网上消费对个人与城市零售空间的影响

刘浩博

▲ 基金项目：江苏省高等教育教改研究重中之重课题“专业群视阙下

专业设置的动态适应优化研究”（编号2013JSJG010）

◆ 中图分类号：F724 文献标识码：A

内容摘要：网上消费是消费者通过互联网搜索并购买商品和服务等消费活动的简称，随着我国互联网和移动互联网的发展和普及，既为我国的电子商务发展提供了广阔的网络发展平台，也有效促进了我国网上消费的大幅度提升。近年来，网上消费理念愈加流行，在为消费者个人提供一种新型消费模式和渠道的同时，也使城市零售空间的竞争更为激烈，同时也弥补了城市零售空间的消费不足。因此我国通过网上消费模式的拓展，重塑了个人的消费行为以及城市零售空间的运行模式，从而使我国城市传统的零售行业布局和土地利用格局得到有效规划。基于此，本文针对我国网上消费对个人与城市零售空间的启示进行探讨，有利于我国“十三五”期间对于网上消费和城市零售空间的演变进行深入研究，更加有利于我国构建线上线下融合发展的体验式智慧商圈，可加快我国实施特色商业街区示范建设工程，拓展我国的智能消费领域，提高我国智能化产品的服务和供给能力及水平，为我国在“十三五”期间推动形成崇尚节俭、科学、绿色的消费理念和生活方式探索出一条新的思路。

关键词：网上消费 个人消费 城市零售空间 消费扩大升级

引言

互联网和移动互联网的全球化发展和普及改变了人们日常的生活和消费模式，通过网络，人们可以跨越时间和空间的限制，完成学习、工作、消费等各类日常活动。同时，互联网和移动互联网的发展也对城市零售业产生了较大的影响，已将传统的零售模式逐步转变为网络虚拟的零售模式，这一模式与传统的零售模式相比，更具有灵活性、便捷性和实惠性，突破了时间和空间的限制，是对传统的消费过程进行破碎和重组。

网上虚拟消费形式从20世纪90年代开始在全球范围内得以尝试和普及，如今这一模式已经成为城市消费的主要零售模式，通过对网上消费市场的调研统计可见，仅在2015年全球的B2C电子商务销售额就已超过1万亿美元，而且还在呈现逐年增长的趋势。在网上消费模式带动经济快速发展的同时，更是影响着人们的购物消费习惯，随着网上销售物品的多样性和丰富性，不但使人们消费偏好和出行方式逐渐发生改变，减少了因消费出行而造成的交通拥堵和大气污染。而且，网上消费形式与城市零售业形成竞争的同时，也形成了相互补充、相互促进的发展态势。

网上消费对个人出行的影响分析

随着网上消费模式在全球的快速兴起，引起了经济学以及社会学等多个学科的研究兴趣，不同的学科从不同的角度对网上消费所带来的经济增值、对城市零售空间的影响等进行了深入的研究，并将其与传统的消费模式进行了对比，进而分析网上消费的优势和劣势，以及网上消费的特征和影响因素等。从20世纪90年代末开始，交通运输学的专家学者也相继加入到网上消费的研究之中，从而将网上消费与个人出行联系在一起。通过不完全调查显示，传统消费出行量占出行总量的20%左右。因此，如果能够通过网上消费的形式来减少出行次数和频率，必将有效缓解交通压力和环境污染情况，可为我国大力发展的绿色流通和消费提供保障，并且从交通运输学者的研究分析来看，我国网上消费主要通过四种方式来影响个人的出行活动，即替代效应和补充效应、修正效应和中立效应。

（一）网上消费对个人出行的替代效应和补充效应

所谓替代效应就是网上消费模式有效地减少了个人的出行次数和出行距离。首先，通过对我国各省市的大中型城市购物出行次数的调查可以发现，网上消费理念越高的区域，其出行率越低。其次，通过对我国一些网上消费偏好者的调查可以显示，网上消费模式已经在很大程度上替代了实体的零售空间消费行为。并且，通过网上消费偏好者与非网上消费偏好者的对比可以发现，有75%以上的网上消费偏好者的出行要少于非网上消费偏好者的出行频率。同时，这些网上消费偏好者均表示，通过网上消费行为，他们至少节省了3-5次的汽车购物出行，特别是去城市中心购物的次数明显减少。所以，网上消费对个人出行的替代效应主要分为两种情况：一是消费者的所有消费环节都可在家完成，点到点的运输取代了个人的消费出行。二是网上消费是个人通过互联网来搜索商品和信息等，并且通过横向和纵向的双重比较，来对商品进行准确定位，进而有效地节省了个人出行寻找、比对商品的时间和距离。

