自我控制目标对实用品与享乐品解释水平的影响

宋 卓 昭，冯 蛟、2，吕 一 林

（1.中国人民大学商学院，北京市 100872；2.宁夏大学经济管理学院，宁夏 银川750021）

一、引言

解释水平（Construal Level）是指人们描述和评价事物的方式，高水平解释是事物的一般性、高层面和本质的属性，而低水平解释是事物具体的、从属层面、情境性和外在的特征。[1]以“拨打电话”为例，高水平解释是“联系朋友”，低水平解释是“依次按下一连串的数字”。心理距离（Psychological Distance）是影响解释水平的关键因素，[2]例如时间距离作为一种心理距离，它使人们使用高水平解释描述远期未来的事情，而用低水平解释描述近期发生的事情。[3]此外，空间距离、社交距离和假设距离作为心理距离的其他三个维度也会对解释水平产生类似影响。[4]

解释水平理论的权威学者利伯曼、乔普和瓦克斯拉克（Liberman，Trope&Wakslak）[5]指出，心理距离还存在除上述四个维度之外的其他维度，但现有文献中却很少有研究关注这四个维度之外的其他心理距离。从概念的界定来看，心理距离是指刺激物与感知者直接体验之间的距离，[6]只要感知者无法对刺激物进行直接体验，心理距离就会存在，[7]因此可以相信心理距离的维度并不局限于上述四种，而且的确有研究已经发现并证实了其他两个心理距离概率和情绪。概率是指事件发生的可能性，人们对小概率事件的心理距离比大概率事件要远；[8]而对于情绪，拉布如和帕特里克（Labroo&Patrick）[9]认为正向的情绪（如高兴）会增加人们的心理距离。

那么，心理距离是否还存在着其他维度呢？本研究认为，消费者对实用品和享乐品的心理距离感知会受到其自我控制目标的调节，而心理距离的差异又进一步使消费者对不同类型的产品采用高低不同水平的解释。

二、理论基础与假设

当人们对当前状态感到不满或因其他缘故导致目标导向（Goal-Directedness）变得显著时，人们就会进行自我控制（Self-Control）。自我控制是指人们为追求渴求的长期目标而对其状态和反应进行调整，[10]其过程就是人们在设定目标后为实现该目标所作出的行为选择，[11]而自我控制的成功就是人们实现了这些目标，即趋近目标的同时又成功地远离干扰实现目标的诱惑。[12]这些关于自我控制的定义和研究都直接或间接地表明自我控制与目标存在着密不可分的关系，正如费舍巴赫与达尔（Fishbach&Dhar）[13]所描述的“自我控制与目标具有天然的内在联系”。

目标是渴求状态的内部陈述，[14]对于进行自我控制的人而言，他们的目标就是实现渴求的结果状态。根据“趋利避害”的享乐原则（Hedonic Principle），人们会趋近成功实现自我控制的快乐同时又回避失败造成的痛苦。希金斯（Higgins）[15]利用调节聚焦理论也对自我控制中的趋近和回避提供了支持，他认为自我控制存在促进聚焦和预防聚焦两种不同的聚焦点：促进聚焦对正向结果敏感，对应的策略是趋近与渴求结果状态的匹配，而预防聚焦则对负向结果敏感，对应的策略是回避与渴求结果状态的不匹配。此外，希金斯等人[16]的研究认为自我控制具有两种不同的系统——靠近渴求结果的趋近系统和远离非渴求结果的回避系统。

