核心商圈个人消费贷款的营销探讨

西南大学经济管理学院 中国建设银行重庆市分行住房金融与个人信贷部 陈余玮

个人消费贷款是指银行向个人客户发放的有指定消费用途的人民币贷款业务，一般包含个人汽车贷款、个人助业贷款、个人权利质押贷款、个人消费额度贷款等品种。发展个人消费贷款，有利于国民经济宏观调控，对拉动内需，促进小微企业快速发展，调整居民消费结构，改善银行客户结构、扩大业务规模，带动国民经济增长等方面均具有重大意义。

个人消费贷款的一个重要营销渠道就是核心商圈。随着国民经济的发展和城镇化的推进，围绕居民购物、消费的商业体蓬勃发展，逛商场已成为城市居民日常生活不可或缺的一部分，商圈由此应运而生。商圈是指商店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。商圈由核心商业圈、次级商业圈和边缘商业圈构成。核心商业圈是离商店最近、顾客密度最高的地方，也是个人消费贷款需求旺盛的地方，是各家银行必争之地。要在核心商圈推进个人消费贷款营销，必须做好市场及客户分析、客户细分和客户营销工作。

1 市场及客户分析

核心商圈业态多样，消费产品繁多，其发展与宏观经济环境、居民收入等紧密相关。做好核心商圈市场及客户分析，是个人消费贷款在其区域营销推广的基础。

1.1 了解宏观经济形势

国家宏观经济环境、消费者物价指数(CPI)、居民收入水平等都将直接在核心商圈的客户消费偏好、消费水平等方面得到显现。因此，及时了解和把握国家宏观经济政策，对宏观经济形势、物价波动等进行准确理解和合理判断，才能及时把握个人消费贷款发展面临的机遇和挑战，有针对性地服务和营销客户。

1.2 区域经济状况分析

各地商圈的发展，除了受宏观经济总体环境影响，更与当地区域经济发展、居民收入、消费习惯等密切相关。因此，还应正确分析区域经济的状况，找到个人消费贷款与市场需求、客户消费模式等的结合点。

1.3 目标市场定位分析

一个商圈的人气，往往就是一个至数个商场消费群体的带动。因此，目标市场定位，主要是看商圈大型商场及入驻商户对目标消费者或者说目标消费市场的选择。银行应分析商场的市场定位、经营理念、吸引人群以及商圈商户的经营范围、价格策略等，只有这样才能找到个人消费贷款在商圈的切入点，银行才具备目标市场选择能力和产品定位能力。

1.4 客户需求分析

核心商圈客户的个人贷款需求是多元化的，包含了购车、教育、旅游、经营等多种类、多层次的需求。而且，个人消费贷款可以撬动众多个人金融产品的销售，例如存款、基金、代理保险、理财产品等。因此，银行在客户需求分析中应注意，在现实利润较低的客户需求中，要考虑是否能够带来潜在收益或其他综合收益。

2 客户细分

所谓客户细分，也称客户分类或客户差异化分析，是指银行根据业务发展战略需要，对目标市场中的客户类别和客户需求加以归类整理，将影响经营的客户因素、特征和客户需求，进行概括、分类，从而得出符合银行发展要求的全部客户策略。客户细分是一个信息分析、归纳的过程，也是一个目标策略的制定过程。通过客户细分，能够有效识别目标客户群体，准确把握目标客户需求，提供合适的银行产品及服务的组合。

客户细分的类型多种多样，有按照主题目的划分的，有按照目标需要划分的，还有按照客户特征划分的。根据核心商圈的实际情况，个人消费贷款客户可进行“纵向三维度”划分：

第一个维度，即第一层次，按照“卖方”和“买方”划分。核心商圈的“卖方”，就是入驻商圈的商户。商户除可以公司名义办理小微企业贷款外，还可以个人名义申请办理个人助业贷款、小额担保贷款等，主要用于解决临时资金周转和从事生产经营的需要。当然，商户经营者还可以消费者的身份办理汽车贷款、个人消费额度贷款、个人权利质押贷款等。“买方”是指在商圈消费的个人客户。

第二个维度，即第二层次，根据“买方”购买的产品所属的行业来进行划分。根据个人客户购买的产品所属行业，可以确定个人消费贷款的主要服务品种。例如，购买大额高档电器，可以办理个人消费额度贷款；购买汽车，可以办理汽车贷款；到留学中介办理出国手续，可以办理留学贷款等等。

