高端零售企业忠诚顾客培育策略的研究——以徐州金鹰国际购物中心为例

江苏联合职业技术学院 杨晓敏

近年来，随着零售市场业态模式的不断变化，高端零售企业犹如雨后春笋般地出现，而且正逐渐成为各大中城市零售业的“名片”。例如：北京的百盛、赛特，上海的第一八佰伴，天津的伊势丹，南京、徐州等地的金鹰国际购物中心等。高端零售业是集购物、餐饮、休闲于一体的业态模式，行业主要是面向高收入、高消费人群，这部分顾客通常更关注商品品质、品牌及购物环境等，因此，高端零售企业所经营的商品多为进口产品或品牌产品，而且价格也普遍高于其他零售业。高端零售业是商业格局多元化的产物，也是零售市场竞争激烈，零售业同质化程度高的必然结果。

在零售市场竞争中，零售业运用一定的经营策略以应对经营中的竞争风险是常有的事。但是对于高端零售业来说，由于它与周边业态在产品及价格上所形成的强力反差，无形中就会给企业自身经营增添“困难”，因此，必须另辟蹊径。譬如：采取一定的战略性与战术性策略，一方面，通过营销手段不断扩大市场占有份额，进一步吸纳新顾客；另一方面，还要有针对性地去培养高端零售业的忠诚顾客。

1 顾客的忠诚对于高端零售企业具有重要的现实意义

美国学者弗雷德里克·莱希在《忠诚的价值》一文中提出：“顾客的忠诚是指顾客在满意的基础上对企业产品和服务的认可和信赖，坚持长期购买和使用该企业的产品和服务，表现出在心理和情感上的一种高度信任和忠诚”[1]。因此，可以这么说，顾客忠诚意义就在于它是顾客对企业一种正效应、正能量的信息扩散。在当今零售市场竞争环境下，顾客的忠诚是高端零售企业取得最佳效益并不断发展的基础和保证。

1.1 培育忠诚顾客，有利于企业节约经营中的宣传推广费用

高端零售企业在经营中的宣传推广费用主要是企业为了吸引顾客，向顾客推介并销售产品和服务所支付的费用。高端零售企业在企业促销过程中，为了吸引新顾客往往会安排一定数量的促销费用，如：企业广告费用、产品推广费用、企业庆典费用和顾客节庆期间购物折让等费用。这笔费用开支在企业经营成本中占据着较高的份额。如果企业注重对忠诚顾客的培育，使忠诚顾客的数量不断增加，那么，企业就可以因此而大大减少营销费用的开支。因为忠诚顾客作为老客户，他们会时时刻刻关注企业的动态，无需企业对其产品和服务进行多次的推介，最直接的效应就是使高端零售业的经营成本下降。

1.2 培育忠诚顾客，有利于高端零售业产品的深度推广

高端零售企业顾客忠诚一般表现为以下四个方面：

⑴在惠顾动机的驱使下，会经常性地光顾企业，并重复或大量购买本企业的产品和服务。

⑵在对企业充满信任的基础上，顾客会主动地向亲朋好友或周围的人群推荐该企业的产品和服务。

⑶在顾客自身的潜意识中，能够抵御其他企业的促销诱惑，几乎没有选择其他高端零售业产品和服务的念头。

⑷即便是对于企业在经营活动中的一些所谓“极端”做法，企业顾客也能报以充分谅解的心态，绝不会因此而影响他们的购买热情。

1.3 培育忠诚顾客，有利于高端零售企业不断提升自身的服务质量

提升高端零售企业自身的服务质量是零售业经营管理者的根本目标。忠诚顾客在高端零售场所的消费特点与习惯，会在企业员工工作中形成一种固有服务定势。而这种定势有利于使忠诚顾客和企业员工形成一种相互了解熟知的默契关系[2]。当然这样的良好关系也进一步拉近了顾客与员工之间的距离，为企业培育忠诚顾客奠定基础。

