以超市为零售终端的生鲜蔬菜流通渠道效率

郭 娜

（河北经贸大学商学院，河北 石家庄 050000）

从20世纪60年代开始，在以美国为代表的发达国家，连锁超市逐渐发展成为生鲜蔬菜流通的主要渠道。20世纪90年代大型连锁超市引入中国，在其涉足生鲜蔬菜经营之初，由于经营费用及管理费用较高等原因，使其售卖的生鲜蔬菜的价格明显高于农贸市场，消费者对价格的敏感以及长期的购买习惯都导致超市生鲜蔬菜交易量低、交易品种有限。随着中国居民人均收入水平的提高及消费观念的转变，在一些经济发达的大城市，通过大型连锁超市购买生鲜蔬菜逐渐成为一种消费趋势，越来越多的超市开始经营生鲜蔬菜，且经营规模不断扩大。此时，出现了专门为大型连锁超市组织生鲜蔬菜货源的供货商。目前，以大型连锁超市为零售终端的生鲜蔬菜流通渠道主要有三种模式，即由采购部门直接从批发市场进货、由供货商供货和由蔬菜专业合作社供货。

随着生鲜蔬菜在超市经营中所占比例的上升，如何提高生鲜蔬菜的流通渠道效率成为超市关心的重要问题。本文拟通过对以大型连锁超市为零售终端的各种生鲜蔬菜流通渠道效率进行比较及评价，探寻促进渠道效率提高的具体思路。

一、文献回顾

综观目前关于农产品流通渠道效率的研究成果，可以归纳为两大类。

一是关于农产品流通渠道效率内涵的研究。一种观点认为，流通渠道效率是指流通渠道主体（包括生产商、流通商、消费者）与客体（商流、物流、资金流、信息流等）所构成系统的整体功能与效能，是流通渠道在实现商品从生产领域向消费领域转移过程中所表现出的能力与效能。[1]另一种观点认为，流通渠道效率是指一定量的渠道投资所带来的销售额和利润额。

二是关于农产品流通渠道效率评价方法的研究。一些学者对于农产品流通渠道效率的测算集中于流通渠道单个环节的效率上，不能对整条渠道作出效率评价。如李春成、李崇光采用分层比例抽样法，随机选取了武汉市16家零售企业，运用一个由销售绩效、分销贡献率、利益平衡度和顾客满意度4个指标构成的“农产品营销渠道绩效指标体系”对农产品零售渠道的绩效进行评价。[2]但是，该指标体系仅仅立足于渠道终端，并未涉及渠道中的其他环节。另一些学者则侧重于对不同流通渠道进行效率比较，如王彬通过构建“消耗—输出型”鲜活农产品流通模式效率评价体系和综合“DEA—偏好锥”模型，结合对无锡市鲜活农产品大型流通企业实地调研的结果，对鲜活农产品供应链管理模式和传统流通模式进行了效率评价，认为鲜活农产品供应链管理流通模式在整体有效性、技术有效性和规模有效性三个方面优于传统流通模式。[3]刘瑜从时间和空间角度对农产品流通渠道效率进行了研究，指出从时间继起的角度看，可以用流通时间的长短来测算农产品流通渠道效率，从空间并存的角度看，可以用流通的资源配置情况，即流通的半径和流通的费用来测算农产品流通渠道效率。[4]杨宜苗、肖庆功以锦州市葡萄流通为例，通过计算渠道整体流通费用率、零售环节流通费用率、中间环节流通费用率，认为流通渠道效率从高到低依次是“农户+经纪人+批发市场+零售商+消费者”模式、“农户+水果超市+消费者”模式、“农户+农民专业合作社+大型综合超市+消费者”模式。[5]

本文借鉴已有研究成果，从流通渠道整体角度，对生鲜蔬菜由生产领域向消费领域转移过程中，一定量的渠道投入所带来的销售量和利润额进行研究，即对流通渠道发挥的能力与效能进行研究。

二、实证分析

1.模型选择

数据包络分析（Data Envelopment Analysis，DEA）是一种非参数分析方法，不需要事先确定生产函数的具体形式，而是通过线性规划方法对决策单元（Decision Making Unit，DMU）之间的相对效率进行评价，能有效解决具有相同类型的、多投入多产出的复杂系统的相对效率评价问题。同时，该方法不需要事先对投入及产出指标进行权重设定，也不需要对数据进行无量纲处理，且对样本数量的要求不是很高。因此，数据包络分析方法不仅客观性强，而且应用方便。目前，理论界形成了一个逐渐趋于成熟的数据包络模型体系，并在多个学科领域得到广泛应用。尽管如此，数据包络模型的两个基本模型——CCR模型和BCC模型，仍旧应用最为广泛。