放纵通常被视作一种浪费，会使人们感到愧疚，[17]同时放纵的功能性利益较少，[18]人们难以为其找到辩护理由，[19]这使人们希望通过抑制欲望和推迟放纵来实现长期利益的最大化。[20]这类自我控制强调对行为的约束，所以它被定义为约束目标（Restriction Goal）型自我控制。[21]另一方面，产品可根据其相对享乐特性和实用特性被分为两类：享乐品（Hedonic Goods）是指以审美或感觉性快乐的情感和感觉体验为主要消费特征的产品，实用品（Utilitarian Goods）则是以工具性和功能性为主要消费特征的产品。[22]放纵是与享乐紧密相联的，人们通常会认为放纵的产品是享乐的而不是实用的。[23]此外，费舍巴赫与沙赫（Shah）[24]的研究也发现，与自我控制目标相一致的刺激物在快乐程度上要显著地低于诱惑物。所以，约束目标型自我控制的消费者会趋近实用品以与渴求结果状态匹配，同时远离享乐品以避免与渴求结果状态的不匹配。而在产品被购买和消费之前，消费者无法对产品进行直接体验，因此根据心理距离的定义，这时消费者和产品之间也会存在心理距离。本研究认为，由于约束目标型自我控制的消费者对享乐品远离和对实用品趋近的策略差异，使得他们对这两类产品存在着远近不同的心理距离。

假设H1：约束目标型自我控制的消费者会趋近实用品和回避享乐品，使得他们对实用品的心理距离近而对享乐品的心理距离远。

然而，消费者并不只进行约束目标型自我控制，他们也会进行放纵目标（Indulgence Goal）型自我控制。[25]首先，放纵行为具有必需品无法提供的体验性享受以及心理和生理的满足，[26]人们需要通过放纵来满足这部分需求。科维茨和西蒙森（Kivetz&Simonson）[27]的研究也发现，消费者在进行约束型自我控制时会感到忽略了不是必需但仍然非常重要的放纵利益，故而强迫自己放纵。此外，科维茨和郑毓煌[28]发现人们通过付出努力可以为放纵提供辩护理由，如努力工作之后就有权力享受。为了实现放纵目标，放纵目标型自我控制的消费者会对享乐品采取趋近策略而对实用品采取回避策略。例如，长时间辛苦工作后的消费者更愿意看一场轻松快乐的喜剧电影，而不愿意听一场知识丰富的讲座。

假设H2：放纵目标型自我控制的消费者会趋近享乐品和回避实用品，使得他们对享乐品的心理距离近而对实用品的心理距离远。

解释水平理论认为，心理距离的增加会使人们采用更高水平的解释去描述事物，[29]心理距离对解释水平的这种影响是心理距离和人们关于未来事件的知识进行多次关联而形成的一种启发（Heuristic）。[30]乔普、利伯曼和瓦克斯拉克[31]以时间距离为例进行了解释，认为人们对心理距离近的事件掌握的信息和直接体验较多，故可以利用这些具体的和背景化的低解释水平信息；而随着心理距离的增加，信息的拥有量越来越少，致使人们只能依赖抽象的和概要性的高解释水平信息。而且人们可以推迟对事件低水平解释的考虑，等距离发生时间较近时再考虑那些具体的、次要的细节。[32]例如，对于半年后的一件事情，人们通常更多地考虑这件事情的意义或趣味性，而等临近这件事情时才开始更多地思考完成这件事的方法。值得注意的是，这种启发在形成之后便被人们应用到所有的情况，当心理距离较远时，即便信息感知者拥有足够的具体信息，仍会采用高水平的解释。[33]因此，本研究在假设H1和H2的基础上提出如下假设：

假设H3：约束目标型自我控制的消费者对实用品采用低水平解释进行描述，而对享乐品采用高水平解释进行描述。

假设H4：放纵目标型自我控制的消费者对享乐品采用低水平解释进行描述，而对实用品采用高水平解释进行描述。

三、实验一

1.实验设计和被试

共有67名来自北京某综合性大学的学生参加了本次实验（女性占比58%，平均年龄为21岁），实验采用2（自我控制目标：约束目标和放纵目标）×2（产品类型：实用品和享乐品）的混合因子设计，其中自我控制目标为组间变量，产品类型为组内变量。被试根据自我控制目标被随机分为两组，约束目标组的被试32人，放纵目标组的被试35人。

