信息技术影响下营销渠道结构的演化

吕 玉 明， 吕 庆 华

（华侨大学工商管理学院，福建 泉州 362021）

一、引言

营销渠道就是一系列相互依赖的组织，他们致力于促使一项产品或服务能够被使用或消费这一过程。通常情况下，制造、批发、零售与许多其他领域的专业机构及其联合便形成了营销渠道。营销渠道常常被视为制造商的一个关键性战略资产。[1]一般而言，营销渠道成员主要包括制造商、批发商、零售商、特殊中间商、终端用户等，而终端用户之外的其他营销渠道成员又可称为中间商。

信息技术（Information Technology，IT）是管理和处理信息所采用的各种技术的总称。它主要应用计算机科学与通信技术来设计、开发、安装和实施信息系统及应用软件，主要包括传感技术、计算机技术、通信技术等。

20世纪90年代以来，信息技术取得了长期而迅速的发展，其中的互联网技术更是在世界范围内快速普及。信息技术的发展大大加强了渠道成员间的信息传递效率和信息沟通量，有效减少了需求放大效应，使制造商可以在第一时间获得真实的市场数据，为制造商的生产提供有效的决策依据，有效减少渠道中的库存成本，提升总体渠道效率，提高最终产品的市场竞争力。另外一方面，条形码技术、通用分组无线服务技术（General Packet Radio Service，GPRS）、全球定位系统（Global Positioning System，GPS）等技术的发展，使物流领域的运营效率有了很大的提升，不仅减少了单位产品的物流运输成本，而且部分物流服务提供商还能精准做到在恰当的时间、恰当的地点提供恰当的产品，为更进一步的供应链管理提供技术基础。

但是，信息技术对营销渠道的影响，不仅仅局限于上述加强渠道间企业信息沟通、提升渠道效率等方面，还包括目前影响力越来越大的因特网（Internet）直销渠道，如戴尔（DELL）公司进行的电脑网络直销就取得了辉煌的成绩。在这一方面，信息技术开始改变渠道中成员的构成与成员间的协调机制，导致了产品价值链的重新构建，利润的重新分配，可以说影响深远。[2]

二、信息技术对营销渠道结构的影响

根据传统的营销渠道理论，营销渠道之所以存在，主要有两个方面的因素：需求方面的因素和供给方面的因素。在需求方面，营销渠道中间商的存在可以简化搜寻并承担分拣商品的功能，减少客户信息不对称的现象；在供给方面，营销渠道可使交易常规化并减少企业必要的接触次数，有效降低交易成本。

互联网技术和移动通信技术使终端客户的搜索能力大幅度提升，客户通过搜索引擎和智能代理，可以很方便地获取厂商和产品数据，并进行比较，最终确定要购买的产品。从厂商的角度出发，由于信息系统建设，厂商可快速有效地处理海量的客户信息，并及时对客户的信息进行分析，与客户进行点对点的沟通。由此我们可以看出，目前厂商与消费者之间进行直接交易，将比以往的传统市场容易很多。因此，对很多厂商而言，图1中批发商和零售商的角色将变得有点多余，这些厂商的营销渠道可简化为图2的模式，这就是营销渠道的去中间化（Disintermediation），其最经典的代表就是戴尔公司和西南航空公司。戴尔公司直接进行计算机的网上销售，通过互联网接受客户订单；西南航空公司则撇去传统的通过销售点进行机票销售的方式，采用电子客票，让客户直接在网络上自己订票，这种方法目前已经被我国大部分航空公司所采纳。[3]

随着信息技术的蓬勃发展，每个客户或每个厂商需要处理和面对的数据量会显著增加，市场环境会变得更加复杂，因此在新的信息环境下，会出现很多新的中间商角色，如搜索中间商和信息中间商，这就是营销渠道的网络中间化或电子中间化（Cybermediation）。[4]还有交易与信息中间商，如淘宝网、亿贝网（Ebay）身兼搜索、交易、信息中间商等数职。纯信息中间商如口碑网等。见图3。

