网络营销下的大学生消费行为研究

武汉职业技术学院 李小伟

1 网络营销下的大学生消费行为特点

1.1 独特性

当代大学生多为“90后”，这个阶段的学生正处于半成人期，心智与成人还存在一定的距离，在消费观念上，还处于不完全成熟状态。“90后”学生多追求新潮，讲究的是个性，在购买商品时，一定要凸显个性，所买商品一定要与众不同。网络营销抓住了这一阶段学生追求个性的特点，不断地推陈出新，设计出符合大学生心理需求的商品，使大学生不断地投入金钱和时间去购买，这样既满足了大学生的消费需求，同时也满足了大学生追求个性化的特点。

1.2 时尚性

随着国际交流日渐密切，西方文化的渗透日益明显，时尚逐渐成为了大众追崇的目标，大学生也不可避免地受到了这一趋势的影响。一些学生跟随时尚的潮流，把时尚作为自身的一种资本，以时尚来作为消费的主观观念及动因。这在一定程度上体现了大学生追求时尚消费的盲目与不理性。而网络本身就是一种时尚，网络营销融合了各种新鲜的潮流元素，更凸显了时尚特色，这样就吸引了大量的购物大军，使得大学生的消费行为更加偏向于网络营销。

1.3 攀比性

“90后”的大学生，生长的环境相对比较优越，多为独生子女，在家中极受关注，这样在大学校园生成了一种攀比的心态。加之，大学生的消费心理还不成熟，这样就更容易产生对比的心理。在网络营销模式下，商家极力地推荐一种商品，在校园出现比较好的反响，从而引起学生进行攀比，使得一些大学生大量地购买商品，而且商家也会抓住学生的心理，将商品进行有效的对比，达到宣传自身商品的目的。这样的现象导致大学生盲目的购买，促使大学生的消费观念和行为出现严重的不良倾向。

1.4 情绪性

情绪掌控着行为，有的人可以通过睡觉来发泄情绪，有的人可以通过吃零食来发泄情绪，同样有的人也喜欢用购物来发泄情绪。一些学生在受到环境的影响时，就会闹情绪，这样就会大量地网购一些商品，以此来满足自己的发泄欲望。不仅如此，大学生消费的情绪性还表现在消费的连续性上，在购买时，如果商家服务周到，产品质量好、商品到货时间快，这样就会使大学生感觉很满意，就会产生连续性的消费，甚至告知朋友进行网购。通过交流使消费行为信息迅速的传播，商家多会利用大学生的传播途径来进行特色服务，例如：为大学生校园活动提供赞助，或者开展一些校园宣传活动等等，以此来增强商家的影响力。这样大学生在宣传中得知消息，在网络上购买到比较便宜的商品，尝到甜头后，便会花费大量的资金和时间进行网购，这样的情绪消费也属于一种冲动式消费，对大学生的思想意识和价值观的确立会产生一定的影响。

1.5 从众性

大学生活多为群体生活，身边的人和事随时都在影响着学生的思想和行为。网购同样如此，身边一旦有人购买了某种商品，使用比较满意，其他人也会去尝试，这样的购买方式在某种程度上具有一定的盲目性，不考虑自身的标准，忽视产品的质量，具有较大的从众性。加之，商家大力的宣传，这样大学生在选择上更注重这些宣传资料，这样使大学生的消费行为从众性更加突出。

1.6 兴趣性

大学生所追求的独特个性，本身就是对个人兴趣的追求，所以，大学生在选择商品及消费模式时，都是以自身的兴趣为出发点。大学生会根据自身的生活习惯和兴趣爱好来选择商品，这样就形成了大学生对商品的消费习惯及以自身兴趣为导向的消费行为。加之网络营销在一定程度上满足了大学生对商品的消费需求，而且可以有更广阔的选择空间，既方便又快捷，这在一定程度上迎合了大学生的心理需求，进而受到大学生的欢迎。

2 网络营销与大学生消费行为的相互影响

随着社会的发展，人类进入了电子商务时代，在这样的一个大背景下，网络营销应运而生，并逐渐地成为了人们生活中的重要部分，它方便、快捷、新潮、时尚，广受人们的喜爱。这些正与大学生的消费趋势相吻合，一定程度上满足了大学生的消费心理。而且，大学生文化素养比较高，对新生事物接受的比较快，所以，越来越多的大学生加入到网络营销中来。那么二者之间到底存在怎样的相互影响，下面进行简要的分析。

2.1 网络营销对大学生消费行为的影响

2.1.1 省时省事

多半大学课程虽然没有高中那么紧张，但是，除了周末，几乎每天都要上课，周末偶尔还要进行思政教育，参加社团活动及天气原因影响等等，大学生没有充足的时间去逛街。而网上商店没有时间限制，只要你想购，随时都可以，所以在这方面为大学生提供了方便。除此之外，网络营销的服务范围比较广，不仅限定在某个固定的区域内，大学生可以通过网络买到各地的商品，而且，网络营销商品在网上更容易查询，比较方便快捷，这样，既省时又省事，广受大学生欢迎。

