从客户视角看服务的改善

钱晓娜

当运营商纷纷表示站在客户角度看问题的同时，为何服务过程中仍产生诸多不如意？是众口难调？还是流程缺陷？客户的素质是导致服务结果不满意的原因吗？运营商的管理者们每每会为如何服务好各种类型的客户而烦恼，而在笔者看来无论什么类型的客户，只有了解他的真实需求，拿出客户想要的产品或服务，才能牢牢地抓住客户，使之成为企业的忠实FANS。为此，运营商需要把用户需求放在服务设计的首位，让客户全程参与到服务过程中来，借客户的思维来撬动服务的杠杆由企业向消费者倾斜，通过事前邀请用户参与服务设计、事中及时回应客户需求、事后回访总结优化流程来深入了解客户需求，打造客户满意的服务。

一、事前的充足准备，建立有效的客户参与机制

虽然大多企业都声称服务以客户为本，但实际上无论是产品设计还是服务设计的过程都是背对背的，作为开发者很难真正站在消费者的角度来看问题，因此就出现了企业认知与客户感知不统一的现象。那么如何让企业生产的产品和提供的服务真正成为客户所需要的呢？有一个最直接的方法就是邀请客户参与到前期的设计中来。好比药品上线前必须经过样本试验一样，在产品开发阶段适当邀请目标客户参与到产品的设计和开发阶段，通过客户化的产品测试，有针对性地寻找一些潜在的问题，将客户体验感知不好的问题尽可能多地扼杀在摇篮里，这样做不仅有益于规避后期的服务风险，更是一种拉近企业与客户距离的有效途径。当客户意识到企业正在从客户角度看问题的时候，客户也会换位思考对企业多一点包容、多一份期待，让企业有时间去不断完善服务过程、提高服务质量。

上海联通在这方面已逐步行动起来，如今我们已将最了解客户需求的一线客服人员邀请到参加产品和服务设计的行列中，通过模拟用户体验来不断修正产品和服务内容。以WLAN业务为例，我们在去年该业务上线前邀请了一批基层测试人员开展实地上网体验，集中汇总了信号不稳定、上网速度慢等可能影响客户使用感知的问题并据此优化系统。正是因为前期充分考虑了用户的使用感知，后期该业务上线后市场反映良好，用户咨询量和开通量持续上升，不曾出现任何群发性投诉。除此之外上海联通也会定期召开客户沙龙，开展“我的服务大家评”、“我因您更精彩”、“2013，我期待的联通”等类型多样的主题活动，邀请社会不同层面关注上海联通发展的用户和专业人士走进联通，进行面对面、零距离的沟通，请他们为公司的业务和服务提出宝贵意见，促使服务质量不断提升。笔者也相信随着运营商逐渐体会到客户需求对产品推广和服务提升的影响后，将会以更开放的姿态邀请真正的客户参与到企业运营环节中来。

二、事中的及时回应，建立实时的客户响应链

让企业及时洞察客户的行为趋势，在生产和服务的过程中做到及时的控制和有序的引导。客户呼叫中心作为企业与用户交互最密切的平台，录音中蕴藏了海量的信息，然而依靠传统的质检听音方式去分析用户的行为存在两个致命缺陷，一是分析滞后，往往不能给一些需要快速响应的事件决策带来及时的支撑；二是样本量太少，且与听音者的主观判断有较大关系，使决策者对置信度产生疑问，不但没有捕捉到真实的客户心声，还可能与现实大相径庭。

