浅析企业网络品牌的建立及推广策略

2013-08-15天津轻工职业技术学院经济管理系宋晓漪

中国商论 2013年8期

天津轻工职业技术学院经济管理系宋晓漪

1 网络品牌的含义

随着互联网的发展，企业管理和销售过程中都结合电子商务，企业品牌的塑造也被分为两种：线下(现实)品牌和线上(网络)品牌。越来越多的企业不再只看重线下品牌的建设，而是更关注网络品牌的建立及推广。网络品牌在信息时代发展的今天，在客户心目中的重要程度已逐步地提高。

简单的说，网络品牌是指企业品牌在互联网上的存在。网络品牌的含义包括两个方面：一是通过互联网手段建立起来的品牌；二是互联网对网下既有品牌的影响。两者在品牌建设、推广的方式及侧重点上都有所不同，但两者的根本目标是一致的，都是为了创建和提升企业的整体形象。

2 企业网络品牌现状

目前，国内许多企业普遍存在品牌意识淡薄的问题，对企业品牌保护力度不足，进入网络时代，这一问题尤其突出，对通用网址、无线网址、域名等网络品牌保护力度不足，这已经成为企业进一步提高网络竞争力、实现发展方式转变的重大障碍。鉴于此，工业和信息化部、国家发展和改革委员会、财政部、商务部、中国人民银行、国家工商行政管理总局、国家质量监督检验检疫总局等七部委于近日联合印发《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》，以期进一步推动企业的自主品牌建设，提升品牌价值和效应。

3 企业网络品牌的重要性

3.1 网络品牌的造势成本廉价

传统品牌效应的一种体现就是品牌造势。传统品牌的造势多是宣传上、广告上和价格上的各种造势。这种造势成本比较大，而效应大，效益小。与传统品牌造势相比，网络品牌的造势范围广，成本低，效应和效益成正比。传统企业的品牌不一定就是网络品牌，但是网络品牌可以成为传统品牌的延伸。目前，众多的企业都在通过确立网络品牌来延伸企业的传统品牌，其目的在于通过网络品牌的强大威力迅速占领网上销售市场，确立企业的网上新形象，从而迎接新的挑战。

3.2 注意力经济的需求

注意力经济是网络经济的核心，在这个意义上网络品牌的实质是在消费者头脑中建立积极稳定的定位，而这个定位依赖于品牌，是产品服务差异化的体现。网络品牌的作用是直接吸引访问者进入企业的网站并吸引访问者注意力。由于因特网上的海量商务信息，商家选择贸易伙伴或者是消费者选择满意的商品，很大程度上是依赖网络品牌来进行的，那些不能引起大众注意并取得客户好感的品牌，只能淹没在互联网中。因此，上网的企业吸引注意力的关键环节是着力塑造有影响力的网络品牌。如果客户信任某个企业，客户就不会在众多的网站中苦苦寻找，而只需直接键入企业的网址，登陆企业网站就可以了。

3.3 网络营销的重要职能

企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立企业品牌形象，并提升企业整体形象。企业网站建设是网络品牌建设的基础，企业通过一系列的推广策略，使顾客和公众认知并认可企业。在某种程度上说“网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。”因为网络经济对每个企业都是公平的，只有“忠诚”的品牌才能最终成为消费者信任的品牌。企业完全可以通过筹划合理的推广策划方案确立网上品牌，在新的经济环境下夺取竞争的制高点。

4 企业建立网络品牌的步骤

4.1 网络品牌的定位

因为网络品牌定位的成功与否直接影响企业在网络市场经营中的成败，所以企业在制定品牌战略的时候首先考虑的是网络品牌的定位。当今社会是信息化社会，信息生成的速度远远快于信息处理的速度，所以人们更容易对那些新颖的、独特的信息产生兴趣。品牌定位首先需要对目标客户特征进行分析，抓住目标客户的需求，并针对实际需求进行品牌定位，常用的定位策略可以分为：第一，首席定位。在市场上追求第一的位置。品牌一旦占据领导地位，便会使客户容易记住，特别是第一品牌。第二，开发产品新的特性。当今产品同质化较为严重，企业产品新的特性能体现品牌的差异化。第三，打造企业的品牌文化。在进行品牌定位的时候，网络企业更应该考虑网络用户的价值追求，应该使品牌更富有文化内涵，进而吸引更多的潜在客户。

4.2 网络品牌名称的确立

企业确定了网络品牌的定位后需要选择相匹配的网络品牌名称，该名称既可以是企业产品自身的品牌，也可以是网站的域名。在企业众多的互联网中，网络品牌名称是客户找到企业的重要标志，因此，企业选择一个恰当的并能够给用户留下深刻印象的网络品牌名称是企业品牌战略的基础。网络品牌名称的选取原则为：第一，网络品牌名称应该简短便于客户记忆，复杂的名称会使客户产生厌烦心理更不愿意去记忆。第二，企业应赋予网络品牌名称一定的含义或内涵，使用户从名称中联想到企业的品牌形象。第三，网络品牌名称要具有个性化。个性化的名称能够使客户更快更准确地识别企业的产品、传播信息和独特的卖点，进而有利于品牌的识别和传播。