1.4 培育忠诚顾客，有利于高端零售业树立良好的企业形象

所有的忠诚顾客都有一个相同的行为特征：就是对企业或产品有一个特定的“偏好”。他们都愿意向亲朋好友推荐介绍其满意的产品和服务。这正是高端零售企业所看中的，企业可以通过忠诚顾客对高端零售企业或产品的推荐与宣传达到一传十、十传百的效果。

1.5 培育忠诚顾客，有利于高端零售企业进一步提升顾客对企业的信任度和忠诚度

顾客价值就是顾客在消费过程中，对企业提供的、能满足其需求的产品和服务感知所得与所失之间的权衡。感知所得即顾客购买或使用了高端零售企业提供的产品、体验了企业的各种服务后，对其所获得利益的整体性评估；感知所失即顾客为了获得相应利益所要付出的价格、精神、时间等成本[2]。每一顾客在高端零售企业的消费都会权衡其是否物有所值，顾客价值高的顾客才会满意，顾客价值提升是顾客满意的基础，是顾客忠诚的有力保证。所以，高端零售企业只有通过创造和提升顾客价值，最大限度满足消费者的需求，才能赢得忠诚的顾客，从而获得持久的竞争力。

2 目前高端零售业在忠诚顾客培育中存在的问题及结症

随着零售业之间竞争的加剧，不少高端零售企业经营管理者对于忠诚顾客培育与企业生存与发展的利益关系顾客认识还相对不足，更多的企业患上了经营“近视症”，一味地把企业的竞争聚焦在价格、产品、功能等方面，也有一部分高端零售企业虽然也已经意识到顾客关系管理的重要性，但在忠诚顾客的培育方面仍然存在一些问题。

2.1 概念不清晰，误把顾客满意当作顾客忠诚

顾客满意与顾客忠诚是一对既有联系，又有区别的概念。满意是人的一种态度，顾客满意反映的是顾客心理上对高端零售企业产品和服务以及消费经验的一种反应；而忠诚则是人的一种行为，顾客忠诚是对顾客未来的购买行为和购买承诺。因此，满意与忠诚有着本质上的区别。但同时两者又有着密不可分的联系，那就是满意是忠诚的基础和前提，满意的累积可以最终转化为忠诚。在商业活动中，一次的、偶然的满意未必能促使顾客变为忠诚顾客，只有当顾客满意达到一定程度时，才会使顾客真正成为忠诚的顾客。

2.2 少数高端零售企业过分追求市场占有率而忽视了顾客忠诚的培育

高端零售业竞争日趋激烈已经是一个不争的事实，但是许多身处其中的高端零售企业管理者总认为只要拥有足够多市场份额，企业的经营状况就会越来越好。于是这部分高端零售企业便患上了经营“近视症”，它们在对市场占有率盲目追逐中，眼光只限于对新顾客的开发，忽视了老顾客的维系。事实上，市场占有率的提高与顾客忠诚的培育完全可以“和谐相处”的，但是如果高端零售企业在追逐市场占有率时，只顾不惜血本地去迎合新顾客，并不能确保这部分顾客都会成为高端零售企业的忠诚顾客。因此，高端零售业的未来发展更需要的是有一个稳定的顾客基础，而不是越高越好的市场占有率。

2.3 不少高端零售业自降身段，采用单一的价格手段去培育顾客忠诚

在高端零售业经营过程中，人们已经深刻感受到想争取一个新顾客要比维系一个老顾客更费劲。尤其是在高度化竞争状态下，争取一批企业的新顾客更是难上加难。于是有部分高端零售企业不惜采用低价、低费用策略去笼络市场上的消费者。按照营销价格原理，当企业采用低价销售策略时，的确可以在短期内排除一部分竞争者，争取到一部分新顾客，但高端零售企业进行提价时又会失去这部分顾客，最终成不了企业的忠诚顾客。因而，高端零售企业采用低价策略是不能培育忠诚顾客的。

2.4 企业在培育顾客忠诚时缺乏先进的服务手段和服务方式

随着人们生活水平的不断提高，许多顾客在购物或服务消费时，对服务的内容、服务的方式及质量的要求也越来越高。服务的无形性和广泛性也体现得淋漓尽致。但是，目前大多数高端零售企业在经营宣传中却过分地强调自己的经营特色，服务理念和服务手段、方式相对滞后，使得消费者的物质需求与服务需求不能同步得到满足。因此，企业先进的服务手段和服务方式缺失必定不利于留住老顾客、吸引新顾客。

