购物网站顾客价值影响因素分析

高 旭 吴泗宗

( 同济大学 经济与管理学院，上海 200092;济南大学 经济学院，山东 济南 250022)

一、引言与文献回顾

在全球化电子商务发展浪潮推动下，我国电子商务迅猛发展。在经历了市场的优胜劣汰后，一批以B2C经营模式为主的互联网企业快速成长，正逐步成为网络零售市场的主力军，他们不但引领了中国电子商务发展的新潮流，还极大地影响了中国网络零售业的发展。尽管电子商务发展迅速，但目前国内仍有一些企业仅把电子商务视为一个新的销售渠道，尚未意识到顾客价值的重要性，既使关心顾客价值也还是停留在靠低价吸引顾客的较低层次水平。而仅仅依靠低价策略占领市场，往往容易忽视顾客价值的其他影响因素，如商品质量、服务质量、品牌形象等。

Zaithaml(l988)认为，企业在为顾客设计、创造、提供价值时应该遵循顾客导向，把顾客对价值的感知作为决定因素。①Zeithaml V.Consumer Perception of Price Quality and Value:a Means－end Model and Synthesis of Evidence.Journal of Marketing，1988，52(3):2－22.顾客价值是由顾客而不是供应企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值。同时，顾客价值是顾客在一定价格下能够得到的产品利益和服务利益。Zaithaml 通过大量的实证研究得出以下结论:第一，顾客价值中利益成分包括显著的内部特性、外部特性、感知质量和其他相关的高层次的抽象概念;第二，感知价值中所付出的成本包括货币成本和非货币成本;第三，外部特性是“价值信号”，能够在一定程度上取代顾客在收益与成本之间进行的费心劳神的权衡;第四，价值感性认识依赖于顾客进行估价的参照系统，即依赖于进行估价的背景。

Kotler(2001)从顾客让渡价值和顾客满意的角度阐述了顾客价值，他发现顾客将从那些他们认为提供最高感知价值的公司购买产品。②Philip Kotler.Marketing Management (10th ed.).Tsinghua University Press，2001.所谓顾客让渡价值，是指总顾客价值与总顾客成本之差。具体而言，就是顾客购买某一项商品和服务所带来的利益，与其购买和消费该项产品和服务花费的总成本的比较。顾客利益包括产品利益、服务利益、人员利益和形象利益等;顾客成本包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。顾客获益的同时，也承担成本。营销者可以通过增加顾客利益(功能和情感利益)和(或)降低顾客成本(一种或多种成本)来增加提供物的顾客让渡价值。

既往文献对企业顾客价值的研究已有较为完整的理论体系，但对于购物网站顾客价值影响机理尚缺乏基于案例研究的实证分析。本文以近年来快速成长的购物网站——“1 号店”作为研究对象，运用案例研究方法，基于中国特定背景，对“购物网站顾客价值的影响因素”问题进行研究。

二、研究方法和案例企业选择

(一)研究方法

本文采用案例研究法进行研究。案例研究法是管理学研究的基本方法之一，也是管理理论创建的重要研究方法之一。①Eisenhardt K.M.Building Theories from Case Study Research.Academy of Management Review，1989，14(4):532－550.案例研究比较适合研究“如何”与“为什么”之类的问题，尤其适用于对现象的理解，寻找新的概念和思路，甚至理论创建，并且组织理论的研究者已经在案例研究方法的原则、步骤和方法方面取得了共识。②Yin，R.K.Case Study Research:Design and Methods (2nd ed.)［M］.Sage Publications，2009.本文选择单一案例的研究方法，有两个理由:一是单一案例研究是多案例研究的基础，我们需要在单一案例研究的基础上，发现购物网站顾客价值的影响机理，以后可以通过多案例研究来进一步检验;二是单一案例研究能够深入地揭示案例所对应的经济现象，更清楚地说明“是什么”、“为什么”和“怎么样”的问题，保证了案例研究的可信度。

