基于质量功能展开的农村零售业服务创新

武跃丽

（中北大学经济与管理学院，山西 太原 030051）

一、引言

质量功能展开（QFD）是日本质量管理大师赤尾洋二（Yoji Akao）和水野滋（Shigeru Mizuno）提出的一种产品设计方法和工具。在以前的研究中，有学者引入新的概念并与QFD模型相结合，进一步完善其设计流程。例如，胜芳石原（Katsuyoshi Ishihara）[1]在QFD研究中引入价值工程原则，描述产品设计及其作业流程的价值，以保证设计流程本身的质量；邓丽、刘阶萍等[2]、[3]借助模糊数学知识，把用户需求及企业经营活动中含糊不清的概念转换成更加准确的数值语意，提高了模型结论的可靠性。近年来，有学者关注QFD模型在服务业与服务创新实践中的作用。例如，卞显红、[4]熊伟[5]等学者对该模型在饭店服务业、餐饮业质量管理中的应用进行了研究；赵耀、王道平、陈琳[6]以QFD理论为基础研究了物流服务创新实施过程，并将之应用于威海港物流园区服务创新；梁文宾[7]通过整合服务质量差距模型和QFD模型来解决服务质量表现与后续服务系统设计的融合问题。熊伟[8]认为，QFD模型作为一种顾客需求驱动下的新服务开发方法，可以把市场对服务的需求转化为企业经营创新中可实施的具体行动，从而把企业创新活动的每一步与市场有机联系起来，确保服务创新取得成功。在服务质量评价（SERVQUAL）模型与QFD模型结合方面，有个别学者进行了探索。例如，吴隽、王兰义、李一军[9]根据SERVQUAL指标体系，探讨了企业如何运用QFD模型选择现代第三方物流供应商的问题；王冰洁、黄后庆、徐胜男[10]运用质量功能展开方法寻找商业银行服务质量改进方向。但QFD模型在服务及服务创新中的应用研究刚刚展开，还有待进一步深入。

针对农村零售业，现有研究大多侧重于定性分析，如农村零售企业发展战略和市场营销策略等缺乏对农村消费者需求的定量分析，把QFD模型引入零售业经营创新，探讨顾客需求转换为企业日常经营目标的定量分析也基本没有学者涉及。本文以零售业SERVQUAL模型为理论基础建立顾客需求指标体系，运用QFD质量屋工具分析顾客需求与零售业经营技术要素之间的关系，识别提高农村零售业服务质量的关键技术要素，发现农村零售业服务创新方向，响应顾客需求变动，提高农村零售业服务水平。

二、农村零售业服务创新模型构建

1.农村零售业质量功能展开模型

质量功能展开的核心是需求转换，质量屋（House of Quality）将顾客需求转换成生产运营中对企业产品和服务的要求，是质量功能展开的常用工具，可用于农村零售业分析，其具体结构如图1所示。[11]

2.农村零售业服务质量评价模型

图1 农村零售业质量屋的基本结构

服务产品由于具有无形性、不可储存性等特性，导致服务质量综合性强，不好度量。1988年潘拉索拉曼、泽丝曼尔和贝芮（Parrasuraman、Zeithaml&Berry）[12]三位学者提出的SERVQUAL量表，从有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性5个维度出发，设计了一个包括22个项目的量表，具有显著信度和效度，被广泛应用于各行业服务质量的度量。但零售服务业是以实物交易为目的的服务业，一些学者在零售服务业验证SERVQUAL模型时，发现它们在这类行业的适用性较差。美国学者达布霍尔卡（Dabholkar）[13]针对零售服务行业不同于纯服务行业的特点，建立了包括实体性、可靠性、人员互动、问题解决、便利政策5个维度28个项目的零售服务质量评价模型，测量顾客对服务的感知，通过顾客测试，证明具有较强的信度和效度。本研究主要借鉴达布霍尔卡的零售业服务质量评价模型，基于对山西农村零售业经营具体情况的调研，参考钱丽萍[14]等学者的中国零售业服务质量量表，进行了一些个别调整，主要包括：由于农村居民信用卡的使用基本上没有，零售店一般也没有信用卡服务，去掉关于信用卡的两个选项；由于有些选项有相交部分，把这些选项合并，比如把“遵守许诺”和“及时提供许诺的服务”两个选项合并等。最后，得到一个包含23个测量项目的量表，具体参见表1。

3.农村零售业服务创新模型

质量功能展开理论的质量屋模型从顾客需求出发，研究农村零售业现状与市场需求之间的差距，旨在发现提高农村零售业服务质量、提升农村居民满意度的关键质量要素，并将之转换为对零售业服务管理的要求，从而识别出零售业服务创新的方向，质量屋构建是农村零售业服务创新模型的关键，其构建需要以下几个步骤：

第一步，识别农村居民对零售服务业的需求特征及权重。消费者需求就是对零售企业的质量要求，本研究采用农村零售业SERVQUAL模型来表达消费者需求，采用层次分析法计算各级质量特征权重。

