代言人吸引力、感知匹配性对品牌延伸的影响

危 华， 原 永 丹

（1.浙江理工大学经济管理学院，浙江 杭州310018；2.杭州好望角投资管理有限公司，浙江 杭州 310012）

一、导言

感知匹配性是表征母品牌与品牌延伸之间相似性程度的变量。有研究指出，感知匹配性是影响消费者品牌延伸评价最主要的因素。[1]、[2]、[3]、[4]、[5]、[6]然而，现实中一些看似匹配的延伸并没有取得成功，而一些看似不匹配的延伸却取得了巨大的成功，这种不一致引发了学者们对感知匹配性效度的思考。有学者提出，感知匹配性虽然是品牌延伸的一种内在特征，但作为消费者的主观感知，感知匹配性并非固定不变，而是会受到外部市场环境的影响。[7]部分研究证实，感知匹配性不是独立于外部市场环境的，而是与某些外部市场环境因素相互作用，其影响程度受外部因素调节。例如，布里奇斯（Bridges）等发现，营销沟通战略的引入对低匹配性的品牌延伸具有显著影响；兰恩（Lane）的研究表明，增加广告的重复展露次数、根据感知匹配性水平适当安排广告内容，可以有效改善消费者对品牌延伸的评价。[8]、[9]

名人代言是一种被广泛采用的营销策略。据估计，20世纪90年代中期，美国约有1/4的广告使用了名人代言人，企业在名人代言广告和促销方面的投入高达100亿美元，而东亚国家（如韩国）这一比例接近 57%。[10]、[11]现实中，利用名人代言进行品牌延伸推广的情况大量存在，但极少有研究关注名人代言的实际效果，具体研究代言人吸引力对品牌延伸有效性影响的更少。作为一种外部市场环境变量，代言人吸引力与感知匹配性之间是否存在某种相互关系，它们对消费者品牌延伸评价过程会产生何种影响，其作用机制如何等，这些问题都亟待研究。

二、研究背景及假设

消费者的品牌延伸评价过程实际上是一个说服过程，消费者依据母品牌以及与品牌延伸相关的信息来形成对品牌延伸的态度评价。早期关于代言人吸引力对说服效果影响的研究主要有两种结论：一部分研究发现，代言人吸引力对说服效果具有显著影响，高吸引力的代言人产生了更强的说服效果；[12]、[13]另一部分研究发现，代言人吸引力在改善说服效果方面的成效并不明显，甚至有研究发现，与使用吸引力高的代言人相比，吸引力低的代言人说服效果更好。[14]、[15]、[16]贝蒂、卡乔波和舒曼（Petty、Cacioppo&Schumann）[17]及柴肯（Chaiken）[18]基于双重路径说服理论解释了导致上述结果的原因，指出代言人吸引力是一个与产品核心优点无关的外围暗示，在低信息处理动机下，对说服效果的影响更大。①卷入度被视为个人基于内在需要、价值和兴趣所感知到的自己与客体之间的相关性。[19]贝蒂、卡乔波和舒曼[20]提出，作为一个动机变量，卷入度会影响个体进行信息处理时的路径选择，低卷入度下，使用具有吸引力的代言人对被试者的产品态度及行为意向产生了更强的正向影响；高卷入度下，产品代言人是否具有吸引力对被试者产品态度及行为意向的影响不显著。柴肯[21]对不同卷入度下沟通者受欢迎程度对说服效果影响的研究发现，相对于高卷入度的情形，低卷入度时沟通者的受欢迎程度对被试者态度的变化产生了更为显著的影响。

根据双重路径说服理论，可以根据信息属性特征将影响消费者品牌延伸评价的各种因素归纳为中心路径的暗示或者外围路径的暗示。具体到感知匹配性，它是消费者基于对母品牌与品牌延伸之间属性特征的逐项比较而得出的，其实质就是归类。张和索德（Zhang&Sood）[22]指出，归类过程是一种需要高认知努力的信息加工过程，个体需要具备一定的精细加工水平，才能识别出样本与类别之间的相似性（匹配性），因此依据感知匹配性对延伸产品进行评价的过程是一种中心路径的信息处理过程。他们对儿童和成年人品牌延伸评价机制的比较研究支持了这一论断，该研究发现与成年人不同，尽管儿童能够识别母品牌与品牌延伸之间的相似性，但由于认知能力有限，无法主动根据感知匹配性作出品牌延伸评价，而是依赖于品牌延伸是否使用了更为押韵的副品牌名称等更为浅显的暗示来作出判断。

