电信运营商的移动电子商务策略研究

张争凡

(中国联合网络通信有限公司三明市分公司,福建三明365001)

电信运营商的移动电子商务策略研究

张争凡

(中国联合网络通信有限公司三明市分公司,福建三明365001)

在互联网上蓬勃发展的电子商务与移动互联网的有效结合孕育而生了移动电子商务这一新兴的商业运作模式，为电子商务与移动互联网的发展注入了新的活力。随着社会通过移动互联网进行管理、办公、控制等方面的需求的不断扩大，又赋予了移动电子商务一个新的内涵，广义上讲就是为以上需求提供应用与服务的商务机会。电信运营商只有与移动电子商务产业链中的各方紧密合作，扬长避短，才能真正顺应移动互联网时代的发展要求，以应用与服务快速扩大业务、抢占市场，使自己立于不败之地。

移动互联网；移动电子商务；电信运营商

随着手机网民规模迅速增长，人们对移动互联网业务的需求呈现出爆炸式增长趋势，移动通信和互联网二者结合为一体构成了移动互联网。移动互联网的用户能够使用手机、PDA（个人数字助理）或其他手持移动终端，通过移动网络接入互联网，从而获得即时通信、移动支付、定位、旅游等移动通信网络服务及互联网服务。［1］（P11）电子商务是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现整个商务（买卖）过程中的电子化、数字化和网络化［2］（P185）；广义是指利用简单快捷低成本的方式，在双方不谋面的情况下，所进行的商务和贸易活动。在移动互联网时代，互联网上蓬勃发展的电子商务与移动互联网的有效结合孕育而生了移动电子商务这一新兴的商业应用模式，为电子商务与移动互联网的发展注入了新的活力。

一、移动电子商务及其特性

移动电子商务是通过可信任的移动终端进行商品买卖和交易服务过程。狭义上讲是通过手机、PDA、呼机等移动通信设备与因特网有机结合所进行的电子商务活动，它包括移动支付、无线CRM、移动股市、移动银行与移动办公等。它能提供以下服务：PIM（个人信息服务）、银行业务、交易、购物、基于位置的服务、娱乐等。［3］（P136）近年来，随着社会通过移动互联网进行管理、办公、控制等方面的需求的不断扩大，又赋予了移动电子商务一个新的内涵，广义上讲就是为以上需求提供应用与服务的商务机会。移动电子商务除具备移动互联网的所有特点，包括移动性、便携性、个性化服务、安全性，其中移动性是最大的特点，保证可以随时随地直接为用户提供电子商务服务。在移动电子商务交易活动中，参与交易的有企业、个人、各种服务机构（银行、咨询公司、物流公司）、电信运营商、内容提供商、移动终端制造商等。可见移动电子商务价值链是由银行或第三方支付机构、物流服务提供商、电信运营商、内容及服务应用提供商、移动终端制造商等共同打造而成，所有价值链参与者都基于移动网络平台实现整个商务活动。

二、电信运营商在移动电子商务模式下的优劣势

在传统互联网电子商务模式下，电信运营商仅提供网络接入手段，电子商务不受运营商控制，服务费用全部被内容和应用服务提供商获取，运营商仅获得网络通信费用。在传统电子商务模式下，电信运营商不占主导优势。而在移动电子商务模式下，移动电子商务是移动增值服务中重要组成部分，而电信运营商收取移动增值服务费已是成熟的商业模式，电信运营商可借此增强自身在移动电子商务中的重要地位。除此之外，在移动电子商务模式下，电信运营商还具有以下优势：运营商的品牌认知度广；掌握海量的移动客户信息和号码资源；掌控互联网与移动互联网建设和运营维护等技术；自有及社会渠道多，与用户接触面广；丰富的电信市场运营和服务经验；丰富的网络和平台资源等。电信运营商也存在以下劣势：面临管道化趋势；缺乏电子商务运作经验；缺乏服务及内容提供和运营能力等。

根据自身优劣势的分析，电信运营商加快与移动智能终端供应商、金融机构、内容提供商及行业应用平台的开放合作，积极支持和推进移动电子商务发展进程。

三、电信运营商移动电子商务发展策略

（一）打造精品网络，提高网速及覆盖

2009年中国政府向中国移动、中国电信、中国联通发放了3G牌照，其中中国联通的WCDMA 3G牌照最为成熟，WCDMA的DCHSDPA网络峰值下行速率已经达到了42Mbps，移动网络速度得到了极大的提升。同时，三大运营商均不遗余力地加快了3G网络的建设，3G网络覆盖不断完善，部分运营商已经尝试在部分大城市建设4G网络，移动终端上网速度局限被彻底突破，高速移动网络的无缝覆盖，都极大地促进了移动电子商务的普及。