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第二步，质量规划。从顾客角度评价农村零售业现有服务水平，与农村居民期望最高水平、可以接受的水平进行对比，综合得出关键的农村居民需求。

第三步，考虑关键农村居民需求背后的零售业经营管理环节，把顾客需求转换成可以执行和度量的经营技术要素。

第四步，分析关键农村居民需求与企业经营技术要素之间的关系，指出亟待改善的企业管理环节，这些环节是零售业提高服务质量的关键，零售业应有针对性地采取服务创新措施，不断提高服务质量。

三、实证分析

山西省清徐县是典型的农业县，是一个以农业为主业的多产业发展地区。经过多年的发展，农村零售业服务水平有了很大程度的提高，但仍然难以满足农村居民日益增长的需求。

1.农村居民需求及其权重确定

为确定不同质量特性在农村居民消费决策中的重要程度，本文以SERVQUAL量表为依据，设计了山西农村零售业调查表。问卷第一部分调查顾客需求及权重，采用5标度法设计，要求被调查者通过比较两个不同的质量特性，按照一定的数字基准，对各项质量特性的重要程度进行评分。如果问卷中某项质量特性与作为基准的那项质量特性一样重要，则赋值“1”；如果其重要程度高于基准质量特性，则选择2~5进行赋值，相对重要程度越高，赋值越大；如果重要程度低于基准需求，则选择1/2~1/5进行赋值，重要性越低，赋值越低。此次调研选取山西省清徐县的两个乡镇和三个乡村作为调研点，共发放问卷200份，由于问卷填写有一定的技术要求，剔除回答不完整和逻辑有问题的问卷，回收有效问卷153份，问卷有效率76.5%。

表1 居民需求权重及关键居民需求计算表

各项质量特性及顾客需求重要程度的最终得分，按照有效调查问卷中统计指标的众数来反映数据分布的集中趋势。考虑到测量项目较多，决定采用层次分析法来确定各项需求的权重。层次分析法处理后各项质量特性的重要度及综合重要度参见表1。

2.识别农村居民关键需求——质量规划和竞争评估

问卷第二部分调研零售业服务现状对用户需求的满足程度以及用户希望提供的服务。调研中的标杆水平指能够使顾客满意度最大化的产品，可以是虚拟或现有服务中的最优；改进目标水平指零售业服务质量改进到何种程度，农村居民就会比较满意，可以接受，会去购买，改进水平分值应大于或等于现有水平分值。进一步计算可得各项需求的权重值，权重值越高，说明该需求水平提高对满足顾客需求、提高市场竞争力越具有重要影响，越是企业亟待改进的方面，也即关键农村居民需求。

由表1可得，从农村居民需求权重以及现实与居民理想状况的差距分析所得到的现阶段亟待改进的关键需求分别为：

Xi=｛所出售商品质量有保证，遵守许诺并及时提供许诺的服务，价格合理、能一次性提供正确服务，具有现代化的营运设备，室内整洁并有便利的公共设施，员工不会因太忙而疏于对消费者的响应，员工保持对消费者的礼貌性，与此商店交易让消费者有安全感，商店愿意处理商品的退货和更换，消费者有问题时商店愿意真诚地帮助解决，员工能直接而迅速地处理消费者投诉｝

上述12种质量指标对农村居民满意度的影响最大，其相应的权重值为：

Wi=｛11.23%，5.67%，5.72%，7.93%，4.38%，3.98%，4.48%，4.47%，7.69%，9.18%，9.18%，5.36%｝

可以看出，除关心商品质量和价格外，农村居民还特别关注购物过程中与员工的互动，以及消费遇到问题后商店积极处理的态度。

3.零售业经营技术要素

关键需求意味着现有水平与农村居民期望之间差距较大，且农村居民在购物过程中对这些因素重视程度较高，农村零售业在这些方面加以改进，可有效提高居民满意度，提高市场竞争力，为农村零售业服务创新明确了方向。但要把这些行为付诸实施，必须考虑关键农村居民需求背后的经营管理环节——质量屋的天花板，即分析二者关系。通过与山西晋中农村零售业经营者座谈，分析得到与上述12项关键农村居民需求相关的零售业经营技术要素12项：

Yj=｛经营理念，发展规划，企业文化，布局设计，设施先进性，岗位操作规范，供应商管理，店内货品管理，定价策略，员工素质，培训机制、激励机制｝

其中，j=1，2，…，12。

4.关键农村居民需求与零售业经营技术要素的关系

组织专家进行关键农村居民需求与零售业经营技术要素关联程度调查表的问卷调查，专家依据自身的实践经验，从0～9中取值（0～9表示关联性逐渐增强），评价各项零售业经营技术要素与关键农村居民需求的关联程度，关系矩阵R中每项元素的取值rij，代表第i项农村居民需求与第j项经营技术要素的关联度。调查结果见表2。