5 企业网络品牌推广方法

5.1 企业自有网站建设

在当今数字化信息时代，企业之间的竞争越发激烈。因此，企业建立自己的网站是企业发展的必经之路。企业的领导者应该善于运用互联网媒介来树立企业形象，推广企业产品。企业建立网站是企业在网络平台展示企业实力和寻求发展的重要渠道。企业通过自己网站上的独特的、特点鲜明的网页传达给客户产品的信息和企业的服务并能及时接受客户的反馈意见和信息查询。企业网站可以大大提高企业品牌的知名度。

企业网站建设的最终目的是为企业带来潜在的订单。这就对网站的建设提出了一定的要求：第一，网站的内容要丰富，并且要及时更新信息；第二，网站建设应该以满足客户的需求为中心，这样客户才会更加关注企业及其产品；第三，网站的结构要合理，便于客户进行顺畅的浏览；第四，企业文化要在网站中体现出来，给客户留下深刻的印象。

5.2 搜索引擎工具推广

企业网站建立后的重点任务是追求高质量的流量，因为高质量的流量能带来高质量的潜在客户。企业的潜在客户通过浏览企业的网站来了解企业及其产品便有可能成为现实客户。那么如何使企业网站的链接出现在搜索结果靠前的位置上，一般有两种方法：第一，搜索引擎优化。优化网站页面及内容的调整，使网站尽可能迎合搜索引擎的喜好，进而在搜索结果中得到好排名的策略。第二，搜索引擎关键词广告。在搜索引擎中放置关键词广告是付费搜索引擎营销的一种方法。关键词广告一般会出现在搜索结果页面右侧的赞助商广告位置，根据客户对于点击付费出价高低来进行排名，出价越高排名越靠前。第一种方法可以说是自然排序法，排名结果不会被人为的控制，而第二种方法就是根据付费竞价进行排名，人为因素较大。

5.3 电子邮件推广

电子邮件推广是在用户事先许可的前提下，企业通过电子邮件中的内容定向发送给目标客户的一种推广方法。企业进行电子邮件推广的三个要素是：(1)用户许可。首先企业要确定自己的目标客户群，获取客户资源。确定好目标客户群，就要收集客户资料。可以通过网络进行关键词的搜索，也可以通过电话黄页、企业名录、行业协会、老客户推荐、参加展会方式等来获得。(2)电子邮件传递信息。在找到目标客户，得到他们允许之后，就要开始利用电子邮件传递信息。在传递过程中，整个邮件的排版要有一定的规则，给人以美感，给用户留下好的印象和体验；要注意邮件发布的周期性。邮件的周期性可以增加客户的认知度和信任度并提升营销效果。(3)信息对用户有价值。电子邮件营销效果的关键是信息的质量。需要从客户角度出发，可以发布一些行业的最新动态，或是一些专业知识的普及，或是一些产品品牌推广的建议方法等等，要让用户每次点开邮件都有所收获。总之，做好精准的电子邮件推广，一方面可以维护老客户，同时帮助开发新客户，提升品牌知名度。

5.4 网络媒体推广

互联网具有辐射范围广、信息量大、实时性和交互性等优势，所以企业借助互联网上多种网络媒体进行品牌推广。网络广告作为常用的一种网络媒体，企业在制定营销策略时常把网络广告作为首选，利用网络广告的灵活性、针对性和丰富性的特点设计和投放相应的广告，合理安排长期广告和短期广告的推广组合。

5.5 企业博客

企业博客是企业的有效信息传递方式之一，企业博客对品牌营销的价值，在于博客是绕过传统媒体扩大商业触角、宣传产品和增强用户忠诚度的最佳工具和领域。同时，企业博客还能够与顾客进行沟通，促进良好的顾客关系，建立媒体关系及公共关系，用不同的形式对产品和服务进行及时、有效的推广。其对网站推广的价值，更不能忽视，它能够带动大众的热情，从而增加网站忠诚访问者，企业博客是企业文化的组成部分。

5.6 病毒式推广

病毒式推广是企业在全球网络社区发动的以网络短片、活动或电子邮件形式的网络营销活动。病毒式推广并非真的像病毒一样传播和扩散，它的目的是让使用者彼此主动谈论企业品牌和使用体验，利用口碑传播的方法向数以百万的受众快速复制，发挥出强大的影响力。企业在使用病毒式推广时应注意几点：第一，寻找方便的品牌传播渠道；第二，品牌传递的信息应该具有公共性、有价值性和有创意性；第三，选择有效的信息传播平台并瞄准易感人群。