2013年中国乳品市场发展趋势

2013-08-15侯军伟

中国乳业 2013年2期

文 / 侯军伟

（上海铭泰.铭观营销咨询有限公司）

2013年，中国乳业将进入新的转型阶段。以常温乳品为主的企业将会逐步加大低温乳品产品开发和市场推广的力度；而对于以往以低温奶为主打产品的企业，将会在产品及市场拓展方面进一步深化；对于部分常温、低温乳品比例构成比较均衡的乳品企业，将会向高端产品方向进行转型。企业的这些行为，预示着乳品企业的产品结构正在发生着变化。这些转型，将是乳品企业未来生存与发展的基础，是短期利益和长期利益兼顾的必然选择。而中小型乳品企业必须牢牢抓住自身优势，满足消费者对乳品“安全、新鲜”的心理需求，做好产品、价格、渠道、推广等多个方面的规划，并落地执行，紧跟市场步伐。

2012年，乳品行业依然呈现增长态势，特别是高端产品和低温酸奶品类，都超出整个行业的平均增长率。2013年的中国乳品市场在保证增长的同时，其发展可能会呈现以下九大趋势。

基础产品涨价，高端乳制品价格持续走高

产品价格受原料成本及企业经营管理成本的影响很大，从目前来看，涨价已经成为必然。近几年来，国内奶牛养殖的饲料成本在不断的增加，原料奶收购价格也不断上涨，整个产业链各环节的价格增长传导到企业，乳制品的价格也随之而涨。国际牧场联盟公布的全球奶价显示，2012年9月，全球原料奶收购价格平均为2.49 元/千克，中国原料奶收购价格为3.30 元/千克，高于欧洲的2.30 元/千克和美国的2.80 元/千克。原料奶收购价格的上涨，导致国内的多家乳品企业对普通白奶（百利包、利乐枕包装）和普通酸奶（百利包、八连杯、塑杯、低价位玻璃瓶装酸奶）等基础产品提价3%～8%。

产品价格的提高可能会影响销售，但从目前来看，消费者的刚性需求保证了中国乳品市场依然保持增长。其原因在于：随着收入的增加，乳品已经成为日常食品之一，产品价格的提高与收入水平的提高能够保持基本相同的增长幅度，消费者对于普通产品的价格敏感度降低。

2012年，液态奶市场上“三高”产品（高价格、高附加价值、高利润产品）的增多印证了我们2011年的预测。例如：西藏高原之宝牦牛奶每箱售价为348 元（12 盒/箱），这应该是目前价格最高的液态奶，每盒售价29 元（250 mL）；内蒙古圣牧乳业的圣牧全程有机奶的售价为每箱118 元（12 盒/箱），每盒9.80 元；现代牧业的新鲜牛奶，每瓶售价10 元（250 mL），这些产品的价格已经远远超过以往液态奶的价格。从市场表现来看，高端乳品的销售呈现快速增长的态势，据铭泰铭观研究中心估计，蒙牛特仑苏2012年度销售额约为67 亿元，同比增长率达到27.6%，儿童奶销售额预计达到38.5 亿元，增长率约为37.4%。这些产品的增长率远远高于普通产品。我们相信，通过多年的市场培育，消费者已经能够接受高价格、高价值的乳品，2013年会有更多的高端乳品出现，并且价格可能会继续走高。

乳品市场逐渐回归理性，低温产品优势渐显

当前中国的乳业格局已基本定型。以伊利、蒙牛为龙头的企业，以常温产品为主导，产品线全面，已经成为全国型的乳品企业。近年来，这些企业也开始重视低温乳品和奶粉（特别是婴幼儿奶粉）的产品开发和市场营销。由于它们的工厂分布在全国各地，生产在逐步本土化，销售的便利性也越来越高，其低温产品的竞争力正在逐步增强。而大部分区域型乳品企业的产品结构较为简单，很多企业赖以生存的产品是低温巴氏奶和低温酸奶，自2008年三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”发生后，消费者开始关注“身边”的乳品企业，自此区域型乳品企业开始逐步地呈现上升趋势。

