吉林省农村居民旅游市场的开发研究

2013-06-05詹艳杰

通化师范学院学报 2013年5期

关键词：农村居民吉林省旅游

詹艳杰

（通化师范学院工商管理学院，吉林通化134002）

吉林省农村居民旅游市场的开发研究

詹艳杰

（通化师范学院工商管理学院，吉林通化134002）

农村居民旅游市场的开发对吉林省旅游经济起着很强的促进作用，可以扩大内需拉动经济增长，同时也丰富了农村居民的精神文化生活，推动城乡统筹发展，有利于推进社会主义新农村的建设。该文主要从开发吉林省农村居民旅游市场的必要性和可行性出发，分析吉林省农村居民旅游市场开发的现状，重点研究开发吉林省农村居民旅游市场的具体措施，为吉林省农村居民旅游市场的开发提供借鉴。

吉林省；农村居民；旅游市场；开发

随着旅游业的蓬勃发展，旅游产业对经济的贡献率也不断提高，但绝大多数的旅游收入却来自城市居民，农村居民的出游率远不及城市。随着农村居民收入的增加，产业结构的调整，农村居民旅游市场也应该受到应有的重视。吉林省共有2700多万人口，其中农村居民占总人口的50%多，农村居民对于旅游业来讲是一个巨大的潜在市场。农村居民旅游市场是指一定时期内，某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实和潜在的农村居民购买者。农村居民外出旅游不仅能拉动经济增长而且对新农村的建设起着积极的推动作用。开发好农村居民旅游市场不仅对吉林省旅游业的发展而且对吉林省经济的发展都有着重要的积极意义。

一、开发吉林省农村居民旅游市场的必要性与可行性

（一）开发吉林省农村居民旅游市场的必要性

1.扩大内需、拉动经济增长的重要举措

开发农村居民旅游市场是国家扩大内需、拉动经济增长的重要举措。2011年3月5日，温家宝总理在第十一届全国人民代表大会第四次会议上的政府工作报告中指出，要积极扩大消费需求就要继续增加政府用于改善和扩大消费的支出,增加对城镇低收入居民和农民的补贴，加强农村和中小城市商贸流通、文化体育、旅游、宽带网络等基础设施建设。大力促进文化消费、旅游消费和养老消费，推动农村商业连锁经营和统一配送,优化城镇商业网点布局,积极发展电子商务、网络购物、地理信息等新型服务业态。这种为扩大内需而加快旅游业发展的方针随后在吉林省得以体现。2012年2月1日，吉林省省长王儒林在吉林省政府工作报告中指出：“要千方百计扩大消费，着力增强农村消费能力，积极培育消费热点，加快发展社区商业、物业、家政、养老等便民服务，扩大旅游休闲、文化娱乐、教育培训、体育健身、信息通讯等服务型消费，推动消费结构优化升级”。可见各级政府对农村居民旅游对经济的拉动作用非常看好。2011年吉林省旅游年收入929.33亿元，相当于全省GDP的8.94%。2012年上半年，在消费升级和政策支持共同推动旅游业长期繁荣发展的大背景下，吉林省全面实施旅游业壮大计划，吉林省旅游健康、平稳发展，全省共接待省内外旅游者4513.19万人次，同比增长16.6%；实现国内旅游收入547.54亿元，同比增长25.2%。吉林省是我国的农业大省，吉林省人口构成仍以农村居民为主，发展农村居民旅游对于扩大内需、拉动经济增长有着不可估量的作用。

2.提高旅游行业的竞争力、增强旅游市场活力的必要方法

开发农村居民旅游市场提高旅游行业的竞争力是增强旅游市场的活力的必要方法，是国家扩大内需、拉动经济增长的重要举措。2010年第六次全国人口普查数据显示，大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，居住在城镇的人口为665575306人，占总人口的49.68%；居住在乡村的人口为674149546人，占总人口的50.32%。在国内旅游业蓬勃发展的今天，开发占中国人口一半以上的农村居民旅游市场不仅对拉动我国经济增长具有重要作用而且还可以促进旅游业的发展，现今的旅行社竞争越来越激烈，大多数旅行社都是设立在城市的中心，销售目标也大多是针对城市居民。现今吉林省农村居民旅游市场尚未得到真正的开发，年均出游1次都不到，所以说潜力最大的旅游需求在农村。同时每年的3月份4月份、11月份、12月份、都是吉林省旅游的淡季，而这几个月份恰好是农村居民农闲的季节，充分挖掘农村居民旅游市场的潜力可以缩小旅游市场的淡旺季差别，使旅游市场“淡季不淡”，可以提高旅游行业竞争力，增强旅游市场活力。