根据双重路径说服理论，个体在处理一项判断任务时，进行信息处理的目标并非完全是确定其判断正确与否，而是希望获得对这一判断的某种充分的信心水平。当更低努力的直觉推断模式并不足以建立起对判断的信心时，人们会增加系统性信息处理，直至在最小化处理努力和最大化判断信心之间建立起一种平衡。当决策情境中代言人吸引力（外围路径的暗示）与感知匹配性（中心路径的暗示）同时出现时，消费者会如何评价品牌延伸呢？马赫斯瓦兰和柴肯（Maheswaran&Chaiken）[23]在西方文化背景下，检验了多数人的意见（外围路径的暗示）与论据质量（中心路径的暗示）同时出现时对个体判断的影响。他们提出，当二者所提供的信息方向一致时（如多数人不喜欢一件产品且关于产品的描述是负面的），两种信息的同时出现不会影响个体的信息处理动机；而当二者所提供的信息方向不一致时（如多数人喜欢一件产品，但关于产品的描述是负面的），这种不一致就会破坏个体对以直觉推断为基础的判断的信心，为获得充分的信心，个体会增加进行系统性信息处理的努力。马赫斯瓦兰和柴肯证实上述情形在低卷入度下确实存在。艾克和马赫斯瓦兰（Aaker&Maheswaran）提出并证实当外围路径的暗示与中心路径的暗示同时出现时，它们对个体判断的影响与文化背景有关。[24]在东方文化（集体主义文化）下，个体倾向于持有一种与社会情境和关系相互依赖的观点，其行为更多受与自身具有紧密联系的个人偏好和需要的影响，这鼓励了指向组织（即集体自我）的认知发展，这些认知在个体头脑中具备更高的可达性。因此，在集体主义文化下，多数人意见的信息更为重要，即使在高动机状态下，多数人意见的信息也具有支配作用。更进一步，当直觉推断暗示与属性信息不一致时，这种不一致会沿着直觉推断所暗示的方向被处理，当两种模式互相冲突时，直觉推断处理会削弱系统性处理。

对我国消费者而言，由于受集体主义文化影响，个体主要是作为组织成员被识别的，社会情境下的其他人是个体定义自我的基础，因此个体行为更容易受到其他重要人物的喜爱、偏好及需要的影响，那些具有广泛知名度、代表社会共同价值、被消费者所喜爱、具有吸引力的代言人会被感知为更具影响力和诊断性。本文提出，无论卷入度如何，代言人吸引力都会对消费者的品牌延伸评价产生显著的正向影响，当代言人吸引力与感知匹配性同时出现且二者所暗示的说服性诉求方向不一致（如高吸引力、低匹配性）时，依据代言人吸引力所作的直觉推断会支配消费者的品牌延伸评价，而感知匹配性的影响会被弱化，仅当高卷入度且感知匹配性的说服方向与代言人吸引力的说服方向一致时，感知匹配性才会对品牌延伸评价产生显著影响。综上，本文提出以下两点假设：

H1：无论卷入度如何，代言人吸引力都会对品牌延伸评价产生显著影响，高吸引力的代言人会令消费者对品牌延伸产生更为正面的评价。

H2：仅在高卷入度并且其所暗示的说服方向与代言人吸引力所暗示的方向一致时，感知匹配性才会显著影响品牌延伸评价。

三、研究方法

1.实验设计及变量操控

本次实验采用纸笔实验的方式，225名我国内地某高校的在校大学生参加了本次实验，其中男性样本116人，占样本总数的52%，女性样本109人，占样本总数的48%，样本性别比例总体保持均衡，实验中所有大学生被随机分配到不同的8个实验组中。

