大数据时代的营销革命——一场席卷全球的商业变革

沈阳工业大学 傅琳雅

东北师范大学 傅琳晶

当今世界处于数据大爆炸时期，谷歌每天要处理超过24拍字节的数据，Twitter的信息几乎每年翻一倍，平均每天都会发布超过4亿的消息，Facebook每日则有40亿的信息扩散，YouTube每月接待8亿访客。计算机的数据处理能力的增长速度是世界经济增长速度的9倍，这种急速的数据增长带来了社交网络的全球扩张，正在改写着营销规则。在大数据时代，人们可以通过用户在线社交生活中所发生的行为轨迹和所创造的内容洞察和理解用户需求。亚马逊利用从每一个顾客身上捕捉到的大量数据来分析顾客的喜好与购买习惯，基于大数据的分析构建亚马逊的个性化推荐系统和畅销书排行榜，这种消费者的洞察力不是来源于人工分析，而是大数据本身带来的技术解决方案。大数据开启了新的时代转型，正在深刻地影响人们的生活方式以及认识世界的思维方式，这种改变是持续而持久的，而基于对大数据营销价值的挖掘成为全球营销领域面临的重要课题。

1 大数据时代思维方式的变革

1.1 从数据样本到全数据

长久以来，人们对商业数据的分析依赖于科学的取样和调查，利用各种调查手段和技术对数据样本进行处理，并且尝试利用各种方法试图增加抽样调查的精确性，有的调查甚至精确到95%以上。但是这种取样本身就有着非常多的固有局限性，比如数据样本存在误差、数据样本的以偏概全、调查数据存在时间的滞后性等。而如今，数据处理技术发展迅猛，样本数据已经逐渐走向末路，当人们可以通过感应器、手机、网站点击掌握海量数据时，那么数据取样的意义瞬间瓦解。谷歌的流感趋势预测不是基于对个别城市的随机取样分析，而是分析了整个美国几十亿条互联网检索记录。当人们开始通过网络掌握全体消费者网络行为的时候，局部的数据调查还有什么存在意义？

1.2 从数据精准到数据混杂

小数据时代由于搜集的数据信息较少，因此为了保证数据样本的有效性人们必须尽可能抽取精准的数据，因为细微的误差就会使全体数据分析谬以千里。所以，需要运用各种方法，耗时耗力以确保数据样本尽量接近精准，而这种思维方式将在大数据时代被逐渐抛弃，这是划时代的转变。大数据时代为了获得快速的信息和掌握事情的发展趋势，人们无法确认每一个数据都是有效的，在数据的取样中难免会出现垃圾数据，数据噪声。大数据更强调数据的完整性和混杂性，以使数据调查更接近真相。

1.3 从因果关系到相关关系

大数据时代人们可以更有效、更快捷地分析事情，并能预测未来。人们不需要知道飞机票的购买价格是如何变化的，但却可以通过Farecast大数据公司的相关关系分析出何时购买机票是最划算的。人们不需要知道甲型流感为什么会传播，但是可以通过对互联网大数据的分析得知病毒在何时何地传播，从而预防控制一场突如其来的流行病。大数据时代的分析工具和思路帮助人们扩展新视野并且做有用的预测，通过探求“是什么”而不是“为什么”，探索事物的相关关系而不局限于因果关系，在未来可能会改变人类探索世界的方法。

2 大数据时代营销理念的变革

2.1 从消费者信息数据库到消费者行为数据库

以往的数据库营销就是企业通过收集和积累消费者的大量信息，定位消费者的基本属性，包括年龄、性别、职业、家庭情况等，经过系统分析预测消费者的购买力和购买的可能性，从而利用这些信息给产品精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。

当今大数据时代，消费者数据库不仅仅是占有消费者基本信息的数据库，也不是对消费者行为抽样调查的信息库，而是通过海量大数据得出消费者的真实行为，提供了精准的消费者行为数据，从而准确定位消费群体，判断消费者态度，预测消费者的购买周期、划分忠实消费者和潜在消费者。有利于企业推送更加精准的营销信息，避免错误的判断和误差带来的营销战略上的损失。阿里巴巴开启了中国的大数据营销时代，其多年来对大数据的积累和追踪搜集，形成了强大的数据处理能力。淘宝商城在2013年“双十一购物狂欢节”全天交易额350个亿创造了中国网络营销的销售神话，震惊全世界，这得益于其对大数据的分析全面精准，提供了真实的消费者行为数据。

2.2 从“眼球经济”到“指尖经济”

21世纪初是“眼球经济”的年代，信息量爆炸，广告界中流传一个有趣的“抽水马桶现象”，黄金时段电视剧插播广告的时段，用水量是平常的几倍。足以证明广告信息要想赢得消费者的关注，必须要先争取消费者的注意力，赢得了消费者的眼球就等于成功了一半。苹果公司发明iPhone智能手机、iPad平板电脑，改变了媒介生存现状，开启了一个新时代，媒体格局重新洗牌。消费者通过移动终端浏览网页、刷微博、玩微信、看视频、打游戏、网络购物等上网方式的改变，颠覆了生活方式和工作方式，也重塑了商业形态，带来了前所未有的商机。“指尖经济”显示了其巨大的体量与几乎无边的发展潜能。