（二）区分行业和大众市场，加强行业和社会应用与服务推广

1．电信运营商应与集成公司加强合作

针对不同行业，开发相适应的移动商务应用，使行业用户在收入和提高效率上得到很大帮助，行业应用服务的快速发展，将会成为推动移动电子商务的最主要力量之一。下面以中国联通三明市分公司（以下简称三明联通）为某电力公司（以下简称电力公司）开发移动OA（即移动办公自动化）项目作为案例进行分析。

（1）案例背景

电力公司原已有内部的办公自动化系统，主要用于内部的文件收发、邮件管理及内部公告的发布等，其中涉及很多华电集团总部下发的重要文件，处理的时效要求高，而公司领导经常外出办公，无法及时收发、批示文件，大大影响工作效率，为此客户提出手机移动办公的需求。

（2）合作模式

三明联通与长期合作的集成公司合作，共同基于iPhone终端开发该系统，让客户以低成本、高效率的方式实现移动办公。

（3）技术实现方式

通过接口开发、页面抓取分析、格式转换等技术，将客户的业务系统适配到手机上，重新排版，使系统界面在用户手机上完美展现，这种方式用户体验好，适用终端广，开发速度较快，可满足用户的个性化需求（见图1）。

客户可通过在内网单独部署手机适配服务器进行业务适配开发，使用移动办公业务。

图1 移动OA网络拓扑图

（4）工作界面

联通侧提供WCDMA 3G网络通道和移动办公系统软件。客户侧在电力公司机房放置手机适配服务器（即用户提供1台PC机），完成该客户的移动办公安全接入和办公系统到手机终端的翻译适配工作。终端侧在用户手机上安装客户端软件，实现客户统一认证接入、公文处理、通知公告、收发邮件等移动办公相关功能展现。目前支持iOS及Android操作系统的智能手机，可以支持的终端类型多。

移动OA系统的页面将被转化为手机上的图标和短行文本格式，根据不同的手机分辨率和屏幕大小显示适合的界面。

2.电信运营商应加快对经济、文化建设以及社会安全与和谐的应用服务

福建省三明市以其得天独厚的自然条件，农产品产业发展态势良好，三明市为适应市场变化，及时转变传统营销模式，大力推进农产品网络营销，并从加快农村信息化建设、建立农产品标准化体系、完善农产品物流系统和提升务农人员的整体素质等方面推进农产品网络营销［4］（P14），移动互联网服务可以随时随地地服务到田间地头，为广大农民与农业商业人员以及农业技术人员提供实时最新的商业信息与技术，顺应了现代农业产业化的趋势，促进了农业发展，也将让运营商受益；校园文化是高校建设的研究重点，手机媒体是师生喜爱的新型宣传载体，将二者相结合，可充分发挥宣传舆论在校园文化建设中的作用，营造深厚的校园文化氛围，吸引广大师生积极参与文化交流、建言献策，促进校园文化和谐发展［5］（P96），这些也是电信运营商需要与院校配合研究的课题，可以在校园市场的竞争处于有利地位；另外，基于APN的数字城管、水库单兵监控系统、平安监控以及水利防汛信息等各类系统都已经在福建省内包括三明得到了很好的应用，这些为电信运营商提供了丰富的移动电子商务发展机会与空间，也为社会安全与和谐稳定提供了有力的保障。

3．电信运营商发挥移动网络平台优势，与产业链内外各方紧密合作

对于大众市场，在移动互联网时代，业务和应用呈现出明显的多样化和小众化趋势，仅靠电信运营商的力量是无法为用户提供多样化和个性化服务的。这需要电信运营商发挥移动网络平台优势，与产业链内外各方紧密合作。下面以中国联通沃商店作为案例进行分析。

（1）案例背景

2008年7月苹果推出App Store，苹果App Store业务模式的成功，给移动互联网产业发展提供了重要启示。平台提供者构建应用商店，提供SDK开发工具包，第三方开发者开发应用，用户自己选择应用购买与安装。

（2）中国联通手机应用商店产业链定位：渠道和内容的聚合者

手机应用商店是区别于传统SP业务的真正意义上的开放的移动电子商务产品，着重体现在无门槛、无限量、全透明、自定价四个方面。中国联通拥有成熟的WCDMA／GSM产业链优势，因此通过更加开放的策略可以获得比其他运营商相比更大的资源。2010年11月，中国联通推出手机应用商店——沃商店。

