渠道迁移策略的效果对比——基于PVAR模型的通信行业实证研究

方 正， 杨 洋

（1.四川大学工商管理学院，四川 成都 610064；2.北京大学光华管理学院，北京市 100871）

现，影响顾客渠道选择的主要因素有6个，包括营销因素、渠道属性、社会影响、渠道集成、个体差异和情景因素。[8]、[9]现有研究证实，企业可以通过营销策略影响顾客渠道决策，实现渠道迁移。[10]这是因为，营销策略能够降低消费者不确定性，强化顾客偏好。[11]文克特（Venkatesan）、库马尔（Kumar）和扎维山克（Ravishanker）指出，可以通过分析顾客首次使用渠道和再次使用渠道的时间，获得顾客迁移的方法。[12]还有学者指出，企业营销沟通能够改变顾客渠道选择，促进渠道迁移，实现顾客和渠道间的匹配。[13]、[14]瓦伦蒂尼、孟塔古蒂和纳什林发现，学习意愿更高的顾客更容易迁移，这些顾客可以通过吸引顾客方式、顾客是否提供邮件地址和年龄等指标来识别。[15]尽管如此，他们还指出，顾客对渠道迁移策略的反应随时间推移而减弱。

综上，现有研究已经对渠道迁移的作用、可行性和策略进行了探索，并认为：（1）实现顾客与渠道的匹配不仅能够提升顾客满意度，还能够提升企业利润；（2）有些顾客会随时间自然迁移、调整购买产品或服务的渠道；（3）营销沟通能够影响顾客渠道选择，促进渠道迁移，实现顾客与渠道的匹配。而渠道迁移策略的有效性是现有研究尚未回答的问题，为了增进对渠道迁移策略有效性的认识，本文从某电信公司获得渠道迁移项目的真实数据，研究引导使用、触发短信和话费补贴的效果。

一、引言

随着互联网和信息技术的快速发展，企业提供产品或服务的渠道日趋多样化，超过80%的零售商已经采用多渠道战略，[1]如何管理多样化渠道成为企业管理者面临的重要问题。[2]

渠道迁移是企业通过高效率、低成本渠道替代低效率、高成本渠道的过程。银行、电信运营商是渠道迁移的代表，它们都试图将客户从线下渠道（如电信营业厅和银行营业厅）尽可能迁移到线上渠道（如网上营业厅和电子银行）。渠道迁移不仅可以有效分流线下渠道服务请求，缓解服务压力，还能降低服务成本。

企业常常试图让顾客通过能够提升企业和顾客价值的渠道获取产品或服务。[3]随着电信在线渠道的兴起和完善，网上营业厅已经能够提供大部分服务。如何将客户从线下渠道迁移到线上渠道，成为银行和电信运营商十分关注的问题。目前，电信运营商已经开始尝试通过多种策略推广网上营业厅，如短信广告策略、定向短信广告策略、价格策略、体验策略。这些策略有效吗？哪种策略更有效？本文将结合某移动运营商渠道迁移实践，研究渠道迁移策略的效果，丰富渠道迁移理论，为服务企业提供借鉴。

二、文献综述

多渠道顾客管理（Multichannel Customer Management，MCM）是企业为了有效吸引、保留和开发顾客，对渠道的设计、调度和评估。[4]多渠道顾客管理已经成为消费品企业、B2B企业、零售企业和服务企业关注的热门话题。多渠道营销实践是发展十分迅速、具有广阔发展前景的营销活动，已经有40%的零售商通过三种或以上渠道销售产品，42%的零售商通过两种渠道销售产品。[5]

了解顾客渠道选择和迁移行为可以帮助企业管理者适当调整渠道策略，提升顾客价值。[6]瓦伦蒂尼（Valentini）、孟塔古蒂（Montaguti）和纳什林（Neslin）发现，将顾客从传统渠道迁移至互联网渠道，企业利润能够提升24%左右。[7]现有研究发

现，影响顾客渠道选择的主要因素有6个，包括营销因素、渠道属性、社会影响、渠道集成、个体差异和情景因素。[8]、[9]现有研究证实，企业可以通过营销策略影响顾客渠道决策，实现渠道迁移。[10]这是因为，营销策略能够降低消费者不确定性，强化顾客偏好。[11]文克特（Venkatesan）、库马尔（Kumar）和扎维山克（Ravishanker）指出，可以通过分析顾客首次使用渠道和再次使用渠道的时间，获得顾客迁移的方法。[12]还有学者指出，企业营销沟通能够改变顾客渠道选择，促进渠道迁移，实现顾客和渠道间的匹配。[13]、[14]瓦伦蒂尼、孟塔古蒂和纳什林发现，学习意愿更高的顾客更容易迁移，这些顾客可以通过吸引顾客方式、顾客是否提供邮件地址和年龄等指标来识别。[15]尽管如此，他们还指出，顾客对渠道迁移策略的反应随时间推移而减弱。