本文基于Jae－Nam 等人(2003)在研究电子商务承诺价值与顾客满意度之间关系时，将顾客承诺价值分为经济价值、产品价值和心理价值的构想，③Jae－Nam Lee，Pi Shih－Ming，Ron C.W.Kwok，and Huynh Minh Q.The Contribution of Commitment Value in Internet Commerce:An Empirical Investigation.Journal of the Association for Information Systems，2003，7(4):39－64.构建了购物网站的顾客价值维度(如图1)。其中，产品价值是指所购产品满足顾客对功能的需要;经济价值是指顾客较少的成本支出，包括货币、时间和精力支出;心理价值是指购买和消费过程产生的满足感和愉悦感。

图1 顾客价值构成维度

(二)案例企业选择

由上海益实多电子商务有限公司投资创办的购物网站“1 号店”是目前中国规模、品类均占行业领先地位的综合类B2C 电子商务企业，2008年7月11日，“1 号店”(www.yihaodian.com)正式上线，开创了中国电子商务行业“网上超市”的先河。目前该企业在线销售的商品涉及食品饮料、美容护理、厨卫清洁等十大类，同时还提供如订购机票、缴纳话费等网上支付的便民服务。

作为国内开创“网上超市”概念的先行者，独立研发出多套具有国际领先水平的电子商务管理系统，其系统平台、采购、仓储、配送和客户关系管理构筑了强大的核心竞争力。2008年，创立当年销售额仅为417万元，到2009年增长至4600万元，2010年更是飙升至8.05亿元，2011年销售额达到25亿元以上。服务区域也从最初只限于上海及周边城市，发展到现在已覆盖全国一线城市，如北京、天津、广州、深圳、武汉等，目前拥有注册用户约1800万。“1 号店”自上线以来实现高速成长，被业界誉为中国成长最快的电子商务公司，其客流量、转换率、顾客重复购买率等重要指标均名列中国电子商务行业的领先地位。

“1 号店”的创业和成长经历已经入选沃顿商学院、复旦大学等高校MBA 教学案例，并在多所中国和香港的一流商学院被采用，成为中国电商行业令人瞩目的高成长企业。海尔电器、青岛啤酒、阿里巴巴等高成长企业已成为国内外著名商学院的经典案例，他们的企业经验一再表明，最大限度地为顾客创造价值是企业成功的关键所在，而“1 号店”能在“网上超市”平台上成功实践这一理念，对中国乃至世界B2C 电子商务的发展和成长带来巨大的启示，具有重要的研究价值。

(三)资料收集

本文遵循西方学者关于案例研究方法的基本步骤和研究原则，同时借鉴了国内学者在研究国内问题时所采用的案例研究方法。为提高理论的效度，本文参考使用了Miles 和Huberman 提出的三角检定法，④Miles M.B，and Huberman A.M.Qualitative Data Analysis:an Expanded Sourcebook(2nd ed.).Sage Publications，1994.即运用多元的搜集资料方式，包括不同的资料来源(媒体文章、官方文件、会议记录)，访谈不同的人员(如中高层管理者、消费者)，以及采用不同资料的搜集方法(如访谈、观察、非正式讨论)等，将多方资料相互验证，提高资料的真实性和论证的准确性。本研究一手资料获取方法包括:(1)进入样本企业进行实地调查，包括现场访谈和实地观察;(2)参加“1 号店”组织的研讨报告会并形成会议记录;(3)通过公司管理人员的博客或微博获取相关资料。二手资料的获取方式包括:(1)在平面媒体刊发的有关“1 号店”的文章，包括学术文章、媒体访谈和媒体报道;(2)直接从“1 号店”网站获取的资料，包括内部报刊、年度讨论会等;(3)各种关于“1号店”的视频资料，包括公司报道、董事长总经理的媒体访谈等。

三、资料分析及主要发现

资料分析的目的在于从大量的定性资料中提炼主题，这一过程类似定量数据研究中的因子分析，在进行资料分析时，首先对所有资料进行分类，然后以渐进的方式对资料进行整理分析。由于我们把顾客价值的构成维度概括为产品价值、经济价值和心理价值三个方面，因此，我们也是围绕这三个构成维度对资料进行分析。研究发现，影响购物网站顾客价值的因素主要包括以下五个方面。