（3）沃商店定位和目标用户

沃商店定位：提供宽带互联网、移动互联网、电视互联网等环境下的跨平台的移动终端等多类型的多媒体信息终端的应用下载服务，从而实现开发者、运营商和用户之间的快速价值传递。

沃商店目标用户：一是开发者，开发者无门槛准入，包括个人开发者和机构开发者等，实时结算。二是覆盖移动互联网和宽带互联网用户、本网和异网用户，服务于个人、家庭和集团行业客户；业务开展初期，主要为本网移动用户。

（4）沃商店使用主要流程

沃商店主要面向最终用户开放，购买和下载喜爱的应用；沃商店业务通过沃账户的支付体系来完成计费，因此整个业务使用流程与普通增值业务略有不同，见图2。而开发者社区主要面向广大的应用开发者，专业性程度较高。

图2 沃商店最终用户使用流程

（三）推广智能终端，功能定制，配合业务发展

智能终端快速发展，成为主流的移动终端选择。随着低价位千元智能机的普及，智能手机的销量快速增长，也带动了移动互联网的用户群体快速扩张。智能终端与交易平台相结合，将极大地改善电子商务的购物体验，并可支持电商创造新的营销模式。PC网页应用向手机专用客户端应用迁移是移动互联网时代电子商务的重点。

智能手机作为承载移动电子商务应用的最直接平台，运营商应采用存费送机、购机送话费等方式与智能终端厂商结成产业联盟，利用各自的优势进行智能终端推广，同时，电信运营商应将自身的移动电子商务热门应用让终端厂家直接植入终端，配合业务发展。

（四）大力拓展移动支付业务

移动电子商务的发展离不开完善的支付方式和支付手段。移动支付业务是由移动运营商、移动应用服务提供商（MASP）和金融机构共同推出的、构建在移动运营支撑系统上的一个移动数据增值业务应用。［6］（P54）对于小额支付，电信运营商以用户手机话费账户或专门的小额账户作为移动支付账户。对于大额支付，电信运营商应与银行或第三方支付机构合作，将银行账户和手机账户绑定，用户通过银行卡账户进行移动支付。下面以校园手机一卡通作为案例进行分析。

1．手机一卡通产业链

手机一卡通属于手机近场通信范畴，主要实现一卡通的功能，我们称之为手机近场支付或近场通信一卡通，手机一卡通产业链涉及环节多、产业链长，如果全部由通信运营商投资和运营，投入成本大，而且在一些领域没有运营经验，容易造成短板。通过引入设备投资方、服务提供方、业务支付方等多方参与投资与运营，共同分享业务运营收入，从而获得多方共赢，其中与通信运营商关系较为密切的产业链参与方大致有如下11个角色：

（1）用户：使用手机一卡通业务的用户，按用户群体分为公众用户和集团用户。（2）用户发展方：作为手机一卡通业务的成本投入方，发展用户并承担为用户提供售后服务的职责，可参与业务收入分成。（3）用户卡制造商：生产和供应用户射频卡的厂商。（4）通信运营商：主体为通信网络运营商，主要提供网络数据接入或内容服务。（5）设备投资方：投资物联网业务平台、前端设备、用户卡、设备维保、用户发展的投资方，参与业务的投资与运营，分享业务运营收入。（6）系统集成商：在系统建设和设备集成中提供软件、平台支持、渠道接入等专业化服务的厂商（7）设备维保方：为设备后续维护、运行提供服务保的厂商，可能与系统集成商同一厂家，也可能是不同厂家。（8）支付机构：业务公共支付通道提供方，同时在支付环节中提供转接清算服务，为收单机构提供渠道接入专业化服务等（9）服务提供商：如广告公司、游戏公司、彩票机构、在线教育机构等，为用户提供服务和产品。（10）信息导航：为社会公众提供综合信息服务，与商业合作伙伴实现共赢的平台。（11）联盟商家：以相互信任、相互支持为原则，以互惠互利、长期发展为目的的联盟合作商家。

2．校园手机一卡通业务应用实例

（1）项目背景

福建省三明市某中学计划打造数字校园，以网络为基础，利用先进的信息化手段和工具，实现从环境、资源到活动的全部数字化，最终实现教育、生活过程的全面信息化，从而达到提高教育、生活管理水平和效率的目的。