综上，现有研究已经对渠道迁移的作用、可行性和策略进行了探索，并认为：（1）实现顾客与渠道的匹配不仅能够提升顾客满意度，还能够提升企业利润；（2）有些顾客会随时间自然迁移、调整购买产品或服务的渠道；（3）营销沟通能够影响顾客渠道选择，促进渠道迁移，实现顾客与渠道的匹配。而渠道迁移策略的有效性是现有研究尚未回答的问题，为了增进对渠道迁移策略有效性的认识，本文从某电信公司获得渠道迁移项目的真实数据，研究引导使用、触发短信和话费补贴的效果。

三、假设推导

技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是研究信息系统采用行为的经典模型。1985年，戴维斯（Davis）在他的博士论文中提出了该模型，用来研究信息系统采用行为。[16]基于理性行为理论视角，戴维斯指出外部变量通过影响感知易用性和感知有用性进而影响采用态度和行为意愿，最终形成采用新技术的实际行为（如图1）。在该模型中，感知有用性和感知易用性是决定实际行为的关键变量。感知有用性反映使用信息系统对工作业绩提高的程度，感知易用性反映信息系统易于使用的程度。现有研究已经在不同情境和不同样本情况下证实了技术接受模型的有效性。

线上渠道（网上营业厅）是电信运营商三大渠道之一。与线下渠道（网下营业厅）和电话渠道（电话营业厅）相比，网上营业厅功能全、成本低，在网下营业厅租金成本和人力成本高企的背景下，运营商试图通过多种策略将用户吸引到网上营业厅，进而控制和降低总的经营成本。

电信运营商推广网上营业厅主要采用三种策略。第一种是引导使用策略，即网下营业厅服务员协助并指导用户使用网上营业厅办理业务，体验网上营业厅的功能。第二种是触发短信策略，是电信公司向刚通过网下营业厅办理业务的用户发送短信广告，内容与普通短信广告一致。第三种是话费补贴，即如果用户使用网上营业厅办理业务可以获得折扣券或价格优惠等。

根据技术接受模型，提升用户对线上渠道的感知有用性和感知易用性是用户接受并使用线上渠道的关键，本文基于三种升级策略的特征，分析它们提升用户感知有用性和感知易用性的效果，提出本文研究假设。

1.引导使用（Guided Usage）的效果

服务体验是顾客消费服务过程中的个人感受，[17]是影响顾客服务评价和满意度的重要因素。服务具有不可感知性、不可分离性、不可储存性和异质性等特征，顾客只有消费服务之后才能评价服务质量。[18]网上营业厅具有典型的服务特征，顾客只有亲身体验后才能准确感知其有用性和易用性。顾客现场体验网上营业厅功能时，服务人员的现场指导加快了顾客学习过程，可以进一步提升对其易用性感知。因此，现场体验策略能够增强顾客对网上营业厅的感知有用性和感知易用性。据此，本文提出假设H1a：

H1a：引导使用能够增加顾客线上渠道使用量。

2.触发短信（Triggered Short Message）的效果

图1 技术接受模型图

短信广告是最早出现的移动广告，[19]具有覆盖广、成本低、不受时空限制等特点。[20]随着人们生活节奏的加快，传统媒体越来越难以吸引甚至接触目标人群，短信广告的高渗透率使其成为重要的新型广告。电信运营商利用短信广告告知用户网上营业厅可以更便捷地办理相关业务，能够增加用户对网上营业厅的感知有用性。现有研究指出，触发短信与接收者相关性更高，能够给消费者传递更有用的信息。[21]有学者证实，触发短信的效果优于普通短信广告。[22]据此，本文提出假设H1b：

H1b：触发短信能够增加顾客线上渠道使用量。

3.话费补贴（Subsidy）的效果

价格策略能够刺激需求、提高销售额、维护或改进市场份额等。[23]、[24]价格优惠策略是价格策略中的一种形式，通过价格优惠吸引网下用户是渠道升级的常见策略。如用户使用工行网上银行进行跨行或异地转账时，可以得到50%的手续费折扣。但是，现有研究较少探讨不同渠道间价格差异的效果。就电信运营商网上营业厅而言，用户使用网上营业厅办理业务时，可以获得一定程度的价格折扣或优惠，提升用户的感知有用性。据此，本文提出假设H1c：