2.刺激物设计与前测

本实验的刺激物为“SMART”牌电子词典和“FUNLIFE”牌MP4播放器（品牌名称皆为虚构）。选择这两件产品作为刺激物是因为它们分别具有典型的实用特征和享乐特征，且为大学生所熟悉。为确保刺激物的有效性，我们进行了前测。23名该大学的学生（这些被试不会再参加本研究的其他实验，其中女性占比44%，平均年龄22岁）参加了前测，他们需要评价产品的实用特征和享乐特征，[34]并说明对这些产品的了解程度[35]（α=0.83）。产品特性评价和产品了解程度的重复度量方差分析结果表明，电子词典的实用价值要显著地高于享乐价值（M实用=5.39>M享乐=2.13，F（1，22）=189.22，p<0.001），MP4播放器的实用价值则显著地低于享乐价值（M实用=2.83

3.实验过程和实验结果

（1）实验过程

为避免被试猜测实验目的而影响结果，每位被试都被告知实验的目的是研究中国大学生的消费态度以及对一些常见产品的反应。本实验借鉴了波伊诺和霍斯（Poynor&Haws）[36]的操控方法，向被试提供了一段树立正确消费态度的建议，要求被试在阅读完成后列出至少三条此种消费态度的益处，以确保被试认真地阅读和理解了该建议，同时被试还需对该建议的明确性进行评价[37]（α=0.80）。接下来，被试将会看到“SMART”牌电子词典和“FUNLIFE”牌MP4播放器的图片和简短的文字介绍，阅读完成后被试需要说明他们对这两件产品的趋近意向（α=0.93）和回避意向（α=0.88），[38]并在空间示意图的远点和近点标注他们更愿意将哪件产品放在哪个位置。[39]最后，被试将根据实用品和享乐品定义对这两件产品进行实用价值和享乐价值评分，[40]说明对这两件产品的了解程度[41]（α=0.74），并提供性别和年龄等统计信息。

（2）操控检验

通过对消费态度建议的明确性评价进行单因素方差分析，我们发现两则消费态度建议在明确性上不存在显著差异（M约束=5.25，M放纵=4.95，F（1，65）=2.38，p=0.13）。此外，本研究还对电子词典和MP4播放器的实用特性与享乐特性评价进行了多重度量方差分析，结果显示电子词典的实用价值要显著地高于其享乐价值（M实用=5.52>M享乐=2.34，F（1，66）=486.57，p<0.001），而 MP4 播放器的实用价值显著地低于享乐价值（M实用=3.12

（3）实验结果与讨论

本研究分别对被试的趋近意向和回避意向进行了协方差分析，其中自变量为自我控制目标和产品类型，协变量为被试对产品的了解程度，分析结果显示产品类型对消费者的趋近意向（M实用=4.17，M享乐=3.74，F（1，132）=14.03，p<0.001）和回避意向（M实用=3.44，M享乐=3.96，F（1，132）=13.73，p<0.001）都存在显著影响，而除此之外本研究没有发现其他的主效应。

协方差分析的结果还发现，自我控制目标和产品类型对趋近意向（F（1，132）=173.51，p<0.001）和回避意向（F（1，132）=163.33，p<0.001）都存在显著的二维交互作用。首先，对于趋近意向，约束目标型自我控制的消费者对实用品的趋近意向更强烈（M实用=5.32，M享乐=2.50，见图 1-a），而放纵目标型自我控制的消费者对享乐品的趋近意向更强烈（M实用=3.12，M享乐=4.87，见图 1-a）；对于回避意向，约束目标型自我控制的消费者对享乐品的回避意向更强烈（M实用=2.36，M享乐=5.19，见图 1-b），而放纵目标型自我控制的消费者对实用品的趋近意向更强烈（M实用=4.43，M享乐=2.84，见图 1-b）。此外，本研究还对电子词典和MP4播放器在空间示意图上的标注结果进行了概率为0.5的二项分布检验，结果表明，约束目标型自我控制的消费者对实用品的心理距离更近（81%，p=0.001），而放纵目标型自我控制的消费者对享乐品的心理距离更近（69%，p=0.04）。所以，实验结果支持了本研究的假设H1和H2。

四、实验二

1.实验设计和被试

63名来自北京某综合性大学的学生参加了本次实验（女性占比54% ，平均年龄21岁），实验采用2（自我控制目标：约束目标和放纵目标）×2（产品类型：实用品和享乐品）的混合因子设计，所有被试被随机分为两组，约束目标组的被试33人，放纵目标组的被试30人。