(一)商品因素

优秀的购物网站首先要提供优质的商品，商品是影响购物网站顾客价值的核心要素，商品品类、质量和包装是构成影响顾客感知产品价值的主要因素。

丰富的商品品类是提高顾客重复购买率的关键。在传统商店中，能容纳的商品都是有限的;而对购物网站来说，它提供的是商品的展示平台，可以尽可能多的把各类商品全部放在网站上展示。目前“1 号店”在线销售商品有十大类，共计八万多种，丰富的商品极大地方便了顾客在线购物，更好地满足了顾客一站式购物的需要。

商品品质是商品的内在质量和外观形态的综合，品质是决定商品使用效能的重要因素，不同品质的商品具有不同的使用价值。由于“1 号店”以快速消费品为主，商品品质的高低直接影响到顾客感知价值，为此“1号店”内部建立起了先进的预警机制。收货时发现货物有超过系统设定保质期安全周期情况时，系统将会自动报警，阻止保质期有问题或潜在问题的商品入库，从根本上保证了商品的品质。此外，“1 号店”的质量管理团队更拥有一票否决权，对商品进行严格把关，凡没有通过其检验合格的商家，将无法进入“1 号店”的供应商合作体系。

包装是顾客感知商品质量和价值的重要方面。购物网站需要将顾客在网站选购的商品送货上门，商品包装不仅可以最大限度地保护配送商品免受损坏，美观的外包装还能增强顾客对商品质量的感知。“1 号店”重视商品包装的外部观感，从包装箱的材质选择到品牌标识设计都下足了功夫。

(二)价格因素

商品价格是顾客感知经济价值的重要因素，是当前购物网站吸引消费者的重要方面。“1 号店”将商品的售价控制在“平均比线下超市要便宜3－5个百分点”的水平。对于消费者来说，购物网站商品价格上的优惠无疑是重要的卖点，同等品质下的低价位能促使顾客经常购买。董事长于刚在接受媒体采访时曾说过:“设立网上电子商务平台，在诸多方面节省了运营的成本，比如场地费用、人员费用等等，把节省的成本让利于消费者，也是‘1 号店’对消费者提供的价值。”“1 号店”的经营模式得到了很多供应商的认可，有很多供应商与“1 号店”成为合作伙伴，这在一定程度上更提升了“1 号店”的价格优势。此外，“1 号店”还经常推出众多创新的促销活动来吸引网络顾客，如夜市、秒杀、买赠等活动，这些促销活动让顾客感受到网络购物的实惠，并借助口碑传播吸引越来越多的顾客上网选购。

(三)服务因素

周到的服务为顾客提供了便利，减少了不必要的时间和精力付出，使顾客在网络购物的过程中产生愉悦感和舒适感，网站易用性、商品配送和货款支付是构成影响顾客感知心理价值的主要服务因素。

网站易用性体现在购物网站简洁的界面、清晰的结构、合理的流程和易用的导航，这些要素可以帮助顾客非常便捷地浏览、查找和比对，直至最后选取商品。一个设计周到的网站可以为顾客带来高效的体验，进而产生积极的情感体验。“1 号店”网站为客户提供了直观清晰的商品展示，最大程度地模拟真实超市的购物环境，顾客通过“1 号店”网站的分类导航、搜索等功能可以非常方便、快捷地找到所需商品。

商品配送的速度和质量是顾客十分在意的内容。“1 号店”目前在京津唐、长三角、珠三角以及武汉等地的配送都能实现次日送达，在上海、北京等一线城市更有“半日达”、由顾客自行决定收货时间的“定时达”、“一日三送”等配送模式。为了提高物流配送的速度和质量，“1 号店”专门建立了自己的物流配送队伍，并制定严格的考核机制，保证货物及时、准确的送达。

货款支付的安全性和便利性一直是影响顾客感知风险的重要方面，“1 号店”为顾客提供了多样的支付方式，包括货到付款(包括POS 刷卡支付)、网上银行支付、银行转账汇款等多种形式，一方面满足了不同顾客的支付需求，同时在一定程度上消除了顾客对网络购物支付安全性的担忧。

(四)品牌因素

良好的品牌形象可以让顾客产生丰富的联想，增强顾客对心理价值的感知。品牌要素不但可以帮助顾客解释、加工、整理和储存有关商品或服务的识别信息，还帮助顾客简化购买决策。从对顾客访谈资料中可以发现，品牌名称、品牌标识、品牌口号以及品牌代言人对顾客感知心理价值产生主要影响。