但是，还有一些交通运输学者也曾指出，从长远的时间和空间来看，个人因网上消费而节省的时间将被重新打碎，分配到其它商品的购物上，因此单从出行的时间和次数角度来看，并没有得到有效的控制，所以网上消费对出行所形成的替代效应并不准确，而更准确地来说，这种替代效应应该是一种补充效应，即网上购物将个人购买日常用品的时间节省下来，而這些被节省的时间促进了个人新的消费购买欲望。

（二）网上消费对个人出行的修正效应和中立效应

所谓修正效应和中立效应实则是指网上消费对个人出行的作用较小或者没有什么具体作用。一些交通运输学者通过调查发现，网上消费偏好者与非网上消费偏好者在出行问题上并没有明显差异，而且很多网上消费偏好者并没有减少实体消费出行的次数和距离，特别是在个人上下班或者走亲访友途中的购物行为，这些具有随意性和临时性的购物方式，并不会对个人出行的次数和距离有明显的限制作用。

购物活动本身是具有多种目的性的，其并不是单一的购物行为，其中还要包含满足人们的娱乐、社交等活动需求，而且消费的过程也具有多种交易的方式，每一种交易渠道都会有不同的出行影响，甚至有的影响还具有多重性，这些影响因素和效果间能够互相作用、互相影响。因此，这些交通运输学者认为，不能将网上消费与出行的关系简单地认定为替代和补充，通过这些学者对网上消费者的数据调查，并运用结构方程模式来对网上消费和出行的关系进行探索后，发现网上消费与实体购物之间具有修正和中立的效应关系。

通过上述网上消费对个人出行活动的四种影响效应来看，网上消费与出行之间的关系尤为复杂，如有的专家学者通过对家庭购物与出行关系的调查分析，得出家庭购物的数量与个人消费出行的次数成正比例，且二者呈现出互相补充的关系。有的专家学者通过同样的数据调研后却得出相反的结论，认为家庭购物者的出行频率和距离有明显的减少，理解为二者呈现出替代的关系。之所以会出现这种矛盾的结果，是因为消费本身就具有极其复杂性，网上消费对消费各个环节的影响也各不相同，一般情况下会同时存在几种影响，所以难以准确进行区分。并且，受到研究的区域、方法和样本以及变量的选取等差异，致使现阶段对于网上消费与出行的研究还仅是停留在出行的频率、距离以及出行的替代程度等维度上。

网上消费对城市零售空间的影响分析

网上消费所带来的地理空间变化一直是地理学领域研究的焦点问题，因为地理空间对城市零售业的布局具有非常重要的影响作用，其无论是从消费者对网上消费接受的程度，还是从网上消费对传统零售业的影响分析，都必须要考虑到空间因素。而且，网上消费的虚拟零售空间与实体零售空间相比，更加具有动态变化强、辐射范围广、渗透能力强等特殊优势，所以，网上消费模式的出现对城市零售空间产生了极大的影响。

（一）个人活动空间被碎片化和扩大化

活动空间一般是被用于地理学在研究人与环境的关系中使用，其通俗的定义是个体为了生活、学习、工作、消费等需求而在城市空间内进行的一系列活动，同时也包括因活动空间范围的移动而扩大的空间范围。通过地理学的调查研究可以发现，网上消费不仅是一种消费活动，同时也是一种消费媒介，使个体的活动空间被不断地扩展。如个人在通过网络进行商品信息搜索的过程中，会了解到一些距离较远的购物场所的促销或者商品信息，以此增加了个人出行购物的需求，进而增加了个人出行购物的频率和距离。由此可见，受到网上消费的影响，个人的活动空间与之前相比范围更大。

与此同时，网上消费打破了消费场所的时间和空间制约，将消费活动进行分段化，使得消费活动可以同生活活动、出行活动等同时进行，如个体可以在交通工具上，利用移动网络进行消费活动。因此，受到网上消费空间限制的不断减小，消费活动不断地渗透和融入到其它各类活动之中，使个体的活动空间呈现出碎片化和扩大化的特征，尤其是在网络以及网络终端极其丰富的现代都市生活中，网络商务的交易频率和数量不断攀升。