2.实验过程与刺激物

本实验采用了与实验一相同的方法来隐藏本实验的真实目的。首先，被试会阅读一段关于树立正确消费态度的建议，要求列出至少三条此种消费态度的益处，并对该建议进行明确度评价[42]（α=0.84）。参照利伯曼和乔普[43]的实验设计，本实验接下来的任务包括两部分：第一部分是10道开放性问题，每题给出一件产品，要求被试想象自己即将购买该产品并用自己的话来描述该产品；第二部分是选择题，每题除了给出一件产品或消费行为，还提供了两个选项，一个强调“如何”，另一个则强调“为什么”，例如“去医院体检”后面的两个选项分别是“了解自己的健康状况”和“去医院的各科室逐个检查”，被试需要选出自己认为描述最贴切的选项。最后，被试需要根据实用品（消费）和享乐品（消费）的定义，指出这20件产品或消费分别属于实用品（消费）还是享乐品（消费），[44]列出那些不了解的产品或难以想象的消费活动，并提供性别和年龄等统计信息。

本实验的刺激物是通过访谈的方式获得和确定的。在访谈中，访谈对象需要阅读实用品（消费）和享乐品（消费）的定义，然后尽可能多地列出一些实用品和享乐品或与它们有关的消费活动。20名该大学的学生（女性占比45%，平均年龄23岁）参加了访谈，通过对访谈结果中列出的产品及消费活动进行频次排序，本研究分别选择了排名前10位的实用品（消费）和享乐品（消费）作为本次实验的刺激物。

3.实验结果与讨论

（1）操控检验

通过对消费态度建议的明确性评价进行单因素方差分析，我们发现两则消费态度建议在明确性上不存在显著差异（M约束=5.19，M放纵=4.89，F（1，61）=1.94，p=0.17）。此外，本研究还对实验刺激物的实用品（消费）和享乐品（消费）分类结果进行了概率为0.5的二项分布检验，检验结果表明网络游戏、零食和甜点、电影、聚餐、科幻小说、按摩（非治疗目的）、旅游、唱卡拉OK、吃冰激凌、用平板电脑玩游戏为享乐品（消费），而充电器、感冒药、保温杯、无糖切片面包、考试辅导资料、去医院体检、参加考试技巧培训、使用电子辞典、去图书馆复习、涂抹花露水等为实用品（消费）（ps≤0.01），说明本实验对刺激物的选择满足了要求。最后，没有被试指出存在不了解的产品或难以想象的消费活动。

（2）开放性问题的结果分析

本研究对开放性问题的被试回答采用内容分析法，编码准则是高水平解释的描述符合“产品/消费活动可以实现描述”的结构，而低水平解释的描述则符合“描述可以实现产品/消费活动”的结构。[45]例如，网络游戏的“高水平解释”享受虚拟世界中的精彩、放松心情和“低水平解释”操纵角色并完成任务，就符合相对应的语言结构。内容分析法的结果表明，对于以约束为自我控制目标的被试，高水平解释的描述常见于享乐品（70%）而非实用品（22%），低水平解释的描述则更常见于实用品（65%）而非享乐品（18%）。而对于以放纵为自我控制目标的被试，高水平解释的描述更常见于实用品（59%）而非享乐品（19%），低水平解释的描述则更常见于享乐品（67%）而非实用品（23%）。为了进行更精确的分析，本研究将被试的回答进行赋值，符合高水平解释结构的回答赋值为1，低水平解释结构的回答赋值为-1，两种结构都符合或都不符合的回答赋值为0，然后再将每个被试关于实用品（消费）和享乐品（消费）的5个回答分别加总，得到一个-5~5的解释水平量表。通过对其进行多重度量方差分析，结果显示，对于以约束为自我控制目标的被试，享乐品（消费）的解释水平要显著高于实用品（消费）的解释水平（M实用=-2.15，M享乐=2.58，F（1，32）=308.30，p<0.001），但对于以放纵为自我控制目标的被试，实用品（消费）的解释水平要显著高于享乐品（消费）的解释水平（M实用=1.80，M享乐=-2.40，F（1，29）=189.94，p<0.001）。所以，本研究的假设 H3和H4得到了支持。