第三个维度，即第三层次，根据商户的定位进行划分。在第二维度按照行业划分的基础上，按照商户的定位进行客户细分，以便银行进行一揽子金融服务产品设计。例如，核心商圈不少国际名牌服装店都有相对固定的高端客户群体，银行可为其高端客户量身定做金融服务方案，而不仅仅限于个人消费贷款产品。

3 客户营销

按照核心商圈客户细分的第一个维度，客户营销主要分为商户营销和个人客户营销。

3.1 核心商圈商户营销

(1)对于核心商圈中的大型批发或零售商场，银行营销的主要目标是实现其上下游供应商、销售商的个人消费贷款产品销售。第一，各家商业银行应充分借助现有合作渠道资源开展营销，尤其是对已与银行有开发贷款或按揭合作的开发企业开发的商圈应仔细梳理，通过开发商实现与大型批发或零售商场的对接。第二，银行还可通过商场主管方如市场管委会等，实现与政府主管部门的对接，从而进一步实现对大型批发或零售商场的对接。第三，召开银企座谈，以银行金融服务为切入点，以针对商户设计的个人贷款产品为主要营销点，邀请当地政府及主管部门和重点商户参加，在座谈会上实施联动营销。

(2)对于核心商圈中的商户，银行营销的主要目标既包括个人助业贷款等产品的销售，还有通过商户实现对购买其产品的个人客户实现金融产品销售。首先，对核心商圈中前景良好的品牌店、连锁店等经营户，可通过片区经销商、片区总代理等进行营销。其次，通过商圈管委会或房管局等渠道，重点面向自有商铺经营户开展营销，提供有针对性的一揽子金融服务。

3.2 核心商圈个人客户营销

3.2.1 银行品牌营销

近年来，我国银行品牌竞争的范围逐步扩大，不同品牌形象在公众心目中的差异也日趋明显，人们在选择银行服务时将进一步重视银行品牌及其产品品牌。可以说，银行品牌竞争时代正在来临。对于核心商圈个人客户，可通过广告媒体和市场内部刊物宣传扩大银行在当地或特定区域的影响力，进而实现个人消费贷款在核心商圈批量营销的突破。

3.2.2 核心商圈各项活动现场营销

核心商圈商场及商户时常会有促销活动、演出、露天展会等，银行应充分利用核心商圈这一平台，派出人员在核心商圈及其大型商场各项活动现场向客户介绍、营销个人消费贷款产品。值得强调的是，现场营销本身是为目标客户提供更方便、更快捷了解个人贷款产品的机会，但现场营销又具有在统一地点同时面对大量客户的特点，银行需要做好现场营销的事先策划。考虑到个人消费贷款产品的性质和办理流程，银行在核心商圈及其商场各项活动的现场营销主要以宣传、推介为主，而非以实现现场销售为主。

3.2.3 商户经销人员的培训与营销

对于汽车、留学、旅行等用途的个人消费贷款，其商户经销人员对银行产品的介绍将直接影响客户的选择。因此，一方面银行要主动加大对商户经销人员个人消费贷款产品方面的培训，使其了解个人消费贷款的品种、用途、放贷条件等。另一方面，银行不仅是与商户保持持续衔接，还必须做好商户所属经销人员的关系营销，提高其主动推介银行产品的意识。可以通过商户经销人员，产生销售的连锁效应，提高个人消费贷款产品的销售量和销售率，挖掘潜在客户。

3.2.4 驻点营销

根据客户群体的实际情况，可以在部分时间段对部分核心商圈商户派人进行驻点营销。例如，在汽车销售商刚推出广受客户期待的新车型时，往往是客户订购该型汽车的高峰期，银行此时可安排客户经理到汽车销售门店驻点销售个人消费贷款产品，实现银行与客户的直接对接。但考虑到人员使用效率问题，银行不可能长期派人到商户驻点营销，只能是在特殊时段对特别商户的一种差异化营销手段。

[1] 宁静.我国商业银行个人消费信贷问题研究[J].现代商贸工业,2010(19).

[2] 宣德飞.浅谈我国个人消费信贷的发展[J].现代经济信息,2011(7).