尽管信息化可以大幅度降低终端客户和厂商之间的交易成本，并扩大终端客户的信息，但只要双方的交易成本不为零，或者客户的信息并不是充分而完全的，那么尽管与传统销售模式相比，中间商的数目会减少很多，但并非所有的传统中间商都会被消灭，经过考验的传统中间商们可以充分利用信息技术，更好地发挥中间商的功用。这就是营销渠道的再中间化（Reintermediation）。再中间化现象既可定义为被去中间化的参与者能够重新回到支持买卖双方交易的价值链中的过程，也可被定义为通过电子化的中间商，提供新的功能和增值服务的流程。[5]典型的代表是传统的零售企业沃尔玛在网上建立了网上超市，在网上按照超市的实际价格接受客户订单，并由就近的超市负责免费配送，有效抵抗住了网络购物对企业的威胁。与此同时，渠道内的批发商也可通过网络实现对终端客户的直接销售，典型的代表有昆明鲜花市场的批发商，他们通过电子商务向全国各地的终端客户进行销售，一般直接与批发商联系的终端客户都是比较大的企业型客户。见图4。

传统的混合渠道一般指企业通过多种渠道方式销售产品，比如通用电气公司下属的资产信息技术解决方案公司在直接向终端客户销售的同时，又保持着独立的增值再售商网络。而在信息技术影响下，越来越多的公司开始考虑通过因特网进行直销，但与此同时却又保持着原有的传统销售网络。比如，雅诗兰黛公司就是在保留传统柜台销售渠道的同时，加大力度开拓网上销售，还有麦考林公司除了在网络上进行直销之外，还开设了不少实体专卖店。见图5。

三、信息技术影响下制造商渠道策略研究

在信息技术的帮助下，制造商可以选择因特网直销、混合营销渠道或保留传统营销渠道。戴尔公司在建立伊始就采用了直销形式，所以不存在梳理原有中间商的问题。但是，对于大部分传统企业而言，从传统的渠道方式直接转入因特网直销模式是不可能的，因此大部分制造商都会选择混合营销模式，以应对信息技术蓬勃发展所带来的问题，同时抓住信息技术带来的市场机会。

从实例中可以看到，尽管存在因特网直销与传统渠道的冲突，大多数国际知名的企业，如雅诗兰黛、宝洁、苹果等还是选择了混合营销渠道模式。

图5 混合渠道销售模式示意图

对于什么样的产品适合通过网络进行销售，目前学术界还没有定论。本文综合众多学术观点之后认为，适合采取因特网直销方式的产品通常具有以下三个基本特性：（1）消费者根据网上信息即可作出购买决策；（2）因特网直销渠道的费用低于其他渠道的费用；（3）产品销售伴随的增值服务（假如有）也可通过因特网完成。[6]、[7]早期研究认为，最典型的适合因特网直销渠道的产品有计算机软件、音像制品等数字类产品以及标准化程度较高的非数字化产品，如书籍、电脑、小家电、品牌护肤品等，但近几年的网络零售实践发现，服装（目前我国网络零售额第一大类的产品）、特色食品甚至水果等都在网上有着很好的销售成绩。

对于适合在网上销售的产品，因特网直销渠道的存在会增加制造商的利润，降低消费者的购买价格，减少零售商的利润，对零售商产生威胁。对于不适合在网上销售的产品，如消防器材等需要专门人员服务的产品，因特网直销渠道的存在可方便客户对相关信息的获取，提升产品的知名度和影响力，带动零售商的销售业绩，同时增加制造商的利润。

相关研究显示，无论在何种情况下，混合渠道下的渠道总利润总要高于单一直接渠道（因特网渠道）或单一间接渠道（零售渠道）下的渠道总利润。制造商和零售商可协商确立合理的渠道利润分配机制，使双方共享扩张的总利润。[8]因此，对于适合因特网直销的产品，制造商应逐步加大因特网直销渠道建设力度，逐步减少对传统零售商的依赖，比如雅诗兰黛公司从2009年开始就宣布加大因特网直销推广力度。对于不适合采用因特网直销的产品，制造商也应建立因特网直销渠道，以激发传统中间商的斗志，提升传统中间商的绩效，但在接到网络上的订单时，为节省自建网络的成本，依然可以按照就近原则分配给传统中间商去完成。

四、信息技术影响下传统中间商演化研究

信息技术的发展给营销渠道带来了可喜的变化。在电子商务发展的早期，学者们经分析认为不适合采用电子商务模式的水果、服装等产品，经实践证明都可应用电子商务模式，而被有些学者预言将被彻底去中间化的中间商们一个个重新整装之后在网络信息技术的扶持下再次大放光彩。奇鲁和卡夫曼（Chircu and Kauffman）早在1999年就通过对传统中间商、网络直销、网络中间商的分析和研究，提出了包括中间化（Intermediation）、去中间化（Disintermediation）、再中间化（Reintermediation）的IDR循环（IDR cycle），并以一家传统旅行公司为例提出，再中间化（Reintermediation）可以成为很多传统中间商有效的战略选择之一。但之后对于什么样的中间商能够成功实现去—再中间化，什么样的制造商适合直接撇去传统中间商，什么样的制造商适用混合营销渠道，学者们众说纷纭没有定论。本文尝试从上游企业的因特网直销能力、中间商的实力、中间商在渠道中的主要功能及消费者的消费习惯等方面对此进行分析。

