跨国公司进入新兴市场的国际商务战略研究

浙江财经大学经济与国际贸易学院 崔轩玮

1 引言

泰国作为一个新兴市场不仅越发受到跨国公司和投资人的关注，而且在全球吸引了大量的外资。本文通过采用Jansson的“国际商务战略模型”构建跨国公司进入新兴市场的国际商务战略。

对于研究企业商务和营销运作的理论而言，影响最广的是美国式的市场营销观点(微观营销方法)或者所谓的市场营销组合的理论，该理论仅适用于B2C的商业模式，缺乏对在国际商务环境中对B2B的关系管理的指导。因此，不适合用于跨国公司在新兴国家打造商务营销战略的理论依据。随后，在20世纪70年代，瑞典乌普萨拉大学的学者对瑞典的大型公司之间的商业交易进行研究，提出了适用于B2B商业模式的新的市场营销理论即组织间方式理论。

然而，Jansson认为发达国家市场与在新兴市场的商业环境大为不同，对于跨国公司而言，新兴市场呈现出四个特征：首先，新兴市场对跨国公司更显其战略重要性地位；其次，基于社会网络结构的新兴市场使得关系成为跨国公司在市场进行销售活动的基础；再次，新兴市场环境的复杂、多变性促使跨国公司加强本地化运作；最后，跨国公司的内部组织运作对推进和成功开展商务营销工作有重要的作用[1]。因此，瑞典乌普萨拉大学学者所提出的组织间方式理论虽然在一定程度上契合了跨国公司在新兴国家进行商业运作，但其理论体系建构还不完全。Jansson从国际、网络和企业组织能力三方面的视角对其创新，提出专门针对跨国公司进入新兴市场的国际商务战略模型。该模式指出，通过采取与内外部战略协调的匹配战略与国际商务营销战略，跨国公司在新兴市场所创造的价值是基于经济价值、社会价值和自然环境价值的三者的总和，使得其国际商务战略很难被其他竞争对手复制，由此达到其进入新兴市场上的最终目的，取得可持续发展的优势[2]。笔者在本文中采用该模型作为分析跨国公司进入新兴市场的国际商务战略的理论依据。

2 案例介绍

在实证研究中，笔者选择瑞典著名的跨国公司伊莱克斯集团下属的伊莱克斯专业级洗衣机公司(Electrolux Laundry System Professional)为案例。随着原材料等成本的上涨，伊莱克斯专业级洗衣机公司实行了一个新的策略，基于调整企业的生产结构和降低企业的日常运营成本，具体表现为减少供应商数量、从低成本国家选择采购商(如波兰、墨西哥、中国、匈牙利和泰国等)[3]。2005年，伊莱克斯集团把位于丹麦的公司迁往泰国罗永府，主要原因之一是泰国罗永府地理优势明显，便于对外出口，尤其是对年经济增速达5.7%的东盟贸易区的新兴国家市场出口[4]。

3 伊莱克斯专业级洗衣机公司采取的匹配战略

匹配战略被认为是跨国公司专门创造社会价值的企业战略。针对伊莱克斯专业级洗衣机公司如何处理对其影响较为直接的组织域内“产品/服务市场”、“金融市场”、“政府”和“劳动力市场”四个方面的关系，以及社会层内的“政治和法律体系”、“教育和培训体系”、“国家文化”和“商业道德”四个方面的关系时，公司采取了默许的战略、操控战略、创新战略和对抗战略共四种类型的匹配战略，以遵循东道国的法律法规或排斥某些价值观，并最终不断地适应或改变外部环境。应该说，公司处于不同的“战略变化情景”之中，这也显示出公司也试图通过在“全球整合”与“本地响应”之间做好合理的平衡，以更好地适应东道国的环境。

4 伊莱克斯专业级洗衣机公司采取的国际商务营销战略

这一部分从经济和商业利益的角度，分析伊莱克斯专业级洗衣机如何在新兴市场泰国通过生产和销售创造出经济与商业价值，并在新兴市场取得竞争优势。如前所述，Jansson指出跨国公司的国际商务营销战略又包括三个亚战略：联系战略、网络战略和竞争战略。

