加强棉花营销管理研究

新疆生产建设兵团第五师供销合作社联合社 王忠敏

1 棉花企业营销的概念

要了解营销的概念，这样才能知道怎样搞好棉花企业营销。有以下三个要点：(1)所谓“营销”不是我们在电视上看到的单一的向顾客推销商品，那只是营销部门的一个分支，并不是全部。(2)可以肯定的是，盈利绝对是营销的根本目的，生意人不会做亏本的买卖，因为这不利于企业的稳固和发展。(3)长年不变的营销模式是会随着时代的进步而缩减其价值的，适时的修改旧有的策划方案或是重新制定一套新式的营销模式都会带来意想不到的效果。棉花企业营销涉及的方面很多直接导致了影响他的因素也非常的多。市场方面，因为是大众的常用产品，所以受众很多，但是由于是单一化产品所以不利于长期销售，在具体的销售方案和对市场的调查方面都需多下功夫。原料方面，棉花产量的多少是直接受地域和气候等诸多因素影响的，这种季节性农产品也给企业造成了不小的麻烦，营销决策的最终结果也会因此产生一些变动。综合以上问题，在对待营销决策时要更加的慎重。以符合现代发展的营销观为根基，结合当前国内外的棉花企业的形势加以分析，并制定出相应的全面规划和具体实施方案，借助竞争对手的经营特点来完善自己的企业营销战略，达到谋取利益、稳定发展的目标。

2 中国棉花市场分析

微观营销环境的努力营造能够促进企业与相关销售群体的友好关系，这有利于企业产品在市场上更广泛的流通。企业对微观环境营销的重视是有缘由的，因为企业的营销活动都与之有着相当程度上的关联。追根溯源，还是新疆的棉花产业最为发达，是诸多棉花产业的优先合作对象。所以，一方面要保持与新疆棉花农产业之间的贸易往来；另一方面，探究新疆棉花产业发达的原因，如地理环境因素、人为种植方式等都将作为探讨的对象。棉花产业已有相当悠久的历史，除了上面的原因，还可以从新疆棉花企业的营销方式和营销渠道等方面进行分析、研究。狭隘的货物来源渠道只会限制企业的发展，多方渠道的相对差价能够降低棉花产业在成本方面的资金输入，这样才能够为企业赢得更为丰厚的利润。

3 当前国内棉花企业所面临的形势

目前，棉花市场动荡不安，越来越多的私营企业或个体经营商看到了这个行业的丰盈利润，导致我国国内诸多的棉花被非国有企业所收购，开始了混乱的无硝烟战争时代。很多大型企业开始自给自足，建立棉花收购与加工一体化的私人基地。但是，客观因素总是难以避免的，商品的需求量远远超过企业的生产量，这就使得外企有了可乘之机。大量的进口棉花纷纷流入中国市场，虽然中国在棉花价格方面已经开始与国际接轨，但是，如此大规模地将纺织产业入驻到中国的土地，使得我国有些消受不起。在进口的关税配额上，分配比例已严重倾向于非国有企业，这让人不禁有些哑然。在最近的国际棉纺织大会上，有不少人要求放开棉花进口，用外国进口棉来填充国内棉花供应不足的情况，这样做也只是治标不治本。

4 棉花企业可以采用的营销战略

“战略”本意在希腊文中指的是“将军的艺术”，也就是控制着整支军队的决定性行动方案。来自哈佛的迈克尔·波特对具体的营销战略进行了总结归纳，具体分为三种战略类型：一是全面成本领先。使企业内部主要进行相关技术的创新与改进，进而减小生产成本，以较低的价格战胜竞争对手，取得更广阔的棉花产业市场份额，还要根据一段时间内的经营情况对该企业营销方案进行具体的分析并不断地改进完善。企业外部首先从进购籽棉开始，到一系列的加工、完成、上市甚至是售后服务每一个细节都要仔细认真地研究分析，力求达到企业营销成本的最低化。要想使得企业拥有广阔的消费群，除了提高自己产品的质量外，相关工作人员的服务态度是相当重要的，秉承“顾客是上帝”的宗旨，对顾客的特定需求要耐心地询问清楚，尽量满足客户的条件；如果是售后产品出现的问题要及时地协调好，避免造成顾客的不满，如此才能够有更多的人去该产业下的销售市场进行消费。二是市场差别化对待。通过对棉花产业市场的全面调查，将客户划分为重要、次要、一般等多个等级，集中力量于重要客户的利益往来，稳固自己的经济来源。在诸多方面给予他们最大的关注，尽力提供最为优质的服务和最为舒适的环境，完善对这些区域的营销策略，使之更好地经营。三是集中化的经营战略。处处都想做好是不可能，要有主次的区别，否则会捡了芝麻丢了西瓜。可以集中于一些细分市场的研究，从人手方面到经营方面仔细地了解，真正知道自己的目标和方向才能更有利于企业的发展。