根据营销渠道相关理论、分工理论、交易成本理论、信息不对称理论的分析，渠道中间商的主要功能有四个，即集成、定价、搜索和信用。[9]其中，集成功能主要指中间商具有集成客户需求，形成规模经济和范围经济的功能；定价功能指中间商具有制定价格、稳定市场价格的作用；搜索功能指中间商具有专家系统、专家筛选等功能，能够及时搜索客户和制造商的信息并及时进行匹配，达到良好的市场效率；信用功能指中间商具有对参与企业身份进行认证和对产品或服务进行质量管理、质量保证的功能。中间商要存在，必须向市场证明自身的价值。下面，本文将选取几个中间商进行具体分析（见表1）。表1中所指的信息技术具有可替代作用包括被信息技术武装过的强大的第三方物流配送网络的作用。

传统机票代售点主要的功效是搜索各家航空公司的航线信息，将顾客需要的内容整理出来，并集成各家航空公司的售票权，使顾客可以一站式查询并订票。由于国内载客的航空公司只有十几家，在信息技术的影响下，顾客搜索机票信息的成本大幅度降低。目前，几乎所有的航空公司都提供电子客票或利用第二代身份证直接订票，航空公司所提供的服务标准化程度相当高，导致传统机票代售点当场出票的功能变得毫无优势可言。功能单一的传统机票代售点的演化路径只能是去中间化。不过值得注意的是，携程网、去哪儿网等网站也提供机票查询和订票服务，但这只是信息网站多项功能中的一项，它们不仅使客户在网上搜索机票的过程变得更加快捷，让客户可以更加直观地比较不同时间、不同航空公司航班的价格差异，而且还能提供与旅客出行相关的住宿、旅游攻略等相关信息，提供网友互动平台，让网友及时对酒店服务进行评价，为后来的网友提供参考。因此，作为新兴网络中间商的携程网等起到了很好的集成、搜索、信用的功能。携程网等可以说是在信息技术影响下形成的新渠道成员，属于网络中间化。

对传统的房屋中介而言，其主要功能是收集房源与客户需求双边的信息，组织双方进行沟通，并确保双方签订合法有效的合同。由于网络应用已经相当普及，因此大部分房屋中介的客户都可以很好地应用网络提供的信息搜索功能。不过，目前大部分房产信息网站无法像传统房屋中介那样对卖房者或租房者的合法性进行审核，因此在信用功能方面，网络中间商目前仍低于传统中间商。除此之外，传统房屋中介提供的联系双方看房等服务也是网络中间商无法提供的。对卖房者而言，假如不经过房屋中介，就必须亲自接待各路看房的潜在买家，买卖双方要亲自检查对方的信用状况，会产生较高的交易成本，但只要这部分成本不超过支付给房屋中介的高额佣金，双方就有很强的绕开传统房屋中介的动机。因此，房屋中介的生意会受到信息技术的影响，但对于时间成本较高的客户，依旧会选择专业的房屋中介。而且，如果房屋中介规模实力强大，拥有很好的信誉，且能有效利用信息技术提供的资源，就能取得很好的效果。目前，大部分传统房屋中介都会开发自己的网络平台或直接把自己的房源信息放到房产信息网上，利用信息技术更好地发布信息，提升自身绩效。

