农村卷烟零售终端市场经营能力的影响因素分析

2013-09-20孙君相孙海泉

市场研究 2013年9期

◇孙君相孙海泉曹珂谢伟

一、前言

零售终端作为销售渠道的末端，是联系企业和消费者的重要纽带，在全面建设现代卷烟营销网络中成为至关重要的一环。当前，卷烟零售终端建设与行业改革发展新阶段的要求相比、与国际一流营销网络相比还存在一定差距，突出问题就表现在如何加强农村卷烟零售终端的建设。

本文从加强卷烟市场零售终端建设出发，以周至县卷烟零售终端市场为例，找出引起周至县卷烟零售终端经营能力差异的显著因素，并对各影响因素的影响强度进行分析，对全面加强现代卷烟零售终端建设，努力打造国际一流的现代卷烟营销网络，增强中国烟草整体竞争实力，保持行业持续健康发展提供建议与发展思路。

二、卷烟零售终端的功能与定位

我们以诱致性制度变迁理论作为本文的分析框架，在烟草公司进行主动制度安排的视角下对农村卷烟零售终端的经营能力进行分析。马贤磊（2005）指出制度供给主体也具有需求动力，在现有非均衡制度无法满足制度功能时，无论是供给方还是需求方都会引致对均衡制度的需求动力。这与当前我国卷烟消费市场中消费终端建设的情况非常符合，卷烟供给方对于未来供需体系的多功能需求与销售终端存在着不一致，同时新的发展环境也对于当前销售网络建设提出改革要求。

供需双方对于卷烟行业的制度需求存在差异。这源自于烟草公司与零售终端对卷烟销售链条中自身功能定位理解的不同，进而影响到各自对农村卷烟零售终端经营能力影响因素的判断。因此，我们首先对二者的功能契合关系进行梳理，见图1。

图1 烟草公司与卷烟销售终端功能契合关系

图1中圆图重叠的部分表示烟草公司与销售终端的供销职能，其余部分反映二者在功能定位上的差异，这与二者在卷烟产业链条中角色定位的不同有直接的关系。传统烟草专卖体制下，零售终端处于链条最末端，所销售的商品直接由地方烟草公司提供，产品结构与价格水平自主决定空间有限。因此，无论对于卷烟或其他商品，在保证一定利润率的前提下，零售终端仅具有一般销售功能。而对于烟草公司而言，由于其主导着整个烟草行业产业链，功能具有多重性。除了为国家和地方增加纳税收入这一基本功能外，培育地方品牌、加强行业现代化和服务水平，以及应对外国商家竞争等都需要烟草公司进行战略规划。因此，从功能定位上看卷烟零售终端与烟草公司存在着明显的差异，这使得二者对零售终端经营能力的判断也就存在着不同。

对于卷烟零售终端来说，其经营层级主要受到地方经济发展水平、居民收入以及商业个体特征等因素制约，这与一般消费品的影响因素大体相同。而制度主导方在评估零售终端经营能力的影响因素时，更看重信息反馈、品牌整合以及服务提升等现代零售功能。

按照诱致性理论，除了自发性制度变迁外，强制性制度安排也是导致行业变化的主要特征之一。随着市场经济建设的深化，国民经济水平日渐提升，烟草行业自身发展存在着一定的现代化要求。现代化营销网络建设对于终端定位的调整极大地改变了低层级零售终端经营能力所涉及的范畴。在强制性制度安排下需要充分考虑各种非正式制度安排对于评估终端经营能力的影响。

三、农村卷烟零售终端影响因素

通过上文对现代烟草零售终端的功能与定位分析可以看出，在烟草行业逐步从传统商业向现代流通业过渡的过程中，零售终端经营能力受各地居民的消费能力、人均收入等常规影响因素作用的同时，农村烟草零售终端由于其自身的发展特点，在非正式制度以及产品特性与行业专卖制度的激励与约束下，呈现出新的影响因素。