H1c：话费补贴能够增加顾客线上渠道使用量。

4.三种迁移策略效果的比较

从技术接受模型角度来看，触发短信和话费补贴只能够提升顾客的感知有用性，但难以提升感知易用性；引导使用可以同时通过增强感知有用性和感知易用性来增加网上营业厅的使用量。所以，现场体验策略的效果优于触发短信和话费补贴。虽然触发短信和话费补贴都能够提升顾客的感知有用性，但是话费补贴降低了顾客货币成本，提升了顾客价值。所以，话费补贴优于触发短信。据此，本文提出假设H2a、H2b和H2c：

H2a：引导使用对渠道迁移的效果优于触发短信。

H2b：引导使用对渠道迁移的效果优于话费补贴。

H2c：话费补贴对渠道迁移的效果优于触发短信。

四、数据

1.业务背景

本研究数据来自国内某通信运营商（以下简称C公司）的渠道迁移实例。2008年，C公司的用户规模超过4亿，通过线下渠道（实体营业厅）服务顾客愈加困难。因此为进一步减少对线下渠道的依赖，C公司开展了一系列营销活动，促使顾客从线下渠道迁移到线上渠道（网上营业厅）。

第一，引导使用。C公司在线下渠道设立了自助查询区，该区有1至6台能登录线上渠道的电脑，并安排营业员在现场引导使用，指导顾客登录、使用线上渠道。哪位用户使用哪台自助查询电脑，C公司的IT后台都有记录。

第二，触发式短信。如果顾客在线下渠道办理可以在线上渠道办理的业务，当顾客办完业务离开线下渠道后，C公司就会发送一条提示短信给该顾客，提示他下次办该类业务可以到线上渠道。

第三，话费补贴。在每月月初，C公司会将上月的消费情况通过短信发送给顾客。如果顾客从未使用过线上渠道，C公司就会在这条短信末尾，增加一条内容，告诉顾客：如果登录网上营业厅，当月补贴赠送2元话费。

C公司的渠道迁移是一个动态闭环过程。具体而言，C公司以月为营销活动周期，每月都基于上月的渠道迁移情况，制定不同的营销活动策略。因此，C公司的渠道迁移，既是对各种营销活动的权衡决策过程，也是一个渠道迁移结果和营销活动相互反馈影响的过程，这说明我们的数据很可能存在因果倒置的内生性问题。根据以上描述，本研究的业务背景如图2所示。

2.数据描述

基于SAS软件的随机函数Ranuni，从参与渠道迁移的顾客中，C公司随机抽样10000个顾客的数据。剔除缺失数据后，剩余9217个有效观测。数据持续6个月，从2008年4月到8月。具体的描述性分析如表1所示。其中ARPU代表月消费额，MOU代表月通话时长，SMS代表月收发短信数，GPRS代表月手机上网流量。

图2 本研究的业务背景

表1 迁移顾客的描述性统计

五、研究模型

本研究中，我们使用的是面板向量自回归模型（PVAR），这是由于：（1）以向量自回归（VAR）的方式，考虑了渠道迁移结果和营销活动之间由于因果倒置产生的内生性；（2）以面板数据（Panel）的方式，考虑了无法观测的个体差异。具体而言，我们建立的一阶PVAR模型如下：

其中：ONLI（Online Channel）代表线上渠道的使用次数，TELE（Telecommunication Channel）代表电话渠道的使用次数，OFFL（Offline Channel）代表线下渠道的使用次数。在本研究中，电话渠道虽然不是主要关注点，但它作为控制变量而出现，可以避免产生因缺失变量而导致的内生性。GUSE代表在线下渠道引导该顾客现场使用的次数，REMI代表发送提示短信的次数，SUBS代表发送话费补贴短信的次数。t代表时间，j代表延迟期数（Lag Length）。所有系数中，代表三种营销活动（引导使用、提示短信、话费补贴）对线上渠道使用次数影响的是 φ14、φ15、φ16。ui.t={u1，i.t，u2，i.t，u3，i.t，u4，i.t，u5，i.t，u6，i.t}'，由两部分构成：无法观察的个体差异ui及剩余的误差项vi，t。在估计时，为解决内生性问题和弱工具变量问题，我们使用SYSGMM方法。[25]