CCR模型以某一生产系统或非生产系统中存在的、同类型的决策单元为研究对象，通过保持决策单元的输入或输出不变，利用数学规划方法确定相对有效的生产前沿面，然后通过分析各个决策单元与有效生产前沿面（即由帕累托最优点构成的面）的距离，对它们的相对有效性作出评价。在规模报酬不变的情况下，如果技术效率TE=1，则说明该决策单元位于有效生产前沿面上，为DEA有效，即该决策单元的投入与产出达到了一个相对最佳的状态；如果TE﹤1，则说明该决策单元没有位于有效生产前沿面上，为DEA无效。

BCC模型是在CCR模型的基础上，将技术效率分解为纯技术效率（PTE）和规模效率（SE），即TE=PTE×SE，并通过增加对权重λ的约束条件，对“可变规模报酬”下决策单元的相对效率进行分析。在基于投入导向的分析中，PTE是指各个决策单元在规模报酬可变的生产前沿面上，其最佳投入与实际投入的比率。如果PTE=1，说明该决策单元为纯技术有效，即该决策单元能够通过有效管理，实现资源的相对优化配置，从而实现投入产出比例的优化；如果PTE<1，则说明该决策单元为纯技术无效，即该决策单元由于存在管理方面的无效率或资源配置方面的无效率，从而使得投入产出呈现配置不当的状态。SE是指各个决策单元规模效率的高低，如果SE=1，说明该决策单元为规模有效，即若保持规模收益不变，该决策单元处于最大产出规模点；如果SE<1，则说明该决策单元为规模无效，即该决策单元需要通过调整规模来实现其效率的改进。

2.指标构建

根据数据包络模型的要求，本文选取“单位净利润”作为产出指标，选取“单位流通费用、流通时间、流通损耗率”作为投入指标。

（1）单位净利润。是衡量生鲜蔬菜流通渠道效率的产出指标，包括各种流通渠道实现的销售量和利润额。但是这两个指标均不具备数据的可得性，因此，本文用平均在每公斤蔬菜上的“单位净利润”来替代这两个指标。

（2）单位流通费用。是商品在流通过程中产生的各种费用的总和，就生鲜蔬菜流通而言，流通费用包括生鲜蔬菜从采摘开始到进入消费领域之前，为促进生鲜蔬菜流通所发生的各种费用总和，具体包括生鲜蔬菜采摘的费用、交给经纪人的费用、各个环节产生的装卸及运输费用、在批发及零售环节产生的市场管理费、摊位费、经营费及包装费等。

（3）流通时间。是指商品从生产领域向消费领域转移过程中的时间占用，即商品经过流通领域的时间。

（4）流通损耗率。商品在流通中的损耗率可以通过数量计算，也可以通过金额计算，即可以表示为损耗量占损耗前数量的百分比，也可以表示为损耗金额占损耗前金额的百分比。生鲜蔬菜在流通中的损耗通常在采摘、装卸、运输、交易等过程中产生，涉及到流通渠道的各个环节。

3.实证分析

笔者于2011年10月5日至20日及2011年10月25日至11月20日分两个阶段进行了调研，考虑到不同种类的生鲜蔬菜在流通中具有不同的损耗率以及同种生鲜蔬菜从不同产地运至同一消费地点消耗的时间、费用存在明显的差异，且一般情况下，在同一个最终消费市场上，产自不同地区的同种蔬菜的上市时间存在明显的差异，结合调研期间石家庄市场上本地菜以叶菜类为主的实际情况，本文以石家庄市各大型连锁超市销售的、产自石家庄市周边地区的叶菜为研究对象。根据调查结果，以大型连锁超市为零售终端的本地叶菜的流通渠道主要有以下几种模式。