3.丰富农村居民的精神文化生活、推动农村社会文明建设的有效手段

时代在发展，单纯的物质生活水平的提高已经不能满足当今农民们的需求，丰富多彩的精神文化生活逐渐成为更多农民的追求。旅游已经成为丰富农村居民的精神文化生活、推动农村社会文明建设的有效手段之一。农村居民外出旅游可以开阔视野，增长见识，通过与外界的接触学习新的知识，给其带来新思想、新观念，不断提升自己的素质，将会有力地推动城乡统筹发展，促进农村居民素质的提高，推动社会主义和谐社会和新农村建设。

（二）开发吉林省农村居民旅游市场的可行性

随着农村居民收入水平的不断提高，社会主义新农村的建设持续推进，农村居民外出旅游的基础条件已基本形成。

1.可随意支配收入逐年增加

可随意支配收入的增加为吉林省农村旅游市场的快速发展提供了有力的支持。吉林省经济在实现持续较快发展的同时城乡居民收入水平也得到了稳定提高。从2007年到2011年吉林省农民人均收入持续增加，到2011年吉林省农民人均纯收入已经达到7510元（如图1）。据国家统计局吉林调查总队调查数据显示，2012年上半年吉林省全省城镇居民人均可支配收入达到9955.90元，同比增长13.7%，高于当期全国平均增长水平0.4个百分点；农村居民人均现金收入达到7352.5元，同比增长18.1%，高于当期全国平均增长水平2.0个百分点。随着收入的增长,农村居民具备了外出旅游的经济能力。

图1 2007—2011年吉林省农民人均纯收入变化情况图

2.拥有的余暇时间不断增多

农业结构调整为农村居民的出游提供了更多的闲暇时间。吉林省农村居民大体上可以分为两类,一类是在家务农人员，另一类是进城打工人员。在家务农人员随着农业的科技化、机械化和现代化，农作所需的时间越来越短，特别是每年的冬季基本上都是农闲在家，这样农民每年都拥有大量的时间可以外出旅游。即便是外出打工人员也可以利用每周余暇时间进行城市周边游。

3.农村居民旅游动机在逐渐增强

现在，吉林省农村居民家庭恩格尔系数即居民家庭中食物支出占消费总支出的比重已由1993年的60.6%，下降到2009年的35.13%，根据联合国对恩格尔系数大小的划分标准，当恩格尔系数达到30%～40%属于相对富裕阶段，说明吉林省农村居民家庭已经达到了相对富裕水平。随着农村居民物质生活的改善，农村居民精神文化需求迅速增长。农村信息基础设施建设的推进使农村居民可获取信息渠道不断增多，激发了旅游消费需求。

吉林省乡村旅游的发展使大批城市游客到农村旅游，给农村居民带来了收益，同时也刺激了农村居民外出旅游的想法。随着农村居民整体素质的逐步提高，农村居民的旅游动机也在逐渐增强。

二、吉林省农村居民旅游市场发展现状分析

（一）对价格比较敏感，消费水平低

目前农村居民外出旅游以自费旅游为主，尽管农村居民收入有所提高，但和城市相比较而言还有差距，并且农村居民消费观念还没有完全转变，生活一向节俭，所以对价格较为敏感。吉林省农村居民外出旅游消费水平比较低。从消费结构上看，外出旅游在购物和娱乐等方面的消费很少，大部分的消费都用在交通、住宿、门票等必要花费方面。在住宿上面大多会放弃星级酒店的标准间，而会选择二三十元的普通旅馆的普通间；在景区的选择上面，如果可以外观，他们就会选择放弃进入该景点。总之，吉林省农村居民在旅游时总是能省则省，尽量少花钱。

（二）以散客旅游为主，个人家庭事务出游比重较大

吉林省农村居民出游大部分都是因个人家庭事务外出旅游，有人是外出走亲访友、有人是进城购买生活用品，还有人是进城就医等顺便观光旅游。从组织形式上看。大部分都是以散客为主。吉林省很少有旅行社在农村设立服务网点，农村居民要想购买旅行社的产品所付出的时间成本、精力成本比较大，所以农村居民参加旅行社组织的团体旅游的人数很少。

