城镇消费者安全农产品消费动机、认知与购买行为分析

于仁竹，苏 昕

（山东财经大学，济南250014）

近年来，我国农产品安全问题频发，对安全农产品需求迫切，但安全农产品市场发展缓慢。为促进安全农产品市场发展，政府、安全农产品生产经营企业迫切需要了解消费者有关安全农产品的认知、意愿及其影响因素，以便为制定政策、进行科学生产经营提供依据。在这种背景下，有必要对安全农产品的主要消费者群体的动机、认知和购买意愿进行研究。

一、理论基础与假设

（一）购买动机、购买意愿与购买行为

购买动机在消费者需要的基础上产生，是指向消费者行为的直接驱动力。Eertmans等对比利时消费者的调查显示，食品对消费者视觉及嗅觉的刺激以及消费者对身体健康的追求直接影响了消费者对食品的购买种类及数量［1］。青平等以问卷的方式获取了武汉市民绿色蔬菜的消费行为数据，通过分析得出，我国城市居民的绿色蔬菜消费意愿和行为受到消费者的绿色环保意识、对自身行为价值的感知以及文化、家庭等因素的影响［2］。Fotopoulos Christos开发了针对食物选择的“食物选择问卷”，并通过实证分析检验了购买动机对消费者食品选择的影响［3］。

基于上述分析，提出研究假设1和假设2。

假设1：消费者购买动机对安全农产品的购买意愿产生显著正向影响。

假设2：消费者购买动机对安全农产品的购买行为产生显著正向影响。

（二）消费者认知水平、购买意愿与购买行为

众多学者对消费者认知水平与购买意愿和购买行为之间的联系进行了深入讨论［4，5，6］。研究表明：消费者对安全农产品认知能力水平的高低，决定了消费者的决策态度和行为。具体而言，消费者对安全农产品的客观认知能力越高，购买有机农产品的消费者比例也越高，且随着消费者认知能力的降低，购买有机农产品的消费者比例在逐步下降；购买过有机农产品的消费者的认知能力越高，他们对有机农产品的支出额也越大；未购买过有机农产品的消费者的认知能力越高，他们对有机农产品的支付意愿也越高。

基于上述分析，提出研究假设3和假设4。

假设3：消费者认知水平对安全农产品的购买意愿产生显著正向影响，即消费者对安全农产品的认知程度越高，其购买意愿就越强。

假设4：消费者认知水平对安全农产品的购买行为产生显著正向影响，即消费者对安全农产品的认知程度越高，其购买频率和购买支出比例就越高。

（三）消费者安全农产品的购买意愿和购买行为

意愿是个人从事特定行为的主观概率，经由相同的概念延伸，购买意愿即消费者愿意采取特定购买行为的主观概率，用以预测消费者的消费倾向。Armstrong和Morwitz选取法国和美国汽车和无线服务两种耐用品的消费作为研究对象，证明用购买意愿预测消费者未来的购买行为是有效的［7］。Bruce则进一步提出购买行为与购买意愿直接相关，购买意愿是衡量消费者是否会产生进一步购买行为的指标［8］。

基于上述分析，提出研究假设5。

假设5：消费者安全农产品购买意愿与购买行为呈现显著正向相关性，即，消费者安全农产品的购买意愿越强，其安全农产品的购买频率和支出比例越高。

二、问卷设计与数据收集

（一）问卷设计

本文所需数据是通过问卷调查得到的。问卷由两部分组成。第一部分为被访问者的个人和家庭特征资料，包括性别、年龄、学历、职业、家庭年人均收入、家庭结构等6个因素；第二部分包括18个问题，主要调查济南市历下区城镇消费者安全农产品的购买动机、认知程度、消费意愿及购买行为。

（二）数据收集

首先，通过对消费者的访谈了解消费者安全农产品消费的基本情况，并以此为依据设计问卷。然后选择20名消费者进行了预调查并对问卷进行修正和完善。在此过程中，发现消费者对安全蔬菜产品相对较为熟悉了解，所以以蔬菜产品为例进行安全农产品消费调查。同时，由于安全农产品本身的特性，所以在调研样本的选择上以在济南市历下区随机拦截选择消费者和选择特定小区居民为研究范围，以保证数据的有效性。

