体育文化产业的定位与发展思路

王玉清

(黄淮学院体育系 河南驻马店 463000)

1 问题的提出:现状及分析

2010年,国务院办公厅制定《关于加快发展体育产业的指导意见》(以下简称《指导意见》),该意见对广大人民群众日益增长的多元化、多层次的体育需求与现阶段我国体育产业规模较小,发展形式单一,行业门类分散,以及市场化程度不高的矛盾作了概括阐述,并提出要坚持体育事业与体育产业协调发展,在加强体育公共服务，不断提高服务能力和水平,不断增加体育市场供给,努力向人民群众提供健康丰富的体育产品。

体育相对于中国民众来讲,并不是一个新鲜词汇,我国是传统的体育大国,从1984年许海峰在洛杉矶奥运会上射下第一枚金牌开始,到2012年伦敦奥运会结束,短短28年间经历七届奥运会,我国已累计收入金牌201块,高居世界奖牌榜前列。金牌的背后见证了中国体育事业的蓬勃发展,但问题是,我们能否就此称得上体育强国，前国家体育总局局长袁伟民同志曾就此指出,“体育强国的表现有很多方面:国民的素质、体质、运动场所,另外还有老百姓的体育意识,以及他们参与体育的程度,个人在体育消费上的水平,还有体育产业……”准此以言,体育强国是一个综合性概念,需要在各个方面下足功夫,做好文章。反观我们的现状,各地体育产业的发展普遍面临“瓶颈”,如经费不足、场所有限、体育设施老化、专业人才匮乏等;由于商业化的介入,高额奖金的激励,体育精神逐渐异化甚至沦丧,远远背离了其应有的价值理念,沦为商品经济的附庸。在这样一种现状和背景之下,国务院办公厅及时出台了《指导意见》,颇具有针对性和必要性。

体育产业这一概念对于大众来讲,可能不像体育本身那样普及,而具体到体育文化产业,这更是一个小众化的专业性概念了。对体育文化产业的了解,首先应明确何为“文化产业”,从广义上讲,文化是指人类创造的一切物质产品和精神产品的总和;狭义上是指语言、文学、艺术及一切意识形态在内的精神产品。文化产业的概念可以界定为:为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动,以及与这些活动有关联的活动的集合。由此可见,体育文化产业即为社会公众提供体育文化、娱乐产品和服务的活动,以及与这些活动有关联的其他活动的总和。“体育文化涵盖了整个体育运动领域,成为了一个相对独立的文化系统,承担着对体育内涵发展进行文化审视与调整的任务……体育文化产业的方向在一定程度上代表了整个社会体育的未来发展趋势。”

2 体育文化产业的功能定位

体育文化产业从狭义上说主要是指体育文化艺术产业、体育娱乐服务业和体育广播、电视、录像以及体育赛事转播业;从广义上说,表现为体育知识产权、体育教育产业、体育信息产业等一些列体育知识产业群。体育文化产业不仅包括有形的物质化产业也包括无形的精神化产业,换言之,不仅包括承载体育文化精神内涵的载体产业,也包括体育文化精神本身。体育文化产业作为新兴产业之一,从属于第三产业范畴,据国家统计局公布的权威资料称,发达国家第三产业增加值在GDP中所占比重达60%～80%,第三产业的兴旺发达已成为衡量一国经济发达程度的重要指标。因而,积极发展第三产业,推进体育文化产业的发展,对于推进我国社会主义现代化建设,拉动内需,扩大就业,提高居民生活水平,改善生活质量等具有重要的意义。

(1)提振经济功能。纵观西方发达国家,体育文化产业作为国民经济一大支柱产业,已成为国民经济的重要增长点。据阿迪达斯所公布的2012年第二季度业绩报告显示,公司当季净销售额35.17亿欧元,同比增长14.8%;营业利润2.56亿欧元,同比增长17.1%;归属上市公司股东的净利润达1.65亿欧元,同比增长17.9%。在世界经济呈下行增长趋势的背景下,阿迪达斯能逆势上涨,从一个侧面足可以看出体育文化产业对于经济的提振作用。而体育文化产业相对于工业、制造业,还具有投入少、污染少、利润高、附加值高等优势,因而其对于经济发展助推作用显著。

(2)文化保护功能。民族性与世界性是体育文化的重要特征,即所谓民族的才是世界的。体育文化的产生与发展离不开具体的民族物质基础,而体育文化又是一个民族物质生存状态的客观反映。民族传统体育在内容和表现形式上呈现了各民族不同的特色和独有的文化内涵,如蒙古族的那达慕、傣族的泼水节、彝族的火把节、陕北的大秧歌等等,这些表征民族文化的宝贵遗产,在工业社会与西方思潮的冲击下日渐萎缩,因而重新发掘这些民族体育文化活动的价值,大力发展传统体育文化产业,对于民族文化保护发挥了重要而积极的作用。