5 棉花企业应采用的营销手段

营销手段是确保营销战略能够有效实施的催化剂，营销手段多种多样，主要有三种：第一种，与竞争对手组成联盟，相互牵制、相互促进，实现双方的共赢。第二种，针对竞争对手的优点进行分析总结，然后利用自身的优势改善自己，争取超过其他企业以获得更为丰厚的利润。第三种，关系营销。就是与目前该行业最有价值、最有发展空间的供应商、客户和分销商建立好合作关系，最好是长期稳定的合作关系，这样才能达到共赢的目的。以上三种手段中最为有效和最有利于企业长期发展的本人认为是第三种，关系营销更符合现代企业在社会上稳定生存，应该被企业作为重点方向进行实施。棉花流通体制是在国家政府的支持下发展至今的，要想更好地发展下去，首先是要顺应时代的发展，其次是要完善企业的营销体制。体制的改革是发展的必然前提，但其根本目的还是为了保证我国棉花产业的地位，在产业化的前提下，棉花企业开始了“承上启下”的重任，对上要联系好棉农，可以与棉农组建一个稳定的合作关系，如合作社这类形式就可以将棉农与棉花企业的经济利益紧密的联系在一起；对下要找好市场，开通广阔的营销市场才能更好地保证棉农的种植方向，所以要与国内外的纺织企业通过入股或租借的形式深入地加强企业间的合作关系。为使棉花企业长远发展，这两方面是不可忽视的，棉农在一系列生产过程中的问题都要尽力解决，这样才能保证棉花的高质高产，为后面的加工制作提供更好的基础。企业内部改善生产技术，提高效率的同时要保证皮棉的品质和质量，这样才能给客户和分销商留下好的印象，更有利于互相长期合作。如此循环往复，企业会更有发展前景，这就是关系营销带来的好处。我国是棉花产业大国，现已在国际棉花市场占有一席之地，并与国际棉花市场形成了互动，这一现象为我国的棉花企业提供了更为广阔有利的条件。在这一条件下，棉价成为大部人所关注的焦点，所以，这对企业及时掌握最新信息提出了更高的要求，信息的来源还是棉花企业营销市场的范围，这直接导致的是各个企业之间的竞争逐渐激烈。由于棉农受各种因素的影响对相关信息无法准确的获得，所以，有必要建立起棉农—棉花企业—纺织企业之间的信息网，便于沟通交流，了解最新的情况，有利于及时掌握信息并有效解决问题，如此使得多赢成为可能。棉农可根据棉花企业所提供的信息种植符合纺织企业所需条件的品种，既省去了浪费也能为自己谋得更好的利益；棉花企业也能借此机会与纺织企业多沟通，了解与之合作的纺织企业的信息，以便于遇到问题能够做出最优化的决策解决问题；棉花企业本身也能根据市场需求对自己的技术和工艺做出适时的改进，顺应时代的发展才能更好的谋得生存的权利。我国在棉花产业方面下了很大的功夫，不断完善的棉花产业相关政策、不断改进的棉花企业流通体制都将更好地为棉花企业服务，为棉花企业提供更优越的制度环境。目前，棉花企业的营销市场更为开放，这一有利条件会使其有更大的发展空间，所以，一个适合自身棉花企业发展的营销战略和营销手段非常重要。

[1] 朱启容.棉花生产的风险及防范[J].新疆农垦经济,2007(11).

[2] 王会艳.新疆棉花国际竞争力分析[J].新疆大学学报,2008(1).