2.5 个别企业缺少长远的战略眼光，疏于对忠诚顾客的管理

不少高端零售企业在自身经营中比较注重现实，往往对老顾客的意见置之不理，这样的结果必然是最终失去了忠诚顾客的理解和支持。即便是针对一些企业的潜在忠诚顾客，有部分高端零售企业也常常会在经营效益好的情况下，忽视对潜在顾客的需求研究。当然，在实际接触过程中，也会遇到企业干脆就放弃了对潜在忠诚顾客的培养，把所有的精力都集中在了对已有忠诚顾客的维护上。

3 高端零售企业培育忠诚顾客的策略

目前，中国正处于社会转型的关键时期，伴随高收入消费人群的产生，形成了更多的白领、贵族阶层，这些新兴的高消费群体正是高端零售业发展的潜力所在。但是由于他们有着与传统消费习惯不同的理念，客户群又比较分散且不固定，加上零售业之间竞争的焦点已经聚焦在客户的争夺上面，争取和保持顾客亦成了零售业生存和发展的生命。因此，高端零售企业忠诚顾客的培育就成了企业经营管理者进行顾客研究的新课题。地处苏鲁豫皖交界处的江苏徐州金鹰国际购物中心，就是该地区典型的高端零售企业，它是由南京金鹰国际购物集团投资建设的大型高级购物中心，建筑面积71500平方米，主营高档时尚现代百货。徐州金鹰国际购物中心自2003年12月18日开业以来，以其豪华大气的购物环境、琳琅满目的国际名品、优越完善的服务功能，成为徐州乃至于淮海经济区精品百货的领导型企业。

近年来，徐州金鹰国际购物中心在忠诚顾客培育方面采取了一系列措施，为其他零售企业提供了良好的经验和做法。

3.1 充分认识顾客忠诚的价值，寻找并获得合适的顾客群

徐州金鹰国际购物中心的经营管理者始终认为：所谓“合适”的顾客就是在企业消费时获得满意，并在相当长的时间里，为企业提供稳定的现金流，为企业创造利润的顾客。事实上，在高端零售企业众多的顾客中，有些顾客天生的办事可靠，为人诚实，喜欢稳定而长期的业务关系；有些顾客则购买数额较大，支付账单痛快，而需要服务不多；还有些顾客则对产品和服务更加信任，在满足其需求方面更具特定的优势，那么高端零售企业应重点吸引这样的顾客，吸引得越多，企业盈利的机会就越多，最终实现相互促进双赢。

3.2 赢得顾客的同时还必须争取赢得员工的忠诚

徐州金鹰国际购物中心在培育忠诚顾客的过程中，把获得适合的顾客作为实施的第一步，把招聘并留住企业优秀的员工作为高端零售企业建立忠诚管理体系的第二步。他们始终认为：只有忠诚的员工，才会有忠诚的顾客。高端零售企业不同于其他企业，其“顾客参与层次”的特性，决定了企业服务产品的质量、顾客的满意必然依赖于员工的工作态度、工作能力、工作熟练程度。而且忠诚的员工不仅会节省新员工的招聘和培训支付费用，更有利于建立牢固的客户关系，可以争取更多更好的顾客，并改善顾客的保持率。徐州金鹰国际购物中心近年来一直致力于选聘那些有才能、有动力，能提高自己工作能力的人，并积极创造条件或采用适当的政策措施去激发员工的劳动热情，并转化为服务质量的提高和劳动生产率的增长。

具体做法是：(1)制定员工忠诚度守则。由于企业员工的文化背景不同，企业倘若没有统一的政策与标准，在何为企业合理行为上，执行起来可能会有一定的难度。(2)对员工进行忠诚度培训。从加强内部管理角度，要求企业员工加强观念道德的提升。(3)推行员工道德奖惩机制。企业通过严明的职业道德考核，对符合职业道德的行为予以表彰奖励，对于违背职业道德或任何非伦理行为坚决予以抵制，必要时予以惩罚，使企业自上而下地形成一种崇尚道德的良好风气。