表1 信息技术影响下营销渠道传统中间商演化举例

作为传统营销渠道重要角色之一的超市尤其是大型超市具备了中间商的四项主要功能。与大型超市强大的集成功能相对应的是为数众多的供应商，这些供应商所面临的终端客户多而零散，终端客户单次对单一供应商的采购金额普遍较低，因此大部分超市供应商缺乏进行因特网直销的动机。但是，针对大型实体超市的四项功能，网上超市只要有强大的物流作为后盾，就可以起到一定的替代作用。2008年7月，一号店的正式开张开创了我国网络超市的先河。因一号店由纯电子商务公司创立，所以它属于典型的新兴网络中间商。一号店除了销售的空间在网络上、顾客靠物流配送拿到商品之外，其他部分的运营模式与传统超市很相似，它也对供应商进行严格筛选，对产品质量进行管理，对产品仓储进行严格控制。除了一号店这种大型的网络超市外，近年来在淘宝网上还出现了很多类似于传统杂货铺的小型网络超市，里面销售的东西从油盐酱醋到大米零食一应俱全，尤其是在江浙沪一带，区域内五元钱邮费可以不限重地购买东西，这些网络零售商一部分与一号店一样是纯网络零售商，也有一部分拥有实体零售店或批发店，属于传统零售商的再中间化。对于传统超市，随着信息技术的发展，势必会有一部分市场被网络超市蚕食，但不管是大型超市还是小型便利店都不会被完全去中间化。对于实力强大的大型超市，如沃尔玛，依靠自身强大的实体网络，可以轻松地为自己搭建一个网络平台，以比其他网店更低的成本实现网上销售。与大型超市类似的商场，如我国香港的SASA，也通过构建网上店铺扩大自己的销售量，使很多大陆的顾客可以通过邮购方式购买其产品。很多连锁便利商店，如7-11连锁店，也可通过因特网搭建网上销售渠道，然后依靠自身已有的蛛网式实体店面网络进行快速配送。因此，我们可以得出结论，对于实力雄厚的销售终端，即使交易成本降低得再多，顾客总会有集成和信用的需求，信息技术对这些终端应该是利远大于弊，再中间化会成为他们最好的选择。

鲜花销售渠道是一个值得深入研究的问题，在我国鲜花“制造商”一般指“农户+基地+公司”模式中公司的角色，但此类公司从严格意义上讲已经是批发商了。鲜花公司从农户手中收购了大量的鲜花后，对鲜花进行分类包装和打包，通过花卉批发市场（如昆明的斗南花卉市场）批发给来自全国各地的二级鲜花批发商，这些二级批发商回到各自所在的地区后，再通过本土花卉批发市场将花卉批发给当地的鲜花零售商。鲜花营销渠道中的去中间化主要体现为对二级批发商等的去中间化。由于鲜花保鲜技术的发展，鲜花零售商对鲜花的单次购买批量大大提升，而第三方物流的发展与信息化技术的应用，使得收购农户鲜花的公司通过一级中间商就可将鲜花以较低的交易成本配送到各鲜花零售终端，因此其他中间商就没有存在的必要了。对于鲜花零售终端，需求量大的公司级别的客户，如婚庆公司，将被供应商的因特网直销渠道抢走，但对于一般的个人用户，由于需求量过小，鲜花零售终端的集成作用还是很有必要的。同时，鲜花零售终端也可通过因特网建立网店，提升自身知名度，拓展业务来源，比如网络上面的七彩鲜花店。

从以上分析我们可以得出结论，若中间商对应的供应商种类单一，也就是中间商集成效应较差，且供应商愿意开拓因特网直销渠道，中间商就会面临去中间化的演化道路，比如传统的机票代理。若供应商不适合直接开拓因特网直销渠道，比如供应商是日用杂货类的企业，那么中间商就可凭借信息技术进一步强化自身集中、搜索、定价和信用的主要功能，实现再中间化。与传统营销渠道中的中间商数目相比，信息化环境中的中间商数目可能减少，但渠道中间商的重要性并没有改变，而且在新的商业模式中，还会继续出现新的中间商角色，为提升市场效率作出贡献。

[1]安妮·T·科兰.营销渠道[M]．北京：电子工业出版社，2003：4-5.

[2]姚立新.电子商务下的新中间商经济模式研究[J].厦门大学学报（哲学社会科学版），2000（3）：19-23.

[3]杜生鸣．电子市场中第三方中介的演化研究[D]．武汉：华中科技大学，2009：1-2.

[4]方巍巍，朱邦毅.电子商务环境下中间商作用的转变[J].商业研究，2006（1）：195-198.

[5]张敬德.产品和市场类型对传统实体中间商再中间化战略的影响[J].淮北职业技术学院学报，2008，7（1）：5-8.

[6]樊澎涛.适合网络营销的产品特征分析[J].生产力研究，2009（18）：70-71.

[7]彭赓.电子商务产品的网络营销适应性评价指标及实证分析[J].经济纵横，2009（10）：117-119.

[8]谢庆华．Internet时代的混合营销渠道研究[D]．上海：上海交通大学，2009：119.

[9]Bailey，J.P..Intermediation and Electronic Markets：Aggregation and Pricing in Internet Commerce[D].Technology，Management and Policy，Massachusetts Institute of Technology，Cambridge，MA，1998：33-39.