5.零售业经营技术要素重要度评价

前文质量规划与竞争评估所得现阶段农村零售业亟待改进的关键需求有12项，其相应的权重值用Wi表示，关系矩阵R指出与关键需求关联的零售业日常经营技术要素，Wi×R说明各项技术要素在服务质量提升中的重要程度，用Ws表示。

Ws=Wi×R=[6.64 6.86 6.32 0.74 3.76 5.91 3.56 2.29 1.13 4.21 5.25 5.95]

计算结果表明，权重系数较高的技术要素是企业经营理念、发展规划、企业文化、设施先进性、供应商管理、岗位操作规范、员工素质、培训机制、激励机制9项。

四、结论及建议

本研究利用国际通用的零售业SERVQUAL模型建立指标体系，通过QFD模型进行定量分析，指出了农村零售业亟待改进的9项经营技术要素及其综合权重系数，即企业发展规划（6.86）、企业经营理念（6.64）、企业文化（6.32）、员工激励机制（5.95）、岗位操作规范（5.91）、员工培训机制（5.25）、员工素质（4.21）、设施先进性（3.76）、供应商管理（3.56）。这些要素是农村零售业提高服务质量的关键，指明了农村零售业服务创新的方向。

表2 关键农村居民需求与零售业经营技术要素关系矩阵R

企业经营理念从深层次上影响着企业的长期发展和日常经营。现在的农村零售市场假冒伪劣产品云集，华丽的包装上写满了不符合实际的宣传，农民即使有消费能力，也很难买到称心的商品。为改变这种局面，首先要求零售业经营者认识到，在农村居民消费需求不断提高的情况下，价格低已经不再是他们最重要的诉求，他们迫切要求买到有质量保证的产品。零售业经营者要从根本上改变经营理念，放弃短期经营和暴利思想，以经营优质商品、提供良好服务为基础，提高店铺市场美誉度，建立品牌形象，从只为自己考虑的单赢理念转向谋求与消费者双赢的理念，降低产品利润空间，通过赢得市场认可带来的多销快销来保证自己的赢利能力。

在企业规划、企业文化以及供应链管理方面，随着农村零售市场的扩大，国际国内大型连锁超市正在积极筹划进驻农村市场，未来的竞争形势会越来越严峻。大型连锁超市凭借良好的供应链管理，销售低价优质产品，现有农村零售企业要想在未来有生存空间，必须未雨绸缪，走做大做强之路，联合起来发展壮大，才有可能增加自己与供应商谈判的筹码，从而与质量可靠的供应商建立长期稳定的合作关系，降低进货成本，解决农村居民最为关心的商品质量和价格问题。在规划发展过程中，围绕为顾客提供高品质服务，打造具有自身特色的企业文化，利用企业文化带来的价值观规范员工及管理者的行为，保证企业经营理念的贯彻实施以及企业规划的顺利展开。

随着农村居民消费观念的改变，他们不但要求买到有质量保证的产品，而且越来越关注整个购物过程中所享受到的服务。在购物过程中，与顾客接触频繁的零售业员工的服务水平代表着企业的形象，影响着顾客的口碑。若想让员工为顾客提供优质服务，首先要在招聘环节严格把关，选聘具有一定文化素质、服务意识以及沟通能力的员工；员工进入企业后，通过良好的培训体系，让员工认同企业文化，提升服务意识，提高沟通能力，通过岗位操作规范进一步约束员工日常工作表现，同时通过优厚的薪酬和员工个人发展规划激励员工，提高员工的责任心及工作热情，最大程度地调动员工为顾客服务的主动性、积极性，提高顾客满意度。

打造消费环境的另外一个方面是硬件服务设施，企业要适时更新现代化的展台、收银等设备，提高服务效率，增加休闲活动设施，为顾客营造舒适、安全、时尚的服务环境，让顾客享受到快捷便利的服务。

随着农村社会保障机制的逐步健全，农民收入的日益增加，农村居民消费能力的逐步提升，农村零售市场的竞争将日趋激烈。农村零售业经营者必须以顾客需求为导向，转变经营理念，创新服务方式，提高服务能力，改善服务质量，只有如此才能为自己赢得生存空间和发展机会。

[1]Shigeru Mizuno，Yōji Akao，Katsuyoshi Ishihara.QFD，the Customer-Driven Approach to Quality Planning and Deployment[M].Tokyo：Asian Productivity Organization，1994：260-365.

[2]邓丽，刘阶萍.基于质量功能展开（QFD）的产品设计模糊综合评价[J].现代制造工程，2005（3）：26-33.

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[9]吴隽，王兰义，李一军.基于模糊质量功能展开的物流服务供应商选择研究[J].中国软科学，2010（3）：145-151.

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[13]、[14]钱丽萍，刘益，程超.连锁超市服务质量感知模型研究[J].当代经济科学，2005，27（3）：73-78.