近年来，几乎每年都会有大型乳品企业因质量安全事故被曝光的事件发生，这导致消费者对乳品选择更谨慎，消费理性程度越来越高。而区域型乳品企业所诉求的“安全、新鲜、近在身边”概念正好击中竞争对手的“软肋”，同时也成为消费者选择的理由。随着消费者对区域型乳品企业产品信任度的提高，区域型乳品企业的销售额也就开始增长。

与2011年相比，2012年巴氏奶销售额增长了36%，酸奶增长了29%，这预示着未来中国的乳品市场，低温产品所占的比例将会越来越大，市场开始回归理性，消费者开始认可区域型乳品企业的产品，特别是重度消费者。2013年，低温乳品在中国乳品市场的重要性将会越来越明显。

高端产品继续保持增长，并且开始向低级别市场蔓延

首先从收入水平来看，农村居民收入连续6 年稳步增长，2012年增长率达到7%；同时，城市居民的人均收入也持续增长，2012年增长率达到14%。随着可支配收入的增加，消费者增加高价值产品的消费具有更多的可能性。收入决定消费者的消费能力，由于有了较高的收入水平，其消费能力自然提升，高端乳品不仅仅是“送礼”的首选，也成为部分消费者自己消费的首选。

其次，城镇化建设速度的加快，促使更多有消费能力的人群进入城市及城镇，2012年中国的城镇化率达到51%，城镇人口首次超过农村人口。随着消费观念的改变，乳品消费成为理所当然的事情。

第三，从市场表现来看，各类销售终端的高端乳品所占据的位置最优，所陈列的面积最大，这说明企业对此类产品的市场期望值较高。根据我们2012年所走访的数十个省份的上千家销售终端来看，受利益驱动，零售商对高端乳品的热情高涨，高端乳品也成为终端零售商的利润型产品。

第四，从国内乳业的标杆企业伊利和蒙牛的销售数据来看，其高端产品的增长速度远远高于普通产品。据尼尔森2012年第二季度统计显示，中国各品牌的高端白奶销售额占常温白奶销售总额的21%，高端白奶的同比增长率也达到了30%。

基于以上几点分析，我们认为2013年中国乳品品类中增长最快的应该是高端乳品，主要包括高端白奶、高端功能乳品、高端酸奶等。随着城市市场的逐渐成熟，城镇化规模越来越大，高端乳品向城镇、农村市场扩展成为趋势。

品类细分成为乳品企业提高竞争力的有效手段

定位大师艾.里斯的著作《品牌的起源》中一个重要的观点是：品牌都是分化而来的。这句话用在当前的中国乳业也是非常恰当的，通过品类细分，伊利成功地塑造了金典、舒化奶、QQ星儿童成长牛奶、金领冠婴幼儿奶粉等子品牌，蒙牛也成功塑造了特仑苏、未来星儿童牛奶、新养道等子品牌。随着市场竞争的加剧，通过品类细分已经成为乳品企业切割市场的重要方法。

要对品类进行细分的原因，主要包括：1、消费需求多样化。随着物质生活的丰富，消费者开始追求更独特的消费体验，而品类细分可以满足不同消费者的消费需求。2、随着市场经济的发展，企业间的竞争加剧，唯有通过品类细分开创新的领域，企业才能赢得市场先机。3、不同的消费者需要有不同的产品相对应，针对消费人群的不同特点而开发的产品更具有现代营销的特征，这也已经成为当前乳品企业营销的基本特点。