（三）中青年人外出比重较大，占主体地位

吉林省农村居民外出旅游者中，中青年占绝大部分比例。根据吉林省第五次人口普查资料显示：吉林省农村人口中，0-15岁308.88万人，16-59岁919.01万人、60岁及以上人口121.27万人，分别占总人口的22.9%，68.12%和8.98%。以上数据显示了吉林省农村人口构成呈现两头低，中间高的基本特征，吉林省农村居民外出旅游以中青年人为主。青年人结婚后由于父母会给子女嫁妆或者彩礼，所以经济比较富裕，外出旅游比重较大。中年人辛苦劳作很多年后积累了一定的经济基础，往往也想出去看看外面的世界，开阔一下眼界。

（四）目的地停留时间较短，以短距离旅游为主

吉林省农村居民外出旅游因对价格较为敏感，消费水平比较低，所以一般都会选择省内及邻省（辽宁、黑龙江及内蒙古）的旅游地，目的地的选择上面多会选择周边城市一日游，很少人会选择其它省份及出境游。

三、开发吉林省农村居民旅游市场的措施

（一）产品价格要易于被农村居民所接受

由于农村居民对价格比较敏感，所以在产品价格的制定上一定不要过高，应采用低价策略。而且产品通常要采用全包价旅游产品，如果含有自费项目那么农村居民心里难以承受。所以针对农村居民旅游市场在产品价格的制定上要考虑农村居民所接受的程度，在餐饮产品和住宿产品的设计上一定要控制成本。

（二）旅行社应采取合适的销售策略

针对农村居民进行产品营销要充分发挥意见领袖的作用。意见领袖是通常有较多的信息来源，公认的见多识广的人物，他们在社会关系结构或信息关系结构中占有重要的地位，其意见能对周围人产生传播媒介无法企及的影响。比如说村长、村支部书记、村中比较有威望的人物、大学生村官等。让他们去帮助旅游企业宣传，去引导村民。在服务网点上，旅行社企业可以和农村的小卖部、信用社等合作来方便农村居民办理出游的手续。同时应该积极发展网络营销，优化农村居民消费环境。在促销方式上，要积极给予回头客一定的优惠活动。采用赠送小礼品等方式满足农村居民受尊重的需求。

（三）旅行社企业应培养适合到农村发展的工作人员

由于农村工作环境相对较差，旅行社工作人员很少有人愿意去农村工作，旅行社应该给予一定的补助。同时由于农村居民文化水平偏低，对新生事物的理解比较慢，所以一定要挑选那些对工作有高度热情和耐心的工作人员前去开展农村居民旅游市场。

（四）设计开发符合农村居民需求的旅游产品

吉林省超过1300万农民是未来旅游市场和旅游消费的重要群体。开发农村居民旅游市场应当从农村居民的需求出发，满足他们对外出去城市购物的需求、开阔眼界的需求、新婚度假的需求等等。由于农村居民消费能力有限，所以旅游产品应以省内短途旅游和邻省短途旅游为主。吉林省旅游企业在农村居民旅游市场中的旅游产品可以细分出以下几种类型：

1.城市观光游：随着农村收入的提高，对子女的教育越来越重视，很多父母都想让孩子未来留在城里工作，也想让孩子到城市去看看，来激励孩子的学习。很多一直在农村务农的中老年人同样也想进城去看看城市的变化。我们可以通过开展长春一日游参观长春的世界雕塑公园、长春的动植物园和吉林大学等景点来满足农村居民城市观光的需求。

2.新婚蜜月游：吉林省农村居民结婚所产生的开销不比城里人少，年轻人也比较能够接受新的思想，喜欢时尚，喜欢享受。新婚夫妇生活比较富裕，旅游购买力强，所以新婚外出旅游度蜜月容易被农村居民接受。

3.温泉疗养游：农村居民随着生活水平的提高，对健康越来越重视。吉林省有很多温泉比如抚松仙人桥温泉、双阳御龙温泉、吉林神农温泉、长白山温泉、临江老三队温泉等等，根据这些旅游资源开发出适合农村居民的温泉疗养游。

吉林省农村居民众多，随着农村居民生活水平提高，旅游动机的增强，积极开展农村居民旅游市场不仅会对吉林省旅游业的发展有着促进作用，而且对于拉动内需促进经济增长，丰富农村精神文明生活，推动社会主义新农村的建设有着不可估量的作用。

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（责任编辑：吕增艳）

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