（二）城市零售空间不同等级的不同影响

网上消费对城市零售空间的影响存在一定差异性，这种差异性主要是与购物场所的等级、区位以及规模有关，形成了不同等级的不同影响作用。

首先，不同地区的人对网上消费的概念不同，一般而言，城市中心区的网上消费人群较多，潜在消费的可能性更大一些，这主要是因为高新技术一般都是从城市中心区开始应用和扩散。与此同时，居住在出行和消费不够便利以及城市郊区的人群，一般也是采用网上消费的可能性更大些，这主要是因为通过网上消费能够有效减少出行成本，使消费活动更加灵活和便捷。除此以外，通过对部分一线大城市的网上消费调查可以发现，网上消费活动与其居住空间同商业中心的距离有很大的必然关系，而且其消费空间也存在显著的差异性。如北京、上海、南京、深圳，其内城、城外以及郊区等不同等级区域的居民在网上消费时均具有较大差异性。

其次，城市消费过程中的多重价值特点，以及消费场所的不可复制性，使得网上消费只对一些低端的零售消费空间产生一定冲击，而对于一些具有多功能体验和多重服务理念的高端零售消费空间来说，其冲击力依然较小。通过国内外专家学者的探讨可以发现，至少在短时间内，网上消费是无法完全取代城市零售空间消费的。如2009年Weltevreden等学者对城市中心魅力的主要要素进行了评价，其分别为购物过程的吸引力、通达性的吸引力以及娱乐休闲的吸引力，并分析出了网上消费对城市不同等级购物场所的不同影响。由此可见，具有多元化休闲娱乐购物场所的城市中心区，以其多元化的服务理念和产品质量，抑制了网上消费对其产生的巨大冲击。同时，社区与便利店等模式正从网上消费模式中获取一定利益，以其同居住区域相邻的区位优势成为了网上消费订单和商品的集散点。而对比之下，城市中心以及片区中心，因为购物场所服务和产品的单一性以及规模性限制，受到了网上消费的较大影响。

所以，很多实体零售商都开始逐渐向信息技术和网络技术方面转化，受网上消费的影响，开始采取虚实结合的零售模式来抗击网上消费对其带来的巨大冲击，如苏宁电器的O2O模式，就是将实体的销售采用虚拟化处理方式，并且在虚拟的销售活动中进行实体化推广，进而将单一的销售空间转化为虚实结合的双空间形式。

（三）传统零售空间被线上线下渗透转型

网上消费模式的普及使原有地理空间要素的重要性被逐步弱化，但同时其也為传统零售空间赋予了新的含义。因为为了能够有效应对网上消费模式带来的冲击，传统零售行业已开始注重将具有一定历史沉积的社区改造成为线上线下一体化的零售空间区域，并通过对消费场所空间价值的挖掘，为消费者提供更为真实的购物体验，甚至通过私人订制理念来为消费者提供更为愉悦的个性化消费体验，利用排他性商品和服务的提供，更便捷地吸引潜在消费者。如美国的芝加哥，其二手零售市场的选址一般都会选择在具有独特风格的区域，如已经建成或正在建设的绅士化社区内，这主要是出于对区位的历史文化价值考虑，以期利用区位的历史文化价值来体现商品的价值，从而使这些二手零售市场免受网上消费的冲击和影响。与此同时，芝加哥二手零售市场的线下销售活动也在逐渐向居住区以及商业区等区域移动和延伸，以期通过周围商业的发展来为传统零售业的转型奠定基础。再如我国河北石家庄，其以对网络大数据的挖掘作为基础，探讨出了新的电子商业发展模式，主要是对网络团购同城市商业空间的影响进行探讨，进而发现，网上消费虽然对城市零售空间具有一定影响，但是商业的网点空间分布却仍呈现出较强的区位特征，能够为周边商业的发展带来新的契机。

另外，传统零售空间在网上消费的极大普及的环境中，其商业链以及物流网络的结构都已受到不同程度的影响，并致使其结构发生了根本性变化。尤其是传统商业链中从工厂到配送中心再到零售场所，最终到达消费者手中的这一链条，正在逐步取缔零售场所这一环节，直接由工厂到派送中心再到消费者手中，这使产品直接到达了消费终端。这种点到点的运输流使传统零售的运输方式发生了转变，在这种新的供应链中，配送中心不断增多和扩展，使得其对配送中心区位选择的时间和空间要求更高。所以，为了使物流配送更加便捷、高效，在点到点的物流中心选址过程中，要选在城市目标客户比较集中或者对物流需求量较高的位置，如大型的居住生活区附近。