为了保证问卷调查的质量，主要采取传统的书面问卷，以直接访问的方式调查。既保证了问卷回答的质量、收回率，又使得样本的选择更具随机性，更具代表性。在问卷调研阶段，在济南市历下区各大便民综合超市随机选取购买蔬菜农产品的消费者，发放问卷198份，回收161份；同时，选取历下区山东财经大学居民小区、正大城市花园小区、地矿家园小区、燕东山庄小区、仁合社区等五个居民小区，每小区随机选择20户居民，进行入户调查。本次调查共发放问卷298份，回收261份，经筛选后有效问卷240份，有效问卷回收率是80．5%。并采用SPSS17．0统计分析软件对调研数据进行分析。

表1 变量间相关关系

表2 自变量与因变量多元线性回归模型概述

三、数据分析与结果

（一）数据的描述性统计分析

对回收的240份问卷进行描述性统计分析，其结果如下：

1．从性别来看，在安全农产品的价格高于普通农产品30%、50%时，男性分别有99名、66名，女性分别有102名、48名被调查者表现出了较强的接受意愿，这说明安全农产品的价值被多数消费者所认可。但是在价格高于普通农产品100%或以上时，90%以上的消费者都认为其价格较高。从学历来看，本科以上学历群体对安全农产品的接受程度较高，这和此群体的职业、收入以及对安全农产品的认知有关。

2．从年龄来看，消费者的年龄段之间对于安全农产品的购买态度相类似，都能够认识到安全农产品的价值，大部分人能够接受安全农产品的价格高于普通农产品30%。但是，当价格高于普通农产品50%时，不同年龄段之间则出现差异。26岁以下的被调查者接受程度较低，而26－45岁的群体依然有较高的接受程度。当价格高于普通农产品100%时，只有少数被调查者能够接受。但是，年龄与购买频率、支出比例之间的关系则不密切，不同年龄段之间的差异不明显。

3．从家庭结构与家庭收入看，当家庭中有儿童时，安全农产品的购买意愿、购买频率及支出比例较高。家庭年人均收入越高，对安全农产品的接受程度越高，其购买频率和支出比例也越高。这符合实际，说明安全农产品属于富有弹性的商品，收入对其购买有较明显的影响。同时，中国的独生子女家庭极多，家庭中极其重视儿童的饮食及身体健康，所以未成年儿童的需求会直接影响到家庭的购买选择。

（二）相关分析与回归分析

在对样本数据进行信度检验、效度检验的基础上，对其进行相关分析和多元回归分析。其结果如下。

1．变量之间的相关分析

如表1所示，安全农产品消费动机、认知、意愿和行为之间存在着相互影响。但这并不表示各变量之间存在着因果关系，即如果某两个变量可能同时与第三个变量存在因果关系，这两个变量之间可能通过第三个变量发生了相互依存关系，但是这不能说明这两个变量之间也存在因果关系。因此，还需要对各个变量进行回归分析来确定其相关关系。

2．回归分析

（1）安全农产品动机、认知与安全农产品购买行为的回归分析

如表2，表3、表4所示，安全农产品消费动机和安全农产品消费认知两个变量先后进入模型，形成两个回归模型，均通过检验，其中模型2的相关系数R＝0．719，决定系数R2＝0．516，调整决定系数为0．510，拟合程度最高，说明安全农产品消费行为受到两个因素的共同作用。并且，其方差分布的显著性概率均小于0．05，表明自变量与因变量之间存在明显的回归关系，即安全农产品消费动机、安全农产品消费认知与安全农产品消费行为之间存在显著的线性关系。建立回归方程，根据beta系数，得到标准回归模型（1）：对于安全农产品消费行为Y，其最优标准化方程为：Y＝0．266X1＋0．200X2

表3 自变量对因变量影响的方差分析

表4 自变量对因变量影响的模型系数

表5 自变量与中间变量多元线性回归模型概述

表6 自变量对中间变量影响的方差分析

表7 自变量对中间变量影响的模型系数表

表8 安全农产品消费意愿与安全农产品消费行为回归模型概述

（2）安全农产品消费动机、认知与安全农产品消费意愿的回归分析

如表5、表6、表7所示，安全农产品消费认知变量进入了模型，形成了一个回归模型，且该模型通过检验。模型的相关系数R＝0．481，决定系数R2＝0．231，调整的决定系数为0．228，说明该模型拟合程度尚可。其方差分布的显著性概率小于0．05，通过检验，说明安全农产品的消费认知对安全农产品的消费意愿之间存在回归关系，建立回归方程。根据beta系数，对于安全农产品消费意愿F，得到一个回归方程为：F＝0．481X2