3.3 完善工作流程，推动忠诚顾客培育进程

高端零售企业在忠诚顾客培育中的主要工作流程应该是：

第一，了解现实忠诚顾客的行为特点，并科学分析其心理，同时，积极鼓励顾客参与企业的内部建设，对于这部分顾客有可能对高端零售企业所造成的负面影响要事先作出预判，一旦发生这样的现象应予以管控。当然，企业也应当经常性地向顾客传递一些企业各种庆典活动等最新的信息和动态，使他们及时了解高端零售企业的情况，并向顾客征集企业经营管理方面的建议。

第二，对于潜在忠诚顾客，要重视对他们忠诚度的挖掘和培育，“在最初的消费决策期，要对顾客做出服务承诺；在现场消费时，要实现让顾客对产品和服务的满意；当消费进入稳定期后，要培养顾客对高端零售企业服务与产品的信任；最后要做好售后服务的跟踪”[2]。

第三，要建立完备的顾客档案，做好顾客管理。

第四，加强对员工的合作与沟通培训，敦促企业员工和顾客进行广泛的联系，使他们之间能够形成相互信任关系。最终形成顾客对高端零售企业的忠诚度。在实践中，徐州金鹰国际购物中心主要是通过树立服务理念、扩大服务项目、提升服务水平来进一步完善内部服务管理的。自从徐州金鹰国际购物中心开业以来，企业就一直恪守“比承诺做得更好”的服务理念，提出了“不满意就退换”的三大承诺，同时还为顾客购物过程中提供了数十项便利、维修服务，从而使企业在本地区高端零售企业中始终处于领先地位。

3.4 创新服务机制，努力为顾客提供个性化服务产品

高端零售业顾客对企业服务产品的评价往往是以其在企业服务中的满意度为标准的，在顾客是否获得满意的过程中，经常会受个人的认知能力、认知态度和认知水平的影响。尤其是在零售市场业态不断变化，高端零售企业迅猛发展的今天，只有通过创新企业服务体制和服务机制，为广大消费者提供符合个性化要求的系列服务，才能做到“以变应变”，击败其他竞争对手，吸引更多的消费者加入到企业忠诚顾客的行列。徐州金鹰国际购物中心近年来在为顾客提供个性化服务产品方面进行了有益的尝试：一方面，通过出版、发行内部时尚杂志《GE MODE》，为顾客提供最新资讯搜索、个性电子邮件订阅、专家咨询、顾客交流、VIP消费查询服务；另一方面，通过建立国内一流的商务网络平台——“时尚金鹰网”，为顾客提供网上订购、网上投诉等全方位的互动服务。最终使购物中心形成较为完善的新型服务体系，使企业的产品和服务更具吸引力。

3.5 改进和提高服务质量，维护高端零售业的企业形象

如果说企业的经营环境是企业维系忠诚客户的“硬件”，那么，企业的服务水平和服务质量就是维护顾客忠诚的“软件”，任何有可能削弱顾客忠诚度的一些内外因素都有可能导致顾客忠诚的缺失或转移，这就要求高端零售企业在服务与管理工作中要不断改进服务质量，积极维护和提升高端零售企业各方面的形象，以满足顾客对企业服务品质的要求；同时，要通过产品形象管理，保证企业的产品和服务是满足顾客需求的；通过构建以伦理为主导的企业文化，确立其核心价值观，使企业能够以良好的企业形象和员工形象呈现给众多的顾客，确保企业在顾客心目中有一个良好的印象和较佳的口碑。另外，也要高度重视高端零售企业经营过程中的顾客投诉问题。目前，许多高端零售企业所设立的“商管部”或“公关部”目的就是使顾客对自己的投诉能够得到及时有效的处理，使事态的影响能够控制在最小范围内，避免一些不利于企业忠诚顾客培育的因素产生。

[1] (美)弗雷德里克·莱希,赫尔德,著.忠诚的价值[M].常玉田,译.华夏出版社,2001.

[2] 陈程.酒店忠诚顾客培育问题的研究[J].北方经济,2009(2).