2.1.2 更新快、开销少

网络信息以秒甚至是以皮秒的速度在更新，所以，只要有了新的商品，或者商品信息和价格有了新的改变，大学生就会得知最新的商品消息，而且，网络商品种类比较多，没有地域的局限性，只要有商品，就可以通过网络进行展示，这样有利于大学生更好的挑选，而且，对于大学生来说自身的物质基础还不是很高，还属于低消费群体，网络商品与商场上的商品相比较便宜，所以，更适合大学生的选购。在这一方面，既满足了大学生的个性发展的需要，在消费行为上也控制了高消费的行为。

2.1.3 影响了大学生的消费倾向

网络技术通过广告的传播，一定程度上改变了大学生的消费倾向，网络营销通过图文并茂的感官冲击，让大学生消费者身临其境地感受商品和服务，这样在一定程度上吸引了大学生的目光，进而为更好的消费打下坚实的基础。

2.1.4 虚拟货币的受益

虚拟货币也是网络营销的一种形式。现如今，虚拟货币逐渐地冲击着网络的消费者，形式繁多，影响广泛。消费者可以通过积分来兑换奖品，例如：盛大点卡、腾讯Q币等，这种形式成了大学生的另一种消费方式，通过对虚拟商品的虚拟消费，这样的新生事物吸引了大量的大学生，这样的消费形式，得到了大学生的大力支持。

2.1.5 容易养成惯性的消费行为

传统的消费，是在有一定时间，然后是以一种闲散放松的心情来进行购物，而且购物都是有一定的物质限制，这样对于一些看不到、没必要的事物就不会购买，但是，在网络上不一样，网络上什么商品都有，即便你想不到的事物，都会在无意间冲进你的视觉，这样，容易使人毫无意识地将其购买，买后作为摆设，甚至丢弃，这样的状态形成了一种乱消费的形势，尤其是对大学生的人生观和价值观都有一定的冲击，容易滋生坐享其成、胡乱消费、拜金思想等等一系列腐化的思想意识。

2.2 大学生消费行为对网络营销的影响

2.2.1 促使商家不断更新设计理念，推出个性化的商品

现如今大学生多数为“90后”，由于计划生育政策，“90后”多为独生子女，所以，在家中他们一直备受瞩目，物质条件相对比较优越。这样他们具备了一定的物质基础，对于他们来说，个性是生活的必要条件，所以他们追求的是新潮，要时刻走在潮流前线，在网络消费时，他们更注重的是独特的个性而并非物质基础，这样就引起了商家销售理念的变革，网络销售商家会随着大学生的需求，不断地更新设计理念，推出新的个性化设计，这样不但满足了大学生的心理需求，而且对于自身网络营销方式以及营销策略的改变和再设计起到了推波助澜的作用。但是，大学生收入水平有限，所以商家要把握好营销的“度” ，这样才能使企业长久的发展。

2.2.2 促使商家合理的把握发展方向

随着网络的普及，网上购物逐渐的成为了一种时尚元素，这样在大学生群体中，也逐渐成为了一种比较普及的消费方式。对于大学生而言，他们注重实物购买，例如：书、数码产品、衣裤鞋帽等，而一些娱乐支出和游戏充值所占比例则相对较小。在年级划分上，大一大二的学生，还没有过多地接触社会，物质基础比较薄弱，消费被限制；而大三大四的学生，他们通过兼职、做零工等，有了一定的收入，也积累了一定的网购经验，在消费上远远高于大一大二的学生。这样找准了大学生的消费动向和消费习惯，有利于拓宽网络发展的动向，能够有效地促进网络营销的持续发展。

2.2.3 促使商家转变传统营销模式

网络营销市场规模的阔大，使得其竞争也变得日趋激烈，因而，在营销上，方便、低廉、符合学生的购买需求的支付体系逐渐地成为了商家角逐网络营销市场的重要手段。面对大学生的个性化特点，商家推出了具有个性化的特色服务，这样，促使商家不断地推出适合大学生消费习惯和消费心理的新设计商品，促使商家不断地改变自身的营销策略和营销模式，这样有助于网络营销的长久发展。

3 结语

随着网络化的应用，网络的构架和营销模式的不断成熟，网络营销逐渐的成为了商家竞争角逐的重要领域，尤其是对大学生市场的抢夺日渐激烈。商家通过各种手段，利用其自身优势，以最快的速度发展符合大学生心理需求的商品，进而来不断满足大学生的消费理念。这样，不但使企业在市场营销中大力发展，而且为企业在网络营销中拓宽了发展的途径，使大学生的消费途径变得更加方便，从而也在一定程度上推动了大学生网络营销的发展。

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