质的售后保障，并能够多方面地满足用户的需求，为社会公益事业做贡献，等等。

如今，随着社会观念的进步，文化服务，成为移动通信行业的重要服务，不仅包括服务态度、服务服务环境，还包括：世界领先的服务理念、高尚的道德情操、真诚的服务精神、一流的服务艺术、良好的氛围、国家的最先进的服务技术。这是文化品牌的一个重要课题。

2.2 采取营销差异化策略

差异化营销策略是指根据客户的需求，深入分析客户需求的差异，采取差异化营销战略。企业科学的市场细分，可以合理地分类复杂的消费需要，找到其中的一部分核心客户，这部分能带来最大的收益，这部分的市场是最有发展潜力的，这部分的市场收入高于任何收入。采取差异化的营销策略就是确定目标市场，细分核心客户、潜在客户、一般客户。

2.3 采取内部差异化服务，识别和抓住核心客户

由于高度分散的市场，中国的移动通信运营商的核心客户是主要的收入来源，留住核心客户业务的移动通信运营商的核心客户是最重要的部分，他们是企业利润的主要来源，但也是竞争对手强烈争取的市场。当然早期识别核心客户，并提供差异化和个性化的服务，根据他们的消费行为特征，提高服务的忠诚度，才能击败自己的竞争对手。

2.4 确定目标市场，加快推广新业务

准确定位目标市场，推广新业务和增值服务。在寻找新业务、新客户中提供一般服务的同时，也可满足不同消费者群体的不同的需求，如采用GPRS通用分组无线电技术，综合移动办公业务，运用演示文稿，召开新产品发布会和商务论坛，使用其他形式的媒体进行宣传，并加大促销力度。于是一种新的无线技术得以推广，新业务也得到拓展。

2.5 选择合适的新的增长点，不断挖掘市场潜能

细分整个电信市场，选择合适的移动运营商。近年来，中国的固定电话增长速度开始下降，移动电话增长率上升。但是，从长远来看，无论是固定电话或移动电话，都将发展到饱和阶段。而信息服务是一种多元化的服务，多媒体图像信息服务、语音信息服务和数据服务层出不穷，所以它的市场潜力巨大，完全可以成长为一个新的增长点。

2.6 良好的营销渠道管理

营销渠道是销售的一个重要因素，谁拥有，就可以先发制人，谁就能够获得分销渠道。因此，渠道是作为一个营销渠道和客户服务的重要组成部分，是企业核心竞争力的一个重要因素。中国通信公司通过持续经营和构建近几年的发展，大型移动运营公司拥有各种形式的营销渠道，满足企业的不同需求。现有的渠道，分为直接渠道和间接渠道，甚至更复杂的混合结构(混合结构构成由自有渠道和代理渠道并存)。因此，一个良好的渠道管理是非常重要的。

2.7 建立有效的评价体系

为了有效地管理营销渠道，建立有效的评价体系是必要的。我们在评估各种营销渠道和评价体系的整体性能时，评价体系可以理解评估目标的建设，如果没有达到预期的目标，就应该提出改进建议。当然，测试的结果不是一个结束，审查目的是发现评估的不足，以确定当前的目标不一致的情况，然后公司根据自我情况，完善营销渠道。

2.8 继续开拓新渠道，促进渠道多元化

用户群体不同，喜好不同，不同的渠道起着不同的作用，渠道建设过程中，电信运营商需要考虑到渠道形式的多样性。由于目标客户群不一样，在经营过程中，变更、咨询服务使用的渠道也不同，所以移动运营商务必要不断地丰富和完善网上业务、手机营业厅、自助服务终端和其他形式的服务。

2.9 实施合作营销

持续关注和不断满足客户的需求。首先，要注意内部市场营销的关系。通过加强规范社会代理渠道，完善服务售后管理，协调和促进内部员工之间、部门之间的关系，以规范营销组织的活动。同时注重开发新市场。我们知道，合作营销的核心是留住老客户，加强与新合作者的联系。此外，我们也可以引入产业链合作模式、引入协作产业体系，发挥自己的优势与对手竞争，实现互利共赢。

以下是香港CSL品牌体验营销案例，我们以移动通信市场为背景：

CSL是在移动通信领域的先驱。早在1983年就推出移动通信服务，提供GSM / WCDMA移动通信网络服务。此外，CSL亦提供全面预缴式储值卡服务，以及超过200个国家和地区的漫游信号覆盖服务。CSL在2002年3月和2003年9月分别在亚洲首次推出的移动多媒体消息服务(MMS)及EDGE技术及第三代移动通信服务，并在2004年12月推出Wi-Fi无线宽带互联网接入服务。2005年11月，CSL在亚洲首次推出3G视像分享服务，并推出香港首个3G手机电视。

CSL是公认的第一家在香港出现的，消除市场分众策略的流动通讯服务供应商。通过旗下两大品牌 - 1010及One2Free，为移动通信提供了高品质服务。它不仅具有创新性，而且满足不同的客户群，品牌效应凸显。因此，最初营销的设计和随后的实际营销，成功地将消费者的习惯和品牌个性结合起来。

2.10 在移动通信市场营销体系上，还应注意的其它几个方面

(1)市场营销审计。实现从投资到收益的审计，要加强费用、赢利能力、利润、环境的审计。

(2)管理控制。要对年度效率、计划、成本等方面实施控制。

(3)人员培训。营销人员经过培训，会得出理想的效应，企业要舍得在这方面投入。只有拓宽市场营销人员的思路，不断拓展营销人员的视野，才可以帮助他们适应市场的新变化，才能提高市场营销人员的素质。

(4)市场营销信息处理。信息资料为公司所有，便于查询收集，有条件者，可以建立市场信息处理系统，需要的是建立信息资料档案。

3 结语

中国的移动通信行业是一个快速发展的行业，企业应充分了解中国的移动通信市场情况，一方面，我们应以全新的营销理念为基础，以开拓一个新的市场，以客户为中心的综合性营销体系为宗旨来不断开拓创新。另一方面，人们不能只限于对3G网络的发展趋势的关注，还应该看到移动电话的市场潜力。鉴于此，三大运营商的营销策略，一定要考虑相应的营销策略，发展终端产业链，注重品牌营销，通过不同的营销渠道，开展差异化营销，不断满足客户的需求，创新产品和营销模式。在获得可持续竞争优势的同时，并确保移动互联网终端的功能，以满足不同需求的消费者的需求。

根据以上论述可知，我国移动通信业正处于迅猛发展的阶段，我国的移动通信企业应当充分认清形势，更新营销观念，树立以客户为中心的营销新理念。从对于3G网络的发展趋势判断，我们不能局限于当前。我们还应该看到，手机的普及率远远高于PC的普及率，各大硬件软件厂商纷纷推出能快速连接移动互联网的手机终端，所有这些才处于起步阶段。三大运营商在制定营销策略时，除了考虑分众营销，目光要放得更长远，还应进行产业聚合，介入终端产业链，重视品牌营销，做好营销渠道的管理。只有不断满足客户的需求，通过创新产品和创新营销模式，保证移动互联网终端的功能能够满足消费者的需要，才能获得持续的竞争优势。

[1] 张荣华.中国移动“动感地带”品牌营销策略研究[D].西北大学学报,2010.

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