旺旺作为儿童奶当中最具特色的品牌，2012年推出“旺仔儿童成长牛奶”，其采用分年龄段的方式进行产品的细分，分为3～6 岁儿童成长牛奶和7～12 岁儿童成长牛奶，这完全借用了婴幼儿奶粉的做法，儿童每一个成长阶段都需要不同的产品。同样采用此方法的蒙牛，则更为明显地表现出要打造儿童奶品牌的决心，在其2012年新推出的“未来星儿童成长牛奶”的包装上，已经见不到“蒙牛”的品牌标识，去“蒙牛”化意味着“未来星”将作为儿童奶品牌独立进行市场运作。2012年，蒙牛还推出了针对中老年人的子品牌“焕轻”。这些都预示着未来的乳品发展方向，细分将成为企业最有竞争力的手段。

基于以上的分析，2013年乳品的细分将会朝着3 个方向发展，分别是人群细分、消费场合细分和产品功能细分。

价格战继续，价值战深化

从市场竞争的角度来看，价格战是最有效的竞争方式之一，但对于大部分区域型乳品企业来讲，价格战几乎就是“自杀”，但如果不参与，市场份额可能会降低或者失去已有市场。一线品牌采取的错位竞争策略使2013年乳品企业之间的价格战依然是不可避免的。我们知道，任何企业都会存在以下两类竞争对手，一是同级别的品牌，二是低于自己的骚扰型品牌。针对这两种竞争对手，企业有必要采取最直接的竞争方式，来达到清洗市场的目的，而且是最简单的方式。

错位竞争策略是一线品牌的杀手锏，由于同级别的竞争对手和自己的产品结构非常相似，在市场上的遭遇战非常多，如果从品牌、服务、产品品质等方面竞争，大家都差不多，但偶尔采用价格战，可以快速地打击对手，其目的是为了提高市场占有率；而对于低级别的竞争对手，一线品牌所采用的价格战，其目的是消灭对方，因为对于区域型乳品企业来说，和一线品牌相似度最高的产品以百利包纯奶及低价值的酸酸乳类产品为主。这些产品对于一线品牌来说，是众多产品中的一部分，而对于区域型乳品企业来说，这是自己的核心销售产品，一旦一线品牌采用价格战，最受伤的就是区域型乳品企业，轻则终端滞销，重则被终端抛弃。

在一线品牌采取价格战打击区域型乳品企业的同时，其具有战略意义的价值战同样在展开。价值战所体现的是企业为消费者带去更多的、更高的附加价值，所比拼的是实力，其具体形式有产品的概念、服务、技术等。比如现代牧业，作为国内最大的原料奶供应商之一，其进入生产领域后，所推出的现代牧业鲜奶，采取会员制，免费送到家，其产品价格高于同类型产品3～5 倍。

2013年，价格战必将存在，而且可能会更加激烈，价值战则刚刚开始。

跨界自建渠道会继续加强

渠道运营成本的不断增加，导致很多区域型乳品企业在传统的零售终端处于被动地位。具体原因有三个：1、现代商超的崛起，吸引大量的人流，商超为转嫁其经营成本，必定会加重供应商的负担。如果供应商的产品销售贡献率不能满足商超的需要，则商超必然要增加供应商的其它费用，这又导致供应商在商超的销售和费用比率不相匹配，形成恶性循环，有些企业不得不退出商超。2、随着城市化建设的推进，传统零售网点逐渐减少，代替传统零售网点的连锁便利店，其经营模式和商超有相似之处，比如也需要有账期、进场费、条码费等，这些费用无疑都增加了乳品企业的负担。3、还有部分零售店，生意好的各个厂家都在争夺其店内的销售位置，这些位置都被企业以陈列费、买断费所瓜分，如果没有资金实力和运营市场的综合能力，乳品企业在零售市场上将面临生存考验。

由于不能掌控这些公共的零售终端，区域型乳品企业开始通过自建渠道的模式强化其对零售终端的掌控能力。最初的自建终端，乳品企业多是和零售网点合作，采取对店面进行形象更新，店内专卖乳品为主，其它商品为辅，给予店主以支持（如月度返利，房租补贴）等多种形式进行合作，初期效果很好，但是随着竞争对手的介入，零售店的趋利性导致此类终端越来越少。