本次实验选取耐克品牌作为母品牌，采用2×2×2的组间设计，三个组间变量分别为感知匹配性（高/低）、卷入度（高/低）及代言人吸引力（高/低）。通过预实验确定了耐克品牌的两种延伸：高匹配性延伸是耐克品牌向休闲装类别的延伸，低匹配性延伸为向MP3类别的延伸。在卷入度的操控上，本文采用与贝蒂、卡乔波、舒曼，[25]马赫斯瓦兰和柴肯[26]以及巴龙、米尼阿德、罗密欧（Barone、Miniard&Romeo）[27]相类似的方法。高卷入度的被试被告知该新产品将于近期在本地市场上市，他们是公司挑选的少数被访者之一，其回答对公司决策具有非常重要的影响，并且其意见会被单独处理；低卷入度的被试被告知该新产品的开发工作尚处于筹备阶段，未来一段时间内不会在当地市场销售，研究目的是初步了解消费者对该产品的看法，由于被访者人数众多，单个被访者的意见对公司决策不会产生实质性影响，不会被单独处理。在代言人吸引力的操控上，通过对55名在校大学生的预调研，从23名备选歌星与影视明星中挑选出王力宏和梁静茹作为高吸引力的代言人；通过对互联网图片库的检索，挑选了两名相貌普通且接近大学生的年轻人作为低吸引力的代言人。

在正式实验中，第一步是向被试展示此次虚拟延伸所挑选的代言人的照片及文字说明。我们向高吸引力组别被试展示了王力宏和梁静茹的照片，并告知他们为了推广新产品，公司准备选用上述两位明星作为耐克休闲装/MP3产品在亚太地区的形象代言人；向低吸引力组别被试展示的是两位普通人的照片，并告诉被试，为了使产品更具亲和力，公司准备选用他们来代言耐克休闲装/MP3产品。实验的第二步要求被试针对该品牌延伸填写一份结构化的问卷并回答一些个人相关问题。

2.变量测量方法

尽管我们通过预调研确定了高质量的母品牌——耐克，为保证实验的可靠性，在正式实验中我们使用3题项的7级语义差别量表对母品牌质量进行了测量（完全不熟悉/非常熟悉、完全没好感/非常有好感、非常差/非常好）。由于该3题项测量量表具有较高的可靠性（α=0.74），我们取3个题项得分的算术平均值作为母品牌质量的测量指标。

卷入度的控制检验借鉴了柴肯、马赫斯瓦兰[28]及巴龙[29]的测量题项，使用了5题项的7级语义差别量表（完全不投入/非常投入、毫无兴趣/非常有兴趣、不是特别积极/非常积极、没有特别专注/非常专注、不是很在意/非常在意）。由于该5题项测量量表具有高可靠性（α>0.9），取上述5题项得分的算术平均值形成卷入度测量指标。

感知匹配性的控制检验采用了凯乐和艾克（Keller&Aaker）[30]4题项的7级语义差别量表（非常不相似/非常相似、非常不匹配/非常匹配、非常不合逻辑/非常合逻辑、非常不合适/非常合适）。由于该4题项测量量表具有高可靠性（α>0.9），取以上4题项得分的算术平均值形成感知匹配性测量指标。

在对代言人吸引力进行测量时，我们借鉴了欧汉尼安（Ohanian）[31]的测量题项，首先询问被试是否认识照片中的人物，然后通过6题项的9级语义差别量表来测量代言人吸引力（非常不喜欢/非常喜欢、毫无吸引力/很有吸引力、一点也不时尚/非常时尚、很丑/很漂亮、很普通/很优雅、一点也不性感/非常性感）。由于该6题项测量量表具有高可靠性（α>0.9），取6个题项得分的算术平均值作为代言人吸引力的测量指标。

已有关于品牌延伸的研究大多通过态度和购买意向来测量消费者的品牌延伸评价，本文采用了相同的方法。其中，态度的测量采用了5题项的7级语义差别量表（质量非常差/质量非常好、根本不令人喜欢/非常令人喜欢、根本不受欢迎/非常受欢迎、非常不合意/非常合意、根本不可能试用/非常可能试用）。由于该测量量表具有高可靠性（α=0.87），本文取5个题项得分的算术平均值来表示品牌延伸态度。购买意向的测量使用单题项的7级语义差别量表（根本不可能购买/非常可能购买）。

四、实验结果及讨论

1.实验结果

对耐克品牌的检验显示，其感知质量均值为5.91，表明耐克是一个高质量的品牌，符合本文的要求。在所设定的高、低卷入度情境下，被试报告的卷入度均值分别为 5.59 和 2.89 ，F（1，215）=1282.38，p<0.001，这一差异与性别无关。对所设定的高匹配性和低匹配性的延伸，被试报告的感知匹配性均值分别为 5.45 和 2.73，F（1，215）=1420.38，p<0.001。当向被试展示王力宏和梁静茹两位明星代言人的照片时，有97%的被试回答认识代言人，他们汇报的代言人吸引力的均值高达7.69；当向被试展示普通代言人的照片时，96%的被试回答不认识照片中的代言人，他们汇报了更低的代言人吸引力（均值M=3.14），F（1，215）=3184.14，p<0.001。