网上消费对个人和城市零售空间影响的启示

国内外对于网上消费的研究都还处于初级阶段，虽然零售空间的稳定发展是网上消费发展的基础，但是相关研究因为一直处于初始阶段，因此对空间要素的研究依然还未引起业内学者们的普遍重视。同时，国内外的专家学者们开始从地理学角度来对网上消费对城市零售空间的影响进行研究的时间也仅有20年左右，因此在研究过程中，虽然针对网上消费对个人以及城市零售空间的影响进行了理论分析和实证研究，但所得到的结论还尚未达成统一，依然具有很多的未知性和不确定性。由此可见，我国网上消费与个人以及城市零售空间的关系远比所想象的要复杂得多。

与此同时，我国已经全面进入信息消费的新时代，据不完全统计，我国的网上消费发展势头非常迅猛，仅在2012年我国的网上消费交易规模就已经突破了1万亿元，2015年更是达到了3.8万亿元，呈现出大幅度增长的趋势。这就说明，在我国城市化发展进程不断加快的大形势下，我国城市零售空间扩展的同时也伴随着城市空间的进一步重构。所以，在我国信息化发展和城市空间重构的双重因素影响下，我国的网上消费发展必然会呈现出一种新特形式，网上消费对个人和城市空间零售业的重组必然也与西方发达国家存在很大差异。基于此，本文在研究过程中，既借鉴了西方国家的理论和实证，也从我国的实际情况出发。

（一）网上消费对个人出行影响的启示

我国网上消费对个人出行的影响探讨处于起步阶段。因此本文认为，若想深刻揭示网上消费对个人出行的影响需要从以下四个方面进行深入探讨：第一，要想使以后的研究更为深入和准确，必须要进行大量的数据搜集，可采用整合现有的购物调查以及活动日志等方式，通过大数据处理，来从宏观以及微觀的角度对其进行深入研究。第二，消费是一种具有娱乐、休闲和生存的多样性活动，如果消费是从生存的维度来进行分析，也就是消费者对日常生活必需品的购买，这些一般应划分到家庭层面，因此这些消费活动是由家庭成员来完成的，所以在以后的影响研究中应合理地分配研究比例。第三，对于消费过程中的商品信息搜索、商品交易以及商品配送应进行区分，对消费过程中的各个阶段和环节的相互作用进行量化。第四，应该从个人出行的不同维度进行研究，包括时间和方式等。

（二）网上消费对城市零售空间影响的启示

我国网上消费对城市零售空间的影响探讨还未起步。因此本文认为，若想深刻揭示网上消费对城市零售空间的影响还需要从三个方面进行深入探讨：第一，在网上消费对城市零售空间的影响研究时，需要扩大和细化影响因素，包括区域的类型，不仅要对北京、上海、广州等一线城市进行理论和实证研究，也要加强对二、三线城市以及农村等地区的零售空间影响研究。第二，要对新型零售发展趋势进行密切观察，应将现有零售发展趋势和未来发展趋势共同纳入被影响因素中。第三，在研究的区域选择中，需要对不同的居住环境以及商店距离性和可达性进行对比分析，进而使网上消费对城市零售空间的研究更为具体和深入，从而揭示出信息时代促进城市零售空间的演变方式，为城市零售空间的发展提供一条可行之路。

结论

互联网和移动互联网的发展和普及，带动了我国电子商务产业的迅猛发展，也使得网上消费成为了人们日常生活中的重要组成部分。同时，网上消费的普及对个人以及城市零售空间都产生了较大的影响，但是由于目前我国对这方面的研究尚浅，还无法达成共识，而且国内外都没有成熟的研究理念和成果可以借鉴，因此必须要继续加强对其研究的力度，在研究过程中要从多个维度展开，不可局限于传统的研究框架中，唯此才能为我国构建线上线下融合发展的体验式智慧商圈，为加快我国实施特色商业街区示范建设工程、拓展智能消费领域、利用大数据、云计算等技术优化逆向物流网点布局，形成我国崇尚节俭、科学、绿色的消费理念和生活方式探索出一条新的路径。

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