系数估计后，本文进一步以脉冲响应函数（IRF：Impulse-Response Function）估计迁移策略对渠道迁移的影响时长和大小。IRF可以估算出一个内生变量受到外生冲击后其他内生变量对此冲击的动态反应模式。将IRF标识为，是指第j个变量在t期受到外生冲击以后，相隔s期对第i个变量造成的影响即为 AIRF（Accumulated IRF）代表长期影响，是指第j个变量在t期受到外生冲击以后，在t+1期及以后的未来各期，对第i个变量造成的累积影响。

六.实证分析

在ADF检验和格兰杰检验的基础上，建立以渠道使用量、引导使用、触发短信和补贴短信为因变量，这些内生变量的滞后值为自变量的VAR模型。为了确定VAR模型的最优滞后期，计算了4个拟合优度指标进行判别。从AIC和BIC两个指标的取值来看，滞后一期的统计量最小，所以PVAR（1）模型是最优的。

基于IRF分析，首先描述迁移策略对线上渠道使用量的短期、长期和峰值影响，如表2所示。第一，引导使用对线上渠道使用次数的短期影响都很显著，长期影响是短期影响的5.249倍。第二，触发短信的短期影响显著（=0.052，p<0.1），但对线上渠道使用的影响立即降到0，从第2个月开始就不再显著（==0.052），持续时间非常短，没有长期影响。第三，话费补贴的短期影响（=0.085，p<0.1）和长期影响（=0.128，p<0.1）都显著，长期影响是短期影响的1.506倍。因此，假设H1a、H1c得到完全验证，H1b得到部分验证。

表2 各种营销策略对线上渠道使用的短期和长期影响

表3 营销策略对线上渠道使用的短期影响比较

表4 营销策略对线上渠道使用的长期影响比较

在对迁移策略的动态效果初步了解后，我们检验H2a、H2b、H2c，以对比各种营销策略的效果大小。检验结果如表3和表4所示，无论从短期或长期来看，引导使用的效果优于触发短信和话费补贴，但话费补贴和触发短信的差异并不明显。因此，H2c完全没有得到证实。

七、研究结论

本文从某电信企业渠道迁移项目中获得研究数据，重点分析了引导使用、触发短信和话费补贴三个策略的效果，对渠道迁移策略效果进行了探索，填补了现有研究空白。

本文使用面板向量自回归模型对9217个有效样本进行了持续6个月的观测分析，发现：（1）引导使用对线上渠道使用次数的短期影响和长期影响都很显著，长期影响是短期影响的5.249倍，即研究假设H1a得到支持；（2）触发短信的短期影响显著，没有长期影响，即研究假设H1b得到部分支持；（3）话费补贴的短期影响和长期影响都显著，长期影响是短期影响的1.506倍，即H1c得到支持；（4）引导使用对顾客渠道迁移的效果大于触发短信，即研究假设H2a得到支持；（5）引导使用对顾客渠道迁移的效果大于话费补贴，即研究假设H2b得到支持；（6）话费补贴对渠道迁移的效果与触发短信没有显著差异。

本文的以上研究结果具有较大的理论和实际意义。本研究具有三点理论意义。第一，首次探索渠道迁移策略的效果，识别出三种迁移渠道策略并验证了其效果，增进了渠道迁移策略效果的研究，填补了研究空白。第二，首次分析了渠道迁移策略的时间效果，识别了不同渠道迁移策略时间效果的差异，增进了渠道迁移策略的纵向研究；第三，首次比较了三种渠道迁移策略的效果，识别出三种渠道迁移策略的比较效果，增进了渠道迁移策略相对效果的认识。根据本研究得出的结论，本研究至少可以从两个方面为企业渠道迁移实践提供理论借鉴。第一，本文证实手机用户能够向更为高效的网上营业厅迁移，电信企业可以运用渠道迁移策略实现顾客渠道迁移，这为电信企业渠道迁移实践提供理论指导。第二，电信企业应合理组合三种渠道迁移策略，实现引导使用、触发短信和话费补贴理想组合，从长期和动态的角度影响顾客渠道选择。

本文仍存在两个局限。第一是行业选择的局限。本文数据来自于电信企业的真实数据，研究结论是否适用于其他行业，仍需要进一步验证。第二是迁移策略识别的局限。本文识别出引导使用、触发短信和话费补贴三类主要迁移策略，但是由于数据特征的限制，忽视了其他迁移策略的效果，如普通短信提示、定时充值提醒和飞信等客户端提醒等策略的效果。因此，以后的研究需要进一步探索其他行业中的渠道迁移策略和电信行业中的其他渠道迁移策略的效果。

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