在进行数据处理时，本文首先检查了卷入度及代言人吸引力对感知匹配性的影响。数据处理后发现，高卷入度下感知匹配性的均值（标准差）为4.16（1.44），低卷入度下感知匹配性的均值（标准差）为3.98（1.48），即不同卷入度条件下，感知匹配性不具有显著差异（F（1，215）<1），表明卷入度并不影响被试对感知匹配性的判断。针对代言人吸引力的检验发现，高代言人吸引力下感知匹配性的均值（标准差）为4.05（1.44），低代言人吸引力下感知匹配性的均值（标准差）为4.09（1.49），不同代言人吸引力下，感知匹配性不具有显著差异（F（1，215）<1），表明代言人吸引力不影响被试对感知匹配性的判断。上述检验结果排除了卷入度和代言人吸引力通过影响消费者对感知匹配性的判断来影响品牌延伸评价的可能性。

2.结果分析及讨论

本文的假设1预期无论卷入度水平如何，代言人吸引力都会影响消费者对品牌延伸的评价。为证明该假设，本文采用了三因素的方差分析，分别以消费者对品牌延伸的态度及消费者对品牌延伸的购买意向作为因变量，对实验数据进行分析。

（1）以品牌延伸态度作为因变量的检验

以品牌延伸态度作为因变量的检验（表1）发现，卷入度的主效应不显著，F（1，209）<1，表明卷入度不直接影响品牌延伸态度；代言人吸引力的主效应显著，F（1，209）=593.39，p<0.001，代言人吸引力与卷入度的交互作用不显著，F（1，209）<1，表明无论卷入度水平如何，代言人吸引力都对品牌延伸态度具有显著影响，随着代言人吸引力的增加，被试对品牌延伸的态度也随之提高，这一结果支持了假设1。

针对感知匹配性影响的分析发现，感知匹配性的主效应显著，F（1，209）=46.42，p<0.001，同时感知匹配性与卷入度的交互作用显著，F（1，209）=8.12，p=0.005，表明感知匹配性对品牌延伸态度的影响受卷入度调节，随着卷入度的提高，感知匹配性对品牌延伸态度的影响也随之增强。由于本文假设2推断感知匹配性仅在高卷入度且说服方向与代言人吸引力保持一致时，才会影响消费者对品牌延伸的态度，因而假设2并没有得到支持。

（2）以品牌延伸购买意向作为因变量的检验

以品牌延伸购买意向作为因变量的检验（表2）发现，卷入度的主效应不显著，F（1，209）<1，表明卷入度对购买意向不具有显著的直接影响；代言人吸引力的主效应显著，F（1，209）=135.34，p<0.001，并且代言人吸引力与卷入度的交互作用不显著，表明无论卷入度水平如何，代言人吸引力都对品牌延伸购买意向具有显著影响，随着代言人吸引力的增加，被试对品牌延伸的购买意向也随之提高，这一结果支持了假设1的推断。

针对感知匹配性的影响分析发现，感知匹配性的主效应显著，F（1，209）=35.45，p<0.001，总体上，随着感知匹配性的增加，被试对品牌延伸的态度也随之提高；同时，感知匹配性与卷入度的交互作用显著，F（1，209）=5.15，p=0.02，表明感知匹配性对品牌延伸购买意向的影响受卷入度调节，随着卷入度的提高，感知匹配性对品牌延伸购买意向的影响也随之增强。该结果与以品牌延伸态度作为因变量的检验相同，没有支持假设2的推断。