随后所出现的自建终端，大部分都是企业自己经营的乳品专卖店或者是加盟的乳品专卖店，由于企业有自主决定权，所以取得的效果也十分显著。一是形象统一，利于传播；二是企业自主经营，便于管理；三是形成规模，便于企业打造零售品牌。目前跨界自建乳品零售终端的企业很多，比如河南三色鸽乳业、重庆光大乳业等。

2013年，会有更多的乳品企业进入到乳品自建终端中来，从单纯的生产型企业向生产、零售、服务一体化的企业过渡，未来这种跨界自建零售终端的现象会越来越多。

精耕终端将继续深化，IT技术在市场管理上的应用日益增多

当前整个乳品行业已经进入到新的转型期，由于大格局基本稳定，一线品牌已经占据了市场的制高点，对于区域型乳品企业来说，未来的发展必定要围绕消费者展开各类服务，对市场进行精耕细作，从粗放型向精细化管理过渡。

对于终端市场的运作，2013年将会出现以下几个特征：1、市场开发科学化。即通过精确的测算，合理的进行各级别市场的分片划区，以提高单位区域的产出；通过查漏补缺，提高市场的覆盖率。2、产品与渠道的结合度更高。企业根据产品的特征进行渠道的选择，做到精准的产品覆盖。3、终端管理的规范性加强。对于终端拜访进行数字化管理。目前很多企业所应用的终端拜访定位系统，将管理人员从繁琐的日常事务中解放出来，业务管理、终端销售、竞品动态等信息都可以即时地传递到后台，管理人员可以随时查看市场情况，提高工作效率。4、管理工具化。CRM（客户关系管理）系统将会为更多的乳品企业带去精准的消费者管理；对于重要的零售终端现代商超，运用商超盈亏平衡管理分析系统，企业经营者就可以知道自己的盈亏平衡在什么地方。

当前销售终端的精耕细作已经进入到数据分析、动态市场管理的时代，相信2013年会有更多的企业运用信息管理系统来进行终端的管理。

送奶入户重新走入区域型乳品企业的视野

送奶入户是中国乳品企业比较传统的销售方法之一，但随着乳业的快速发展，这个渠道被很多进行常温奶销售的企业所抛弃。2008年之后，国内区域型乳品企业逐渐又开始重视该渠道，最主要的原因是消费者需要。近年来乳品市场的质量安全事件不断发生，消费者需要安全放心的乳品。而区域型乳业具有这样的特质，由于是本地品牌，甚至有些乳品企业已经有几十年的历史，也是当地消费者多年前所消费的产品，在一线品牌也不能做榜样的情况下，消费者会选择当地的品牌。但区域型乳品企业在传统零售市场上的运营显然不如一线品牌，而送奶到户，完全可以做到不动声色地占领市场。

多年来，坚持做送奶入户的乳品企业，基本都成为了当地市场的“老大”，其销售额稳中有增，消费群体稳定，市场基础稳定，外来品牌很难撼动其市场地位，比如山东得益、南京卫岗、徐州绿健等。

目前中国乳业处于新的转型期，消费者对“安全”的需求迫切，区域型乳品企业已经进入到一个新的阶段：发展低温乳品，开展消费者服务，建立市场壁垒，切割常温乳品市场，通过转型建立起自己的市场优势。而送奶到户，将是区域型乳品企业的最佳选择。

区域型乳品企业要避开一线品牌的价格战，采取差异化的方式进行竞争。而送奶到户渠道具有很强的“封闭性”，可以避开竞争对手的直接打击，从而建立自己的市场优势。区域型乳品企业的优势就是新鲜，而送奶到户完全可以把这个优势发挥出来。

2013年，区域型乳品企业进入送奶到户渠道的数量将会更多，如果这个消费网络建立起来，市场潜力巨大。