为了有效利用录音资源进行客户行为分析，去年上海联通客服中心率先引入了智能语音分析系统并逐步将其运用到日常的分析和运营决策中。可以说智能语音分析系统对客户行为的分析起到的作用是超乎想象的，即使在目前的试运行阶段，通过键入需要查找的录音关键字，短短1天的时间，系统就能抽取前一天所有来电录音的30%进行翻译，改写了以往人工抽样分析光是听音阶段就需花费大量时间和人力资源的历史。举个例子，2012年12月IPHONE5国行机正式在联通各大渠道公开发售，客服中心通过使用智能语音系统对录音进行抽样，随机调取每日来话量的6%进行语音分析，快速找到了在网上营业厅预售和预购过程中出现的诸多问题，如网上预约失败、无法查询产品配送信息及网上商城客服热线接通率低等问题，并在完成分析的第一时间给到市场和销售部门作为调整服务和配送策略的参考。同时各部门也积极响应，筹备集结专项小组处理网上商城的用户来电，并对其开放系统权限为用户查询订单信息，及时安抚了用户情绪，也避免了更多的投诉产生，这样的分析和响应速度在传统抽样分析时代是很难做到的。

此外，在运用系统功能同步翻译用户需求的同时为了使客服中心的管理者们实时地了解用户真实的服务体验和需求、使管理落到实处，上海联通客服中心建立了“倾听客户心声，处理客户难题”制度，由热线主管每两周进行一次主题倾听，通过亲临一线来了解并解决客户当前面临的现实问题，将源自客户的切实需求与日常运营改善相结合，以小见大，层层推进，逐步改善热线服务短板。目前我们已经对用户关注的共性问题制定了相应的改进举措，如将热门国家的网络制式和资费编辑成短信模板、明确集团个人客户的业务办理规范、在做好人工服务的同时向用户推荐更为便捷的自助服务渠道等等。

三、事后及时修正，建立客户满意度回访机制

在以往，通过语音系统在挂机前邀请客户参与满意度的调查通常会出现两个主要问题：一是客户参与率低；二是即使客户参与，运营商也很难知道客户满意在什么地方，而不满意又在什么地方。然而我们都知道企业设置满意度评分的目的不光是为了追求漂亮的指标，其实质是想获取客户对服务的真实感受和客观建议并据此通过不断的完善去推动服务质量的持续提升，而传统的IVR满意度调研由于缺乏对后续改进的参考意义，以至于对客户服务中心优化服务流程并没有起到良好的实质性帮助。

因此为了切实了解用户对于热线的服务感知、以客户感知为导向完善服务举措，在今年上海联通客服中心制订了一套客户满意度收集与分析流程，每月对VIP、3G、宽带等不同客户群进行外呼回访调查，通过将服务满意度分解成包括总体服务水平、人工接通速度、IVR菜单设置、客服代表服务态度、客服代表解决问题的能力及来电处理结果在内的6个维度，调研用户对服务的不同层面的满意程度和建议，由此来明晰客户需求，从而确定服务改进的方向和措施。今年2月，首次下游客户满意度回访调研报告显示，以3G VIP用户为代表的高端消费群体已不满足于目前的标准化服务，他们正寻求更为个性化的服务体验。为此客服中心迅速建立起了VIP用户问题收集制度，通过采集VIP用户来电过程中的建议和主动回访汇总了大量建议，将客户的需求向产品设计部门有效传递，为制定更加符合客户需求的产品及更加人性化的服务流程提供支撑，最终实现对客户的有效维系和管理，共同推动服务提升。

四、关于为客户提供差异化服务的思考

在上文中我们提到的还主要局限于寻找客户层面的共性问题，然而伴随着有过异网服务体验的用户增多以及高端用户个性化、便捷性需求的积聚，我们在标准化服务的基础上是否也该认真地考虑如何做到、做好差异化的服务？个性化服务在客户群的划分和所对应的产品如何继续细化并确保后续配套的服务举措，从而弥补标准化流程在实际应用中的缺陷？我想这些问题一定是呼叫中心行业、服务行业的共同命题。如今上海联通客服中心在这一方面也开展了一些初步的尝试，例如为有协议的用户提供协议到期前的上门续约服务；针对老年用户群编写简单易懂的业务操作手册，安排客服人员进入社区为老年人进行宽带自助排障培训等等。

路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。对于运营商而言，追求客户满意是永无止境的过程，2013年是上海联通以“服务年”命名的主题年，我们将以此为契机营造“客户至上，诚信经营”的服务文化，将服务品质的提升进行到底。