4.1 网络战略

对于伊莱克斯专业级洗衣机公司而言，它所位于的网络里涉及供应商、客户、竞争者、政府和为协助其开展业务的金融机构五个主体。从供应商(垂直方)这个主体的角度，通过本地化，伊莱克斯专业级洗衣机公司决定与泰国的供应商之间建立起长期的高度稳定的商业；从客户(垂直方)的角度，由于东南亚国家借助旅游业发展的势头正兴建大量的豪华酒店，因此泰国对伊莱克斯专业级洗衣机公司所提供的服务便有很大的潜在需求；从竞争者(水平方)的角度，伊莱克斯专业级洗衣机公司在泰国所面临的竞争对手分别是以KHT公司为代表本土公司和IPSO、Alliance、Miele和Primus这四家跨国公司。

4.2 联系战略

联系战略用于分析网路图的垂直层面，尤其是价值是如何通过在垂直层面，从供应商到客户的流程中获得增值，所以伊莱克斯专业级洗衣机公司的联系战略的核心为，在垂直层面如何与客户和供应商建立长期、和谐和双赢的关系，以增进整个流程的效率。从产品联系策略的角度，伊莱克斯专业级洗衣机公司把产品定位设计为“高质和相对高价”，并把客户锁定为注重洗衣机质量的泰国星级宾馆和国际高档连锁酒店，以避免在市场上的低价竞争；从金融服务联系策略的角度，伊莱克斯专业级洗衣机公司通过与泰国金融机构合作为客户提供的全套融资服务，使得公司与泰国客户的关系变得更为持久和牢固；从产品信息联系策略的角度，在泰国设立销售公司，通过与客户密切联系，给予泰国客户了解、认同和感知伊莱克斯专业级洗衣机公司的产品的机会；从社会人际关系策略的角度，伊莱克斯专业级洗衣机公司在泰国的销售公司的员工全部聘用的是本土人才，对泰国的商业文化与风土习俗有良好的把握；从专业知识联系策略的角度，伊莱克斯专业级洗衣机公司的销售员工会与客户进行大量的有关产品的专业知识的传递与沟通，公司还会为客户提供免费的技术培训以及维修服务。

4.3 竞争战略(Competitive Strategy)

伊莱克斯专业级洗衣机公司提供的产品属于高质和相对高价，对价格仍然敏感的新兴市场泰国而言，其产品在市场上具有相对优势。此外，除了Alliance在泰国有直接销售公司以外，其余的跨国公司均在泰国没有建立属于自己的独立销售渠道，可以认为伊莱克斯专业级洗衣机公司在销售渠道方面也有自己的竞争优势。

在对伊莱克斯专业级洗衣机公司总裁Sven Kallin的采访中，他指出，公司最大的竞争对手被认为是以廉价销售产品的本土企业KHT公司。KHT之所以采取低价策略，主要原因是因为泰国低成本的营运为带来了廉价和品质一般的产品。如果伊莱克斯专业洗衣机公司与KHT公司面对面地低价竞争，其显然会处于劣势，因此公司的竞争策略是不断提高产品质量等级和服务水平，向市场提供比竞争对手更质优的产品，以避免价格战的发生引起利润的下滑。

4.4 先到者优势

尽管伊莱克斯专业级洗衣机公司并非是第一家进入泰国市场的企业，但公司仍然通过以下的几种方式在泰国市场获取了自己的先到者优势：

首先，作为跨国公司，它是第一家在泰国成立属于自己的销售公司，并招聘本土的专业营销人士，直接服务于泰国的客户，使得公司在泰国的销售活动更为有效率。

其次，它是第一家金融机构合作跨国公司，为泰国客户提供Pack Finance®全套融资服务，使得客户更加青睐并忠诚于公司的产品。

最后，尽管伊莱克斯专业级洗衣机公司的产品的品质与同为跨国公司的Alliance、Miele和Primus相当，却以较为优惠的价格在泰国市场上销售。在对价格敏感的泰国市场来说，伊莱克斯专业级洗衣机公司提供的具有竞争力的价格吸引了不少泰国客户的目光。

4.5 客户感知价值

通过泰国17个客户的采访得知，泰国客户更需要的不仅仅是产品本身，也更是伊莱克斯专业级洗衣机公司为客户提供的融资服务、专业技术指导与售后维修等一系列销售服务，所有的这些因素都被认为是客户所感知的价值。按照Monroe对“客户感知价值=感知利益/感知付出”的定义[5]，泰国客户对伊莱克斯专业级洗衣机公司提供的产品的感知价值，就是他们对其产品所感知质量或感知利益与因支付而产生的感知付出之间的权衡和比较。