（3）选择题的结果分析

本研究对选择题的回答也同样进行了赋值，将强调“为什么”的高水平解释选项赋值为“1”，而强调“如何”的低水平解释选项赋值为“0”，然后将每个被试关于实用品（消费）和关于享乐品（消费）的5个回答分别加总得到一个0~5的解释水平量表。多重度量方差分析的结果表明，对于以约束为自我控制目标的被试，享乐品（消费）的解释水平要显著高于实用品（消费）的解释水平（M实用=1.79，M享乐=3.39，F（1，32）=124.50，p<0.001），但对于以放纵为自我控制目标的被试，实用品（消费）的解释水平要显著高于享乐品（消费）的解释水平（M实用=3.20，M享乐=1.97，F（1，29）=61.94，p<0.001）。所以，选择题的结果和开放性问题的结果是一致的，共同支持了研究假设H3和H4。

五、讨论与未来研究方向

本研究采用情景实验的方法，第一次考察了消费者自我控制目标与产品类型对消费者心理距离和解释水平的影响，本研究的发现具有理论及实践两方面的重要贡献。

1.理论意义

首先，本研究首次发现了消费者自我控制目标和产品类型对消费者心理距离的影响，即约束目标的消费者对实用品的心理距离近而对享乐品的心理距离远，放纵目标的消费者对实用品的心理距离远而对享乐品的心理距离近，同时本研究还通过情景实验的方法为该发现提供了实证支持。本研究这一发现丰富了心理距离的维度，加深了现有研究对心理距离的理解和认识。其次，本研究的发现还进一步延伸了解释水平理论的应用范围，增强了该理论的解释能力。本研究发现约束目标型自我控制的消费者对实用品采用低水平的解释，对享乐品采用高水平的解释，而放纵目标型自我控制的消费者对实用品则采用高水平的解释，对享乐品采用低水平的解释。解释水平理论的现有研究主要集中在时间、空间、社交和假设程度等因素的讨论上，而本研究则聚焦于消费者自我控制目标和产品类型，超越了现有研究的关注范围。

2.实践意义

首先，本研究的发现可为企业营销活动选择的侧重点提供指导，以使营销效果和效率最大化。解释水平理论认为，随着心理距离的增加，人们对事物的反应也更多地受该事物的高水平解释影响，[46]所以对于约束（放纵）目标型自我控制消费者，经营实用品的企业在制定营销策略时应该注重产品的低（高）水平解释，而经营享乐品的企业则应该注重产品的高（低）水平解释。其次，本研究的发现还可以为企业的宣传与沟通活动提供引导。有研究发现，因为时间距离会影响决策者的解释水平，当广告的解释水平和时间距离匹配时，决策者处理广告信息时流畅性更强，可以更好地理解该广告信息。[47]结合本研究的发现，由于约束（放纵）目标型自我控制的消费者对实用品进行描述时会采用低（高）水平的解释，对享乐品则采取高（低）水平的解释，所以企业应该根据其目标顾客的自我控制目标和所经营产品的类型来制定沟通策略，强调和侧重高水平解释或低水平解释的信息，以增强消费者处理广告信息时的流畅性，提高企业营销沟通的效果和最大程度地说服顾客。

3.局限与未来研究方向

尽管本研究提出和验证了一种新的心理距离维度，并发现它同样服从解释水平理论的一般规律，但是本研究并没有对该发现的营销应用进行实证检验，所以未来的研究将在现有研究结论的基础上加入营销变量，考察消费者自我控制目标和产品类型对这些营销变量的影响。此外，对于本研究中提出的由消费者自我控制目标和产品类型共同决定的心理距离，本研究并没有关注时间距离、空间距离、社交距离和假设程度距离等其他心理距离维度对它是否会存在交互效应，所以未来也可以从这个角度作更深入的研究。

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