（2）方案实现

所谓校园一卡通即在学校内，凡有现金、票证及需要识别身份的场合均采用卡来完成，此种管理模式代替了传统的消费管理模式，是数字化校园建设的重要组成部分，是为校园信息化提供信息采集的基础工程之一，具有学校管理决策支持系统的部分功能。

（3）系统功能

1）消费系统

一卡通消费子系统服务对象为一卡通所有用户，包括教职工、来访人员等。消费营业管理子系统可为所有人员提供服务，每个用户可以在消费POS机中通过刷卡进行消费，方便所有用户的生活，本消费系统适用于食堂消费、小卖铺等内部消费管理。通过对消费系统的设置及用户权限、消费POS机的授权，在消费的同时，也提高了消费数据的安全性，后台还可以对消费的数据进行采集和导出等，实现对消费的数字化管理及消费系统管理的规范化。

2）考勤系统

考勤管理系统通过刷卡，实现企业出勤考核，数据采集，信息查询和考勤统计过程自动化，完善校园管理现代化。在校园大门或主要出入场所设计安装TCP／IP考勤机，人员在刷卡后，数据自动上传至后台数据库，同时在考勤成功后将会收到短信提示考勤成功。

3）门禁系统

用手机刷卡进出校园办公楼、校园重要场所，可轻松实现校园各大楼门口的人员进出的身份识别管理，有力地提高了校园门禁管理的安全性和高效性。手机相当于一把“钥匙”，员工把手机借给他人的几率就大大降低了，这就有效提高门禁进出数据的准确性，同时，也保障了企业员工的人身安全和财产安全。

4）图书馆系统

通过校园卡内置的编码和读者条形码以及读者信息表中相关信息的对应，使用校园卡代替了原有借书证，图书系统通过读卡器读取校园卡中的条码，与图书馆管理系统和阅览室管理系统对接，实现了学校对读者借书、阅览、检索等方面进行管理的功能；通过校方事先制定的图书馆通道机出入规则，在校园卡管理中心、制卡中心进行设置后，实现了图书馆通道机身份认证；在收费功能方面，读者在图书馆检索、复印、享受视听服务及接受罚款时需要缴纳相应的费用，可在图书馆多处设立收费机，并使图书馆会计室具有相应的浏览和统计功能，防止了跑冒滴漏。

5）项目效益

该项目使校园一卡通系统成为校园信息化建设的有机组成部分。通过这样的有机结合，避免了校方大量的重复投入，提高建设进度，为系统之间的资源共享打下基础。当然，该项目也给电信运营商有效保有用户，创收增值业务提供了有力的保障，带来了良好的效益。

随着3G网络的完善以及智能终端的不断普及，移动电子商务作为新兴的商业运作模式，发展势头必将更加迅猛，电信运营商只有与移动电子商务产业链中各方紧密合作，扬长避短，这样才能真正顺应时代的发展要求，以应用与服务快速扩大业务、抢占市场，为社会信息化以及经济、文化的发展做好支撑与服务，使自己立于不败之地。

［1］薛立宏，张云华，曹敏．移动互联网运营关键问题及商业模式探讨［J］．电信科学，2009，（5）．

［2］张晓勇．电子商务的发展趋势［J］．价值工程，2012，（29）．

［3］郭峰．移动电子商务及其应用［J］．科技信息，2006，（9）．

［4］李明骞，陈爱兰．基于网络视角的农产品营销策略［J］．三明学院学报，2012，（5）．

［5］林继熙，颜桂梅．基于手机媒体的高校校园文化建设的探讨［J］．三明学院学报，2012，（5）．

［6］高艳丽，刘勇．浅析移动支付安全［J］．商场现代化，2012，（6）．

Strategy Research on Mobile E-Commerce of Telecom Operators

ZHANG Zheng-fan
(China Unicom Co.Ltd.Sanming Branch,Sanming 365001,China)

The vigorous internet development of e-commerce and mobile internet has given rise to a new business mode of mobile e-commerce,which has injected new vitality for the development of e-commerce and mobile internet.Along with the growing social demands on mobile internet,office management,control and other aspects,mobile e-commerce has been given a new connotation,in a broad sense,to offer business opportunities of applications and services.Only in close cooperation with all the parties of mobile e-commerce industry chain,can the telecom operators comply with the requirements of the development of mobile internet era and remain invincible though the market expansion by means of application and services.

Mobile Internet;Mobile electronic commerce;Telecom operators

F626

A

1673-4343（2013）01-0033-05

2012-11-10

张争凡，男，福建莆田人，高级工程师，经济师。主要研究方向：移动业务经营。