女装品牌：下一个机遇，就在转角处

◇张燕玲

2013年7月11日～7月13日，中国（深圳）国际品牌服装服饰交易会在深圳圆满落幕，又是一次规模盛大的行业盛会。在这次盛会上，我们看到了深圳女装的各种努力，但更多的是，我们不得不勇敢地面对行业的不景气，思考如何在逆境中扬帆起航的宏图大略。美好的愿景总是离不开细微的省思和洞察。在这届峰会上，笔者注意到，在深圳女装整体销售下滑的一片哀声中，上海素然、广州例外等设计含量高的品牌却受到了市场的追捧，欧时力、歌莉娅、JD、mo&co等更年轻的品牌也呈现上升趋势。这是为什么？在此，笔者不打算去马后炮地说这些品牌做得如何的好，而是想与大家一起，站在对消费者洞察的基点上，尝试对如今女装下滑做一些更微观的原因分析，并分享一些对目前消费者变化方面的理解和思考。

女装销量下滑，其实并不仅仅发生在深圳，整个行业今年都不太景气，很多女装品牌都出现了增长下滑的情况。笔者分析，有几点原因可供大家参考：

一是同质化严重，品牌特色不鲜明。很多女装品牌在产品设计、群体定位、渠道选择等方面太趋于雷同，缺少有特色化的东西。

二是品牌传播层面，定位群体过于笼统。诸多女装品牌把自己定位在“20～35岁的独立自主的女性白领群体”，而随着消费群体自主意识的增强，白领女性群体需要基于深层价值观进行更细的切分。在这点上，男装的品牌定位，整体上要比女装走得更先一步。

三是在终端店铺的建设上，硬件投入做得多，软件建设太薄弱，对顾客内心的把握太少。在这个问题上，稍后会有进一步分析。

四是多品牌扩张路线应该反思是否合适。目前很多女装品牌急于做大，耐不住寂寞，如果听到做其他细分市场可以赚钱或者听到自己品牌的少数忠诚顾客说几次 “你们家要是也能出些休闲风格的衣服就好了”，就按捺不住内心扩展的冲动，如果此时又有供货商渠道正好有这样的资源，老板们很快就会将新品牌的运作提上日程去推进，而不会去认真权衡和仔细考虑自己的品牌运作能力，也不去考虑自己对新品牌所进入的市场中所面对的顾客的了解有多少。我将卖给谁？我对她们了解多少？她们有怎样的期待？她们凭什么会走进我的店而不是其他的店？这一系列的问题，很多老板是不去细想的，然而正是这样的问题，决定着一家企业进行多品牌扩张策略的成与败。

在这里，让我们尝试从消费者的角度理解一下女性消费者的购衣模式新变化吧。如果说以往的女性消费者的购衣模式叫做 “细嚼慢咽式”——“搜集信息/终端体验→形成品牌备选圈→终端选择”，基本逻辑是，消费者会先完成信息搜集的环节，再从中选出一个几个备选品牌进行深层的筛选，最终通过货比三家的方式，最终形成一个选择决策。但是现在不一样了，此时的女性消费者购衣模式可以称为“快餐式”购物。一方面伴随着时尚周期在不断缩短，与此同时，终端橱窗设计的诱惑越来越大，面对这一切，女性消费者被激发起的购物荷尔蒙刺激了一种高亢的消费情绪，她们已不像以前那样忠实于所“熟悉的品牌”了，对于很多陌生的新品牌，也欣然开放地去尝试并接受。另一方面，随着各种服装电子商务选购平台的兴起，面对海量的信息，让消费者变得越来越专业，但也越来越难以抉择，出现一种“决策困难症候”，消费者的终端选购模式越来越趋向简单快速化，她们会借由终端店铺来辅助其进行购买决策，比如橱窗营造出的一个情境和氛围恰与消费者的内心格调相匹配，就会吸引其进店，并快速形成购买。