渠道一：菜农→产地批发商→销地批发商→供货商→大型连锁超市→消费者

渠道二：菜农→产地批发商→销地批发商→大型连锁超市→消费者

渠道三：菜农→产地批发商→供货商→大型连锁超市→消费者

渠道四：菜农→产地批发商→大型连锁超市→消费者

渠道五：菜农→销地批发商→供货商→大型连锁超市→消费者

渠道六：菜农→销地批发商→大型连锁超市→消费者

渠道七：菜农→蔬菜专业合作社→销地批发商→供货商→大型连锁超市→消费者

渠道八：菜农→蔬菜专业合作社→销地批发商→大型连锁超市→消费者

渠道九：菜农→蔬菜专业合作社→大型连锁超市→消费者

本文选择了逆向跟踪调查法，综合采用访谈法和问卷调查法，获得了大量一手资料，为实证分析提供了必要的数据支持。考虑到各种流通渠道由不同的流通环节构成，本文通过对各个流通环节的指标数据进行加总以获取整条流通渠道的相应指标数据。具体操作方法如下：根据这9种流通渠道模式，对访谈记录及调查问卷进行分类、整理，先把属于一种流通渠道形式的调查结果归为一类，再将其中属于不同流通环节的调查结果进一步分类，然后对每种流通渠道形式各个环节的各个投入指标及产出指标数据进行加总，从而得到关于整条流通渠道的投入指标及产出指标数据，最后计算每条流通渠道的各个投入指标及产出指标的平均值作为实证分析的基础数据，如表1所示。

将表1中列出的9种流通渠道模式分别作为一个决策单元，结合表1中的数据，运用DEAP Version 2.1软件，分别利用基于投入导向的CCR模型和BCC模型对生鲜蔬菜的流通渠道效率进行评价，运行结果如表2所示。

根据表2的测评结果，可得到以下基本结论。

（1）在9种生鲜蔬菜流通渠道中，1种为DEA有效，8种为非DEA有效，即多数以大型连锁超市为零售终端的生鲜蔬菜流通渠道处于非DEA有效的状态。在将综合效率划分为纯技术效率和规模效率后，可以看出，纯技术非DEA有效及规模非DEA有效导致了多数生鲜蔬菜流通渠道处于非DEA有效状态，且规模非DEA有效是主要原因。

（2）在其他流通环节相同，且大型连锁超市的生鲜蔬菜源自批发市场的情况下，借助于专门的供货商向蔬菜批发商进行采购的流通渠道模式的相对效率，均高于超市采购部门直接面向生鲜蔬菜批发商进行采购的流通渠道模式，即渠道一、渠道三、渠道五、渠道七的综合效率分别高于渠道二、渠道四、渠道六、渠道八。由此可以看出，在大型连锁超市从批发市场组织生鲜蔬菜货源的情况下，供货商起到了积极的作用，推动了流通渠道效率的提高。

表1 以超市为零售终端的生鲜蔬菜流通渠道输入与输出指标（基于调研）

表2 以超市为零售终端的生鲜蔬菜流通渠道效率测评结果

（3）目前以“菜农→蔬菜专业合作社→大型连锁超市→消费者”（渠道九）为主要形式的农超对接模式的相对效率较低，仅为0.542。

三、基本结论与实践思考

1.适当扩大大型连锁超市的生鲜蔬菜经营规模

本文研究内容表明，大型连锁超市的生鲜蔬菜经营规模偏小是导致流通渠道模式处于规模报酬递增状态的原因之一。因此，扩大超市的生鲜蔬菜经营规模是提高其规模效率的有效途径。

一方面，大型连锁超市在生鲜蔬菜经营中要加大普通蔬菜的比例，并通过促销活动吸引消费者，逐渐改变大多数消费者认为超市的生鲜蔬菜价格普遍偏高的观念。同时，还要保持品牌蔬菜以及一些特种蔬菜的经营数量，以满足一些高薪阶层的需求。另一方面，要在经营中突出对生鲜蔬菜的质量保证，以诱发消费者在价格基本一致的情况下对生鲜蔬菜质量安全的追求。

2.充分发挥供货商对流通渠道效率的提升作用

供货商之所以能够发挥积极作用，主要原因在于，供货商与一些生鲜蔬菜批发商之间存在着一种类似于纵向一体化的关系，不会因对生鲜蔬菜进行搜寻、比较、讨价还价而产生较多的交易费用。同时，批发商和供货商还是相对独立的主体，他们进行的交易仍旧属于市场交易的范畴，不会出现企业纵向一体化所产生的内部组织费用。因此，从整条流通渠道的角度考虑，供货商在批发商和大型连锁超市之间的介入不仅没有导致交易费用的增加，反而会在一定程度上降低交易费用。另外，许多大型连锁超市在生鲜蔬菜经营中，选择由供货商到蔬菜批发市场组织货源的原因除了可以降低交易费用外，还可以通过责任追溯机制将一些经营中的风险转嫁给供货商。因此要为供货商创造良好的生存条件，以使其对流通渠道效率提升的作用能够得到充分发挥。第一，大型连锁超市要改善与供货商的关系，尽量避免与供货商合作中的“店大欺客”行为。第二，要改变生鲜蔬菜供货商在与大型连锁超市的交易中一直处于被动地位的状态。一些小型的供货商可以通过联合的形式壮大规模，增强其与大型连锁超市相抗衡的能力。第三，要通过组建供货商行业协会、完善工商管理条例以及相应法规，提升生鲜蔬菜供货商在与大型连锁超市谈判中的地位，保护其合法权益。