品牌名称，是品牌的核心元素，“1 号店”品牌名称简明易读，降低了消费者理解和记忆的难度，便于消费者口头传播;该品牌名称被赋予了消费者一站式购物的平台理念，还暗含“年轻、充满活力”的意思，也符合面向中青年白领阶层的品牌定位;“1 号店”品牌名称与众不同、独一无二，使其更容易被消费者所区别。

品牌标识，是品牌的视觉元素，在建立认知方面起着关键作用，“1 号店”的标识简洁明快、重点突出，把品牌名称和主营业务融入其中，很容易被消费者识别。

品牌口号，是用来传递有关品牌的描述性或说服性的短语，是品牌宣传的有力方式。“1 号店”先后采用了“比超市还便宜的网上超市”、“享受无忧的网上购物”，以及“只为更好的生活”等不同的品牌口号，在不同发展阶段传递了不同的服务理念，并且逐步强化了品牌的市场定位。新设计的品牌口号“只为更好的生活”不再仅仅停留在为消费者提供服务的层面，而是更加深入地洞察消费者需求，将完善消费者的购物体验作为服务的首要目标。

品牌代言人，是具有一定公信力、影响力与传播力的公众性人物，他们一般是某个领域的名人、专家或权威。品牌代言人的功能在于它能够传播品牌信息，扩大品牌知名度、认知度等，以极强的说服力与号召力来传播品牌的价值内涵，拉近与目标顾客的心理距离，提高顾客的品牌美誉度与忠诚度。“1 号店”力邀著名影视演员海清担当品牌形象代言人，展示“1 号店”打造的以家为核心的购物理念。

(五)顾客关系因素

顾客价值不仅来源于商品、价格、服务和品牌，还源于维持顾客关系的努力。随着时间的推移，良好的顾客关系会使得顾客对商家的满意度和信任度不断提升，在个人需求得以满足的同时倍感安全与舒适，从而获得感知心理价值。顾客沟通和个性化服务是影响顾客感知心理价值的顾客关系因素。

良好的顾客沟通对提高顾客感知价值产生积极影响。顾客沟通可以包括顾客与商家之间以及顾客与顾客之间的沟通。顾客与商家的沟通是顾客与商家的客服代表之间的在线沟通，而顾客与顾客沟通则是消费者之间在网站虚拟社区中的沟通。通过有效沟通，购物网站管理者可以充分了解顾客的真实需求，便于制定个性化的营销策略;顾客除了可以反映诉求外，同时还能获取所需的消费信息，方便进一步购买。

对顾客的关系营销是“1 号店”为顾客创造价值的又一重要方面，对顾客而言，从不断享受的“特殊待遇”中感觉到自己在商家心中的重要地位，关系营销起到了了解、尊重和激励顾客的作用。“1 号店”的关系营销主要通过个性化服务来实现，个性化服务是一种有针对性的服务方式。“1 号店”运用顾客管理系统，根据顾客的购买习惯、商品偏好，向顾客提供和推荐相关信息，满足顾客个性化需求，如，“1页购”服务就是根据顾客以往交易数据，为顾客提供已购商品和相关商品的展示，免除了搜寻常用商品带来的不便。

四、结论

“1 号店”高速成长的根本原因在于其能够不断地为顾客创造价值。顾客通过“1 号店”网上超市能以较少的时间、精力和货币支出(经济价值)获取所需商品和服务，这些商品和服务除了满足顾客所需的基本功能需求外(产品价值)，还能使顾客获得心理上的舒适感、满足感和愉悦感(心理价值)。尽管顾客价值的构成维度可以独立地分为经济价值、产品价值和心理价值等三个方面，但在顾客获得感知价值的过程中这三个维度并非独立存在，而是相互叠加，比如商家提供优质的产品和周到的服务，在增加产品价值和心理价值的同时也增加了顾客感知的经济价值。

购物网站顾客价值的影响因素主要包括商品、价格、服务、品牌和顾客关系等五个方面。其中，商品因素主要影响顾客价值的产品价值维度，价格因素主要影响顾客价值的经济价值维度，而服务、品牌和顾客关系等因素则主要影响顾客价值的心理价值维度。这五个方面的影响因素彼此紧密联系，缺一不可，共同促进了购物网站顾客价值的提升。