（3）健身娱乐功能。发展体育文化产业，拓展体育文化表现载体，最直接的功能即健身娱乐。体育运动能改善和提高中枢神经系统的工作能力，促进机体的生长发育，提高人体免疫能力，对于国民综合素质的提升具有主要意义。体育活动本身极富娱乐性和吸引力，可以有效的调剂人们的日常生活、促进人与人之间的交流，改善人际关系，促进社会和谐。这对于提高国民体育意识，增强体育参与程度，拉动个人体育消费，发展民族体育文化、构建体育强国等具有反向推动作用。

(4)教育引导功能。在体育文化的传播过程中,社会公众的思想感情与精神倾向很容易在体育活动中表露出来,这有利于我们的决策者准确把握大众的思想倾向与群体特点,从而面向社会公众制定有针对性的教育引导措施;同时,在体育活动中,可以穿插进丰富多彩的思想品德教育内容,从而实现对公众思想价值倾向的正确引导,如倡树热爱集体、热爱生活、积极参与的良好精神状态,营造团结友爱、关心他人、互助合作和谐社群环境,培养公平竞争、积极进取、团队协作现代分工理念,塑造坚忍不拔、勇敢顽强、机智果断的优良意志品格等。

3 体育文化产业的发展思路

不可否认,体育文化产业之于中国还是一个新兴产业,我国起步晚、规模小、发展极不平衡,体育文化产业对国民经济的贡献率不高,相对于西方发达国家,存在较大差距。但作为矛盾的另一面,这一现状也为我国体育文化产业的发展提供了更为广阔的空间和更为自由的舞台。

(1)引进现代企业制度,优化公司治理结构。胡锦涛同志在“七一”讲话中指出“要继续深化文化体制改革,做大做强文化产业发展主体”。要做大做强体育文化产业的主体,就必须引进现代企业制度,优化公司治理结构,整合企业和社会内外资源,优化资源配置。现代企业制度是指以市场经济为基础,以完善的企业法人制度为主体,以有限责任制度为核心,以公司企业为主要形式,以产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学为条件的新型企业制度。对比阿迪达斯、耐克等这些体育文化产业巨头我们发现,这些企业无一不是建立在科学的现代企业制度之上,从而实现了每年近20%的利润递增速度。反观我们国内的体育文化产业,大部分还没有摆脱“家庭小作坊”式的企业管理模式,这种企业管理模式在拓展融资、开发市场、整合产业链、配置内外资源方面存在着先天不足,其市场竞争力也相应较弱。

(2)发掘民族精神内涵,树立民族自主品牌。据《福布斯》统计报告显示,2012年耐克的品牌价值高达159亿美元,美国“娱乐与体育节目电视网”(即ESPN)品牌价值为115亿美元,阿迪达斯排名第三位,品牌价值68亿美元。这些品牌的背后,不仅仅是产品质量和营销策略的胜利,从深层意义上讲,是其品牌背后所蕴含的民族精神的胜利。以阿迪达斯为例,阿迪达斯自1920年起开始以手工作坊的形式起步,1948年注册商标并分立出现在的公司,从阿迪达斯做出的第一件产品起,我们似可窥见每一产品的背后无不传承着德国人“严谨、创新”的民族精神。由此可见,发掘民族精神的本质内涵,打造民族自主品牌,对于一个企业的长期发展,市场竞争力的提升具有至关重要的推动作用。

(3)强化知识产权保护,维护企业核心竞争力。知识产权是人们对于自己的智力活动成果和经营活动中的标记、信誉等依法享有的权利,是一种无形财产权。长期以来,我国对知识产权的保护相对不足,知识产权领域内的立法严重滞后。改革开放以后,尤其是我国加入“WTO”之后,对知识产权的保护逐渐得到应有的重视。知识产权对于体育文化产业的发展起着关键的作用,知识产权是名符其实的商业财产,任何拥有文化创意成果的组织和个人都可以将知识产权当做一种资源资本进行产权交易、产业化运作、资本投资。知识产权保护覆盖了体育文化产业所涉的全部范围,如体育文化著作权、体育文化产品专利权、商标权等等,由此可见,知识产权诚为助推企业发展,维护企业核心竞争力的有力保障。对于体育文化企业来讲,强化知识产权保护意识,加强核心竞争力产品的研发,积极应用法律的武器维护自身的合法权益,乃是一个企业做大做强的不二途径。

(4)引进民营资本,拓展融资渠道。体育文化产业作为第三产业,与民营经济具有天然的联系,如李宁、特步、安踏等体育文化知名企业,无不是以民营经济作为主体发展起来。与之相得益彰的是,2010年1月1日新闻出版总署曾下发《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》。该《意见》也提出要引导和规范非公有资本有序进入新闻出版产业,解放和发展新兴文化生产力。鼓励、支持和引导非公有资本以多种形式进入政策许可的领域。鼓励和支持非公有制文化企业从事印刷、发行等新闻出版产业的有关经营活动。同时,民营经济在我国当前国民经济中也占据着重要地位,尤其在增加税收和扩大就业方面发挥了积极作用,有资料显示,“在30年的发展历程中,民营经济解决了中国80%的就业”。由此可见,积极引导民营经济参与到体育文化产业发展中来已成大势所趋,不仅对于体育文化产业的发展繁荣大有裨益,对于整个国民经济发展也意义深远。

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