从斯金纳学习理论角度分析广告对消费者消费行为的塑造

刘 华 （新乡学院艺术学院 河南新乡 453000）

一、纳金斯学习理论中的“塑造”

（一）“塑造”的含义

斯金纳学习理论提出，塑造是指通过安排特定的强化相依关系使作用对象做出性行为或新决策。实质上，塑造的过程就是通过相关技巧促进作用对象做出相应反应的过程，也是刺激作用作用对象对各种操作性反应作出辨别的过程。斯金纳指出，由于人们在学习东西的过程中，会有所取舍，通过放弃大量不合适的或无效的反应，会使所沉淀下来的适当的反应比较牢固地确立起来，所以，人类的许多行为是通过塑造而不是通过人们所意识到的方式形成的。

（二）“塑造”条件

纳金斯认为，对作用对象的行为“塑造”是通过各种强化安排来实现的。而作用对象正是在“塑造”的作用下，不断增强辨别能力并得以强化，最终形成行为反应的。所以，斯金纳认为，成功地使用塑造技术的一个最关键的要素环境刺激的有效控制。进而通过对环境进行的适当控制，促使作用对象实现期望的行为反应。

另外，纳金斯指出，强化物的“塑造”作用具有因人而异的特性，这种“塑造”效果的形成不仅取决于情境状态，而且取决于作用对象的不同接受度和不同状况。

（三）“塑造”效果

在这一问题上，纳金斯将强化来源分为两种类型，一种是无条件的初步强化物，第二类是条件的派生强化物。纳金斯指出，次级强化作用对于较高级动物更有学习的价值，能够影响人类复杂的心理活动和行为，可以广泛作用于人的心理活动的各种形式，包括直觉、注意和思维等。

纳金斯提出了操作性条件反射的习得率，即一个操作发生后，接着呈现一个强化刺激，那么，被增加的并不是某个特定的反应，而是这个操作的强度。所以，虽然练习与强化对提高操作的速度都是基本的或重要的，但关键的变量还是强化。练习本身不会使反应速率上升，只能为产生重复强化提高机会。

二、从纳金斯学习角度分析广告对消费者行为的作用

广告对于消费者的行为影响作用渗透于消费者决策行为的全部过程，即包括产生需求、收集信息、比较评估、购买决策和购后反应五个阶段。

（一）产生需求阶段的分析

需求是消费的起点和动机。需求作为主体的一种有些条件的需要，可以通过内在或外在刺激所引发。从纳金斯学习理论的角度讲，可以充分利用广告的刺激作用，刺激和引发消费者的需求产生，进而形成广告的消费促进作用。纳金斯学习理论要求，刺激效果取决于刺环境的强化作用。所以，在广告设计和宣传方面，要注意广告内容的强化作用和过程。应该选择具有情境刺激性的广告设计和方案，以及从消费者心理学的角度选择强化效果最大的方案进行实施。比如在是食品的广告方面，通过嗅觉、味觉和视觉的刺激；在生活用品方面的新异、奇特的广告的设计。这样，广告就可以通过合理、巧妙的方式引起消费者的需要。

事实上，从纳金斯学习理论要求，在利用广告实现对消费者需求的刺激作用时，要注意广告的情境刺激作用和强化作用的发挥，要在广告设计的手法和技术上满足以下条件：一是注意唤起消费者的需要；二是了解与广告产品有关的消费者的需要情况；三是分析需要产生的可能性诱因。

(二)收集信息阶段的分析

在消费者产生了对商品的需要并形成了购买欲望以后，接下来会做到的行为就是更多的信息的寻求和收集。当然，对于消费者而言，其信息的收集活动途径也有两种，即内部搜寻和外部搜寻。内部搜寻是指消费者对记忆中购买商品的经验和知识进行回忆。如果内部搜寻的信息不足，消费者便会通过外部搜寻来收集信息。这种外部信息源包括人际关系、商业渠道、公众来源和经验来源。从斯金纳学习理论角度讲，在这一阶段要求广告要充分发挥刺激和吸引消费者注意力的作用，通过消费情境和模拟消费感知的创造。吸引消费者对广告的兴趣，进而通过广告产生的刺激和强化作用，增加消费着对广告内容的选择和青睐机会。

(三)比较评估阶段的分析

一般来讲，在获得信息后，消费者就进入到了对各种信息进行比较分析的过程。在消费者评估过程中，发挥作用的因素不仅包括效用导向，而且包括认知导向。即认为消费者主要是在有意识和理性的基础上对产品进行判断的。斯金纳学习理论认为，在这一阶段应该重视广告对消费者的认知引导作用。当然，对于同一产品的认知度会因人而异，所以要求在这环节应该是有针对性地进行广告设计和开发。需要在预先确定目标消费者的基础上，根据消费者的类型和特点进行相应的广告设计和开发。另外，需要注意的是，在这一环节的广告设计方面要将产品的特质和与同类产品的区别作为开发和主打关键，以此能够有助于消费者对广告产品的认知和感知。

(四)购买决策阶段的分析

购买决策阶段是广告效果形成的关键性环节。是在消费者对诸多的产品信息经过比较评估以后形成和产生的。在这一阶段，消费者消费行为的真正产生不仅取决于其自身的抉择，也会受到他人的未来因素的影响。其中，对他人意愿的顺从成都就是重要的影响因素之一。由此，从斯金纳学习理论角度来看，这一阶段的广告设计重点就在于广告产品的社会公众性效应的传播。通过广告来表达广告产品的社会公众接收程度，以此验证产品的效能，进而坚定消费者的购买信心。

(五)购后反应阶段的分析

现代营销理论认为，消费者购买商品后的购后反应阶段既是营销效果的评判阶段，也是下一阶段营销活动的初始阶段。而这一理论同样作用于广告设计和使用的过程。实际上，在购后阶段，消费者在通过实际的消费过程检验广告产品同时，也在进行着广告信息的可靠性和真实性的检验。而用斯金纳学习理论角度看，为在这一阶段取得更好的评价效果，要求产品的广告必须满足务实、贴切和独到的要求。否则，会形成消费者的消费体验与广告信息之间的较大的差异性，会导致对广告信息的质疑，进而会极大降低广告效果。

三、总结

以上分析表明，从斯金纳学习理论角度来看，为成功塑造广告对消费者的行为效应，应该注意以下方面：一是注意广告内容的强化作用和情境刺激性；二是要创造消费情境和模拟消费感知；三是要有针对性地进行设计和开发，并且要将与同类产品的区别作为开发和主打关键；四是通过广告表达社会公众接收程度，坚定消费者的购买信心；五是广告必须满足务实、贴切和独到的要求。

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