5 伊莱克斯专业级洗衣机公司的内部环境分析

与国际商务战略紧密相关的另外一个重要因素是在跨国公司内部的组织能力，即跨国公司是否有足够的能力来支持其国际商务战略的成功实施。对于进入新兴市场国家的跨国公司而言，企业需要有应对复杂和多变市场环境的动态组织能力，这种能力使得企业基于组织学习不断调整组织能力以适应变化的市场环境。而组织学习能力分为两种方式，即单环学习能力和多环学习能力。单环学习能力注重的是对不同运营方式学习，而双环学习注重的是对不同运作方式背后的思维方式的学习。伊莱克斯专业级洗衣机公司在泰国市场的运作中也体现出其使用双环学习对动态组织能力的驾驭。一个典型的例子是伊莱克斯专业级洗衣机公司对Order-to-payment(OTP)工作方式的改变，使得公司与当地客户在商业运作的思维模式保持一致，在产品预测、订购和库存方面也与客户进行资源的共享，制定出最适合泰国市场的商业策略。

6 对正处于国际化进程中的中国企业的借鉴

当前国际商务环境的一个重要特点是，新兴市场对于各国跨国公司来说显得越发的重要。对于我国的正在国际化的企业而言，新兴市场国家一直是我国出口的主要目的地。结合以上对伊莱克斯专业级洗衣机公司进入泰国市场的国际商务战略的分析，我国企业进入新兴市场的跨国经营中，应注意以下几个问题：

(1)处理好中国伦理文化与东道国伦理文化之间的关系。由于我国企业的国际化发展时间较短，因此如果我国企业要在新兴市场取得可持续发展的优势，其中重要的一点是需要做好企业的跨文化管理。在跨国经营实践中不断地协调中国传统文化和价值观与西方文化和价值观之间的矛盾与冲突[6]。

(2)在海外投资的中国企业还需要重视新兴市场的公共利益。尤其是目前中国对海外的资源类企业的跨国并购的项目增多，就需要特别重视对当地自然和生态环境的保护，从而赢得当地社会的认可和接纳。中国政府应在完善企业社会责任法规之外，制定相应的企业社会责任标准、指导原则和行为指南，帮助国内企业不断向国际标准靠拢[7]。

(3)重视技术创新，避免与竞争对手进行价格战，提升企业的国际竞争能力。因此，鼓励中小企业通过多种途径开展技术创新，提高企业的核心竞争力，增强产品在国际上的竞争能力。政府对开展技术创新或重要研发项目的企业给予补贴或税收的优惠。

(4)通过跨国联盟发挥协同效力，培育和增强企业的核心竞争力。由于我国绝大多数正在国际化进程中的企业属于中小型企业，所以技术实力与经济实力难以与国际市场中大型的跨国公司匹敌。

(5)中国企业应通过不断的组织学习来调整自身，以适应变化的国际市场环境，从而提高企业的核心竞争力[8]。据有关资料统计，美国排名前25位的企业全都是学习型组织。学习型组织被认为是一切组织在未来要努力的方向，所以要想成为经营绩效高的跨国公司，都应该让自己成长为学习型组织[9]。

[1] Hans Jansson.International Business Marketing Strategies in Emerging countries markets—The Third Wave of Internationalization of Firms[M].Edgard Publishing House,2006.

[2] Hans Jansson.International business strategy in Emerging country markets—The Institutional Network Approach[M].Edgard Publishing House,2006.

[3] Srimalee,Somluck.Electrolux:Switching to Rayong[J].The Nation,July 2005.

[4] 刘冰雅.东盟经济共同体建设迈新步[J].人民日报,2013-08-22.

[5] Hsin Hsin Chang,Hsin-Wei Wang.The moderating effect of customer perceived value on online shopping behavior[J].Online Information Review,2011,35(03).

[6] 陈伟宏.简论跨国公司经营中的企业社会责任[J].道德与文明2011(1).

[7] 王仁荣.企业社会责任和中国企业海外并购[J].上海经济,2012(Z1).

[8] 崔轩玮.浅析我国企业的国际化进程[J].中国商贸,2011(33).

[9] 薛运侠.提高我国民营企业国际化经营绩效的对策研究[D].天津师范大学(硕士学位论文),2007.