（3）安全农产品消费意愿与安全农产品消费行为的回归分析

如表8、表9、表10所示，模型中相关系数R＝0．383，决定系数R2＝0．147，调整决定系数为0．143，模型拟合程度尚可。其方差分布的显著性概率小于0．05，通过检验，说明回归效果极为显著。因此，可以认为安全农产品消费意愿与安全农产品消费行为之间存在显著的线性回归关系。对于安全农产品消费行为Y，得到一个标准化回归方程为：Y＝0．383F

3．假设检验

根据相关分析与回归分析结果，如表11所示，假设2、假设3、假设4、假设5都得到检验结果的正向支持；假设1得到部分支持（2）。

四、结论与建议

1．高学历群体、高收入群体以及家庭年人均收入较高、有未成年子女的家庭对安全农产品的购买意愿较高，购买较为频繁。同时，消费者对安全农产品的价格接受程度多在高于普通农产品30%－50%，当安全农产品价格翻倍时，消费者多认为其价格太高。这可能是制约当前安全农产品消费的重要因素之一，如何有效降低生产成本，促使价格降低将是促进消费者购买的重要推动力量。

2．消费者购买安全农产品有不同的动机诱导。消费者购买安全农产品存在不同的动机，其购买心理有较大差异。企业应根据消费者不同动机有针对性加以诱导。

表9 安全农产品消费意愿对安全农产品消费行为影响的方差分析

表10 安全农产品消费意愿对安全农产品消费行为影响的模型系数表

表11 假设的检验结果

3．消费者的安全农产品认知对安全农产品的购买意愿与购买行为有显著影响。不过，当前，一方面消费者对安全农产品的认知程度还相对较低，对有关的标识、认证还不熟悉；另一方面，安全农产品的品牌成熟度也不够，企业的品牌建设和宣传远远不足，这也制约了安全农产品市场的发展。针对于此，安全农产品要加强品牌的塑造与宣传。同时，积极对消费者进行引导和教育，提高消费者对安全农产品价值的认知和了解。

4．消费者的消费意愿直接影响安全农产品的购买行为。当前，城镇消费者对安全农产品表现出了比较强的消费意愿，但一些外部因素，比如欺诈问题、质量问题、信息问题等制约了其最终购买行为。因此，政府有关部门有责任和义务对此加以规范和引导。

注释：

（1）各模型中的变量说明：X1安全农产品消费动机，X2安全农产品消费认知，F安全农产品消费意愿，Y安全农产品消费行为。

（2）相关分析和回归分析结果均显示相关，则认为成立；相关分析结果显示相关而回归分析结果显示不相关，则认为部分成立；两个结果均不相关，则认为不成立。

［1］Eertmans，A．，A．Victoir，G．Vansant，and O．Vandenberg．Food－related personality traits，food choice motives and food intake：Mediator and moderator relationships［J］．Food Quality and Preference，2005，16（8）：714－726．

［2］青平，严奉宪，王慕丹．消费者绿色蔬菜消费行为的实证研究［J］．农业经济问题，2006（6）：73－78．

［3］Fotopoulos V Christos，Maglaras Ch．George，＆Pagiaslis P．Anastasios．Consumer Motivations ＆Cognitive Structures behind Quality Food Purchasing［R］．The presentation at the 113th EAAE Seminar “A resilient European food industry and food chain in a challenging world”，Chania，Crete，Greece，date as in：September 3－6，2009．

［4］马骥，秦富．消费者对安全农产品的认知能力及其影响因素—基于北京市城镇消费者有机农产品消费行的实证分析［J］．中国农村经济，2009（5）：26－34．

［5］王军，徐晓红，郭庆海．消费者对猪肉质量安全认知、支付意愿及其购买行为的实证分析—以吉林省为例［J］．吉林农业大学学报，2010（5）：586－590，596．

［6］李芳芳，李强．大连市安全农产品的消费者行为及市场拓展研究［J］．辽宁师范大学学报，2011（1）：30－33．

［7］Armstrong，J．Scott，Morwitz，Vicki G．，Kumar，V．Sales Forecasts for Existing Consumer Products and Services：Do Purchase Intentions Contribute to Accuracy？［J］．International journal of forecasting，2000，16：383－397．

［8］Bruce L．Alford，and Abhijit Biswas．The effects of discount level，price consciousness and sale proneness on consumers’price perception and behavioral intention［J］．Journal of Business Research，2002，55（9）：775－783．