让我们再往前一步，回到对一个本质问题的思考——女性为什么要买衣服？经营女装的大老板们，只有想清楚这个道理，才有可能做出真正有市场效力的创新。仅仅是为了穿着好看？为了被男朋友或者老公夸奖自己漂亮？这是原因，但是这不是本质原因，本质上，这是为了圆自己的一个梦，然而这个梦并不是一个远不可及的“梦想”，而是一个内在自我的小心翼翼往外渗透，与外在的自己融于一体的一种方式、一个过程。这个梦，就像一个拼图，分不同的模块，每个模块其实就是每个生活场景，内心的自我就是在这样一个个场景中不断绽放呼吸的。在这个过程中，服装，是一个载体，一个介质，一个造梦师。女性，在场景体验的过程中，释放自己的内心，同时也在塑造着自己所期待的社会角色。试想一下，如果女装品牌能把这个造梦的场景在终端店铺中设计出来，与顾客进行参与体验式的沟通，效果会怎样？把服装的系列风格按照场景去设计，让顾客在试穿体验上也能在相应的具体场景氛围中体验，效果会怎样？

女装品牌在终端店铺的建设中，硬件环境已经越来越好了，宽敞舒适、灯光明亮、陈设整齐，但在软件建设方面还远远不够，比如在提升消费者的“场景体验”方面，不能激发出顾客内在的东西，只是把衣服当商品在卖，而不是在卖若干个场景梦，离消费者的生活场景太远。目前很多女装品牌的店内导购，无论服务态度多好，但只是做到了基础服务的层面，没有给顾客在完成造梦的过程中，提供好有价值的协助角色。

另外，在新媒体、新信息技术如此发达的时代，企业无论在营销上，还是终端建设上，要么是不去运用，要么就是急于尝试新技术但却不理解新媒体的本质，使用效果并不理想。现在很多服装企业在运用二维码、微信和微博做营销。先说二维码，二维码确实是可以把顾客从广告传播的一端快速转换到公司网站/企业微信的这一端，但当顾客进入到公司网站或企业微信后，却大多是展示公司新品或者公司实力的信息，真正能激发起顾客兴趣想深度参与互动的点很少，导致二维码变成了一种增加公司网站点击量的方式，而并没有在实际的销售链条上形成实质的推力。再说说微信和微博，很多企业有冲动有热情，进行尝试，但由于缺乏对消费者生活方式和内心需求的深度洞察，在这种社交媒体上，缺乏设计话题的能力，这样即使有了点击量，但它其实这并不意味着与消费者进行了良好的互动，在品牌的积累上其实是一次虚构力量的想象。新技术新媒体的出现，确实是可以为企业省下大笔的营销费用，但是，一如天上不会掉下馅饼一样，这样的巨大力量其实对企业对消费者的洞察提出了更高要求，否则技术再美好，依然是冰冷的。在这方面，PRADA已经带头做了很好的尝试。在PRADA纽约的旗舰店，每件衣服上都有RFID码，每当一个顾客拿起一件PRADA进试衣间，RFID会被自动识别，试衣间里的屏幕上就会自动播放模特穿着这件衣服走台步的视频。这本质上是基于对人内心深层的“圆梦”机制洞察的基础上，运用现代化技术手段实现的一次与顾客内心的互动。

市场的勃发，永远都在那些能真正提供解决方案的人手里，这样的人，可以被称作是伟大的造梦师；这样的企业，可以成长为伟大的企业；这样的品牌，可以被称为是拥有宗教力量的品牌。女装品牌，在思考如何突围的同时，不要把思路导向哀伤这个经济下滑的年代，不要去责怪越来越“难伺候”的顾客，而应该真正去省思，我们对我们每天服务的“上帝”，了解多少？对她们的内心，又洞悉多少？也许你会发现，原来，距离是如此之远。只要打开顾客洞察之眼，下一次机遇，就在不远的转角处。