大数据时代，品牌营销的重点从引起注意转移到赢得关注和分享体验。日本电通公司提出的AISAS模型在一定程度上描绘了消费者的这种“指尖经济”。AISAS模型：引起关注A(Attention)，激发兴趣I(Interest)，自主搜索S(Search)，购买行动A(Action)，分享体验S(Share)。消费者会把自己对产品、对服务、对购买和使用过程中的感觉通过网络分享给他人。消费者购买产品时不仅完成对产品信息的搜索过程，更乐于分享消费的体验和成果。消费者不再是信息的接受者，而成为网络节点，用户碎片化，信息消费不再只关注大空间而转为关注微空间。企业要善于引导消费者的行为，善于抓住有利时机制造现场新闻，制造口碑效应，营造消费者互动参与的话题，有的甚至零成本投入却获得了无法估量的受益。

2.3 从消费者到生活者

“生活者发想”是一种市场方法论，它不是总关注消费者心理，而是关注生活者的“发想”，去观察生活者的生活方式、生活态度和生活情趣，去研究时代在为生活者创造什么，市场又该如何释放生活者多样性的未来生活。企业要站在生活者的角度，把营销看成是对消费者的洞察，深入实际生活，跟生活者一起思考，挖掘生活者的需求，为其提供解决生活问题的方案。这些都是建立在大数据的基础之上的。

中国的小米手机就是典型的利用生活者营销模式成功的商业案例。小米手机的双核、大容量电池、大屏等卖点乃至品牌传播方式都是基于对生活者的深入研究，从预订到发售受到年轻消费者的追捧。美国的《纸牌屋》的收视热潮源于Netflix通过大数据对流行趋势的预测。通过对用户行为的挖掘，从生活者角度出发，发现越来越多的人不再像以前一样在固定时间、固定地点收看电视剧，而是“攒”起来，直到整季剧情全部播放完毕之后，选择方便的时间、地点和设备上一次性观看。Netflix运用大数据的分析，比生活者自己还要清楚自己的喜好，确保了《纸牌屋》在数字上获得完全的胜算。

3 大数据时代营销方法的变革

3.1 用户创造内容

消费者掌握的信息甚至比企业要多，并且越来越多的消费者深谙社会化营销传播之道。无数案例证明了消费者往往能够在短短几分钟内，用仅不到140个字的微博，或是几个字的文配图的微信就可以把一个品牌从天堂拉到地狱，或是将一名不文的产品变成家喻户晓的品牌。2013年9月9日，微博上发起的“与土豪做朋友”以及“为土豪写诗”活动，将“土豪”这个词汇由备受唾弃的贬义词变成了令消费者引以为豪的褒义词，不仅颠覆了消费者的价值观导向，更制造了苹果5S的“土豪金”效应。中国另一个精彩案例“野兽派花店”，没有实体店也没有淘宝店，只是通过微博营销吸引了数十万的粉丝，甚至许多明星名流都是他的常客。这种营销不是将传统媒体广告照搬到社会化媒体，而是通过与消费者对话，形成良好的互动关系，这是新思维带来的新营销方法的变革。消费者获取信息的路径和方式改变了，所有的媒体都需要重新思考如何重新定义自己的内容产品、生产内容的方式、传递内容给消费者的方式和与受众的关系。

3.2 用户产生媒体

大数据时代新闻的制造不再出现在编辑部里，而是随时随地出现在新闻现场，用户可以通过移动网络客户端将一个正在发生的新闻及时上传分享，并且具有较强的公信力。因为无数用户都会在第一时间进行监督并毫不留情地戳穿谎言，这保证了新闻的快速性和可靠性。一个著名的Twitter击败《纽约时报》的经典案例足以证实大数据时代信息的即时性和共享性。2009年美国东部时间1月15日下午三时许，一位名叫manolantern的网民在网络上发布了一则信息，主要内容为“我刚看到一架飞机坠入了曼哈顿附近的哈德逊河中”。这则网络信息引发了网友的广泛关注并引发评议，比《纽约时报》网络版发布前早了15分钟，比发布纸质版早了15小时。

3.3 媒体跨界融合

媒体跨界融合是国际传媒大整合之下的新作业模式，简言之，就是把报纸、电视台、电台和互联网的采编作业有效结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，通过不同的平台传播给受众。2013年8月《南方都市报》上演“小三大战原配”广告连载，是强生旗下的化妆品品牌韩后(Hanhoo)策划的媒体融合全案，将富有争议的纸媒内容引到社会化媒体，营造氛围，通过“搞一搞”话题引发热议，同时播放电视媒体广告，吸引了消费者乃至媒体的关注。这种媒体融合不是广告在不同媒体上的简单重复，而是将传统媒体和数字媒体在内容和形式上的融合，这种新型整合作业模式已逐渐成为国际传媒业的新潮流。

[1] 刘东明.大数据时代,社会化营销成掘金引擎[J].中国广告,2012(8).

[2] [英]维克托·迈尔-舍恩伯格,肯尼思·库克耶.大数据时代生活、工作与思维的大变革[M].浙江:浙江人民出版社,2013.

[3] 李震.基于AISAS模式的社会化媒体研究[J].技术与创新管理,2012(7).

[4] 赵一鹤.大数据时代的营销策略:快、准、稳[J].广告人,2012(8).

[5] 葛洪波.“三屏联动”——社会化媒体新营销传播模式研究[J].新闻界,2012(1).