3.促进合作社发展，提高“农超对接”模式的效率

在“菜农→蔬菜专业合作社→大型连锁超市→消费者”模式下，蔬菜专业合作社发挥着至关重要的作用。通过实地调研发现，一些蔬菜专业合作社虽然发展较快，但是仍处于初级阶段，规模较小、功能较弱，大多数属于松散型的联合，在与大型连锁超市的合作中处于相对弱势的地位，合约稳定性较差，这必然导致蔬菜专业合作社在组织菜农与大型连锁超市进行对接时产生大量的组织费用。与这种近几年刚刚在中国出现的新兴生鲜蔬菜流通渠道模式相比，其他流通渠道模式的历史相对较长，而且在运行过程中，各个环节的流通主体对所处的流通环节、交易过程及交易对象逐渐熟悉，交易费用在长期交易的基础上不断降低，基本上均处于一个相对固定的范围内。如果以“菜农→蔬菜专业合作社→大型连锁超市→消费者”为代表的农超对接模式产生的组织费用高于其他生鲜蔬菜流通渠道模式的交易费用，必然会出现“菜农→蔬菜专业合作社→大型连锁超市→消费者”模式的相对效率较低情况。因此，要提高“农超对接”模式的效率，推动蔬菜专业合作社的发展应该成为下一阶段农产品流通工作的重点之一。

首先，要壮大蔬菜专业合作社的规模。一是各地政府要在遵循《中华人民共和国农民专业合作社法》的基础上，将财政补贴、税收减免等政策落到实处，并根据各地的实际情况，通过设立专项资金支持蔬菜专业合作社的发展。同时，各级政府部门不仅要鼓励国家政策性金融机构及商业性金融机构通过多种方式为蔬菜专业合作社提供金融服务，尤其要针对蔬菜专业合作社贷款难的问题，根据情况适当加大信贷额度，而且还要鼓励蔬菜专业合作社通过多种方式适当进行民间融资。二是各级政府部门要根据蔬菜专业合作社发展的需要，在配套设施上给予政策优惠。三是一些蔬菜专业合作社可通过组建合作社联社的形式扩大经营规模。

其次，要提高合作社对菜农的组织能力。一是政府部门要加强对蔬菜专业合作社的引导。一方面，在一定的区域范围内，重点培育1~2个示范社，对周围的蔬菜专业合作社发挥带动作用；另一方面，通过组织培训班或经验交流会、提供咨询服务等形式提高蔬菜专业合作社的管理人员的经营能力。另外，还要协助蔬菜专业合作社完善规章制度，优化经营方式，促使合作社向紧密型发展。二是政府部门要加强对菜农的引导。在大力扶持、引导蔬菜专业合作社发展的同时，通过一定的方式激发菜农入社的积极性，同时减少入社菜农的机会主义行为。具体而言，各地要通过宣传教育的形式使菜农逐渐意识到加入蔬菜专业合作社的好处，宣传教育的方式要根据各地的实际情况加以确定，例如，可以选择向菜农发放宣传资料的形式，也可以选择建立网络课堂的形式。

[1]杨慧.论流通渠道战略联盟实施的几个难点[J].江西财经大学学报，2003（6）：32-36.

[2]李春成，李崇光.农产品零售终端绩效评价与比较[J].农业经济问题，2007（1）：81-85.

[3]王彬.鲜活农产品流通模式与流通效率的实证研究[D].江南大学博士学位论文，2008.

[4]刘瑜.城乡统筹背景下我国农产品流通渠道创新研究[J].商业时代，2010（34）：12-13.

[5]杨宜苗，肖庆功.不同流通渠道下农产品流通成本和效率比较研究——基于锦州市葡萄流通的案例分析[J].农业经济问题，2011（2）：79-88.