表1 品牌延伸态度均值及标准差

表2 品牌延伸购买意向均值及标准差

五、结论与启示

本文基于双重路径的说服理论，采用2×2×2的实验对不同卷入度情况下代言人吸引力和感知匹配性对消费者品牌延伸评价过程的影响进行了检验，研究得出以下结论：

第一，代言人吸引力对消费者品牌延伸评价具有显著的正向影响，高吸引力的代言人令消费者产生更加积极的品牌延伸评价，且这一影响不受卷入度和感知匹配性调节，即研究假设1成立。该结论支持了艾克和马赫斯瓦兰关于文化因素影响的推断，表明在具有典型集体主义文化特征的中国市场环境中，个体行为更容易受其对重要人物的喜爱、偏好及需要的影响。[32]具体到消费者的品牌延伸评价过程，高吸引力的代言人对消费者的决策过程更具影响力和诊断性，在个体头脑中具备高度的可达性，因此虽然从信息的属性特征上看，代言人吸引力是一种直觉推断性信息，但即使在高动机状态下，仍然具有重要影响。

第二，感知匹配性对消费者品牌延伸评价具有显著的正向影响，但其影响程度受卷入度调节。本研究提出，尽管感知匹配性会影响消费者的品牌延伸评价，但由于代言人吸引力对消费者品牌延伸评价过程具有高影响力和高诊断性，当代言人吸引力与感知匹配性信息同时出现且二者所暗示的说服性诉求方向不一致时，依据代言人吸引力所作出的直觉推断会支配消费者的品牌延伸评价，而感知匹配性的影响会被弱化。但是，实验结果并没有支持这一推断，研究结果表明，高吸引力的代言人并没有弱化感知匹配性的影响，无论卷入度及代言人吸引力如何，感知匹配性均会影响消费者的品牌延伸评价过程。一个可能的解释是，尽管集体主义导向的文化令代言人暗示更具诊断性，但对中国消费者而言，在选择品牌延伸产品时，并非仅仅看重身份、社会地位等社会价值，同时也伴有实用主义的考量。因此，即使代言人吸引力与感知匹配性在说服方向上不一致，感知匹配性同样会影响消费者的品牌延伸评价。

品牌延伸是企业利用已有的品牌优势推出新产品的一种重要方式，上述研究结论对国内企业的指导意义在于：

第一，选择高知名度的代言人是企业提升品牌延伸效果的有效策略。尽管选择知名度高的代言人会增加企业品牌延伸的成本，但作为一种营销策略，其对品牌延伸效果具有显著的影响。尤其是当企业试图向一些具有战略意义的市场领域进行品牌延伸，而该领域与母品牌现有产品类别的差距较大时，或者品牌延伸导入战略的实施效果没有达到预期，需要快速提升消费者认知、打开局面时，选择有吸引力的代言人对于提升市场关注度和消费者评价具有重要意义。

第二，企业通过操控消费者接触延伸产品时的卷入度，可有效提升品牌延伸的接受程度。对高匹配性的延伸，可引导消费者增加对延伸产品核心利益的关注，如强调产品对个人的重要性或者相关性，使之更关注从母品牌传递过来的核心优点，以此强化感知匹配性的影响。对低匹配性的延伸，可通过以下两种方式来规避低感知匹配性的不利影响：方式一是尽量降低消费者对决策情境的卷入度，如通过设置轻松愉快的购物氛围等，引导消费者关注这些与延伸产品核心优点无关的外围暗示；方式二是通过提供有说服力的论据，强化不易被消费者感知的母品牌与延伸产品之间共有的核心特征，改善消费者对二者之间匹配性的认知，以增加延伸产品被接受的可能性。

第三，企业在进行品牌延伸决策时，应充分考虑延伸产品与母品牌的匹配性。感知匹配性是影响消费者品牌延伸评价的关键因素。在低匹配性的延伸中，由于缺乏与母品牌充分的相似点，往往需要耗费更多的资源来进行市场推广，如花费更多的精力说服渠道商销售延伸产品，或花费更多的广告开支说服消费者相信该品牌有能力在新领域提供优质产品。因此，除非延伸产品具有某种战略意义，或其竞争对手尚未在该领域站稳脚跟，企业应尽量避免进行低匹配性的延伸。

注释：

①双重路径说服理论的基本观点是，信息接收者在处理说服性诉求时，存在中心路经和外围路径两种不同的说服路径。在高动机或能力状态下，个体会采用中心路径的信息加工过程，为说服性诉求配置更多的认知资源，并对与态度客体关键特征直接相关的信息进行推断，据此形成对态度客体的总体评价或态度判断；在低动机或能力状态下，个体会采用外围路径的信息加工过程，减少对说服性诉求相关信息的仔细审查，转而依赖一些认知资源需求更少的处理过程，基于与态度客体关键特征非直接相关的暗示得出一个简单的推论。

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