1.宏观经济因素分析

宏观经济环境是影响烟草需求的重要原因。周至县位于陕西八百里秦川腹地,属西安市最西的一个辖县。2012年周至县生产总值81.17亿元，同比增长12.6%；城镇居民人均可支配收入19991元，同比增长15.2%；农民人均纯收入7872元，同比增长19%。从横向的比较来看，卷烟销售情况在全市的排名情况好于宏观经济的排名情况。这一现象说明除了宏观经济环境，还有农村特定的制度环境、烟草行业特征和终端经营者素质等因素的影响。

通常情况下，人口与烟草制品销售量存在正相关关系。根据周至县2010年第六次全国人口普查主要数据公报：全县总人口67.39万，其中常住人口为562768人，男性人口为291651人，占常住人口的51.82%；15-64岁人口为415820人，占常住人口的73.89%。男性是烟草制品的主要消费人群，周至县保有稳固的消费群体。同时周至县常住人口十年共减少45948人，年平均下降率为0.78%。周至县在常住人口有所下降的情况下仍出现烟草消费的上涨，说明相对于消费人群的增加对烟草销量的影响，经济发展等其他因素对烟草消费的影响更大。

2.农村非正式制度对卷烟终端能力的影响

农村传统非正式制度中的价值观念、道德观念、风俗习性等在研究周至县农村卷烟零售终端经营能力影响因素中显得十分重要。此外，随着经济的发展，非正式制度的变迁、新观念、新技术的产生同样影响着农村卷烟零售终端的经营能力。

（1）农村非正式制度对周至县卷烟消费需求的影响

周至县地处山区，又长期受封建传统文化影响，周至县农村还存在一定的重农轻商的观念，主动经营、扩大经营的意识与能力不强。在周至县卷烟销售终端中，95%以上都是食杂店。这种以粮油副食为主要商品，兼营卷烟销售的食杂店，多利用自住住房进行经营，装修简陋、陈设凌乱，相对于城市中专业的烟酒经营业主而言，卷烟销售仅占其店铺收入的一部分；而且，这些从业者多是在经营食杂店的同时，兼顾农业耕作、家畜饲养，食杂店收入仅是其家庭收入来源的一部分，因而多数经营者没有意愿和动力去改变经营能力。

农村社会生活相对封闭，买者和卖者都是长期毗邻居住的熟人甚至是亲戚，在这样的熟人经济环境下，买卖双方长期的重复博弈的结果是卖者放弃追求短期利益的机会主义行为，而有激励去建立一个长期稳定的声誉。个人社会关系的和谐度与人缘的好坏将很大程度影响顾客的数目与最终销售量。业主个人口碑与人际关系将是反映店铺形象与商品质量的重要信号。

（2）新观念、新技术对周至县农村消费市场的冲击

伴随着控烟运动的开展，追求健康的观念也逐步渗透到农村市场；同时，随着近年来农民工收入的快速提高，周至县农村卷烟市场也呈现出了消费水平的提高；外出打工人员回乡时的“衣锦还乡情结”、面子思想、攀比意识等非物质因素也促进了周至县卷烟市场中消费层次的升级。

互联网科技、物流方式的改进与发展，进一步打破了区域化的市场分割，产品与信息的流动性更强，消费者对于卷烟的购买选择自主性更强，对某一终端的购买黏性在下降。他们能够通过互联网、手机移动终端等方式了解到更多卷烟产品信息，电视剧、电影中卷烟品牌的变迁也会对消费者，特别是年轻消费者产生示范效应。这将引导他们改变品牌偏好甚至是吸烟行为方式。

交通的便捷使得消费者既可以选择就近在住所附近零星购买，也可以选择到城区超市批量购买。楼观台等旅游景区的开发也为周至县带来了更多的外来人口，如何在一个流动化更强的环境中巩固自身的既有消费人群，抓住新的商机；如何在统一价格明码标价的制度要求下展现终端自身优势，获取更大的市场份额成为卷烟零售终端面临的新问题。

3.行业专卖制度下的激励与约束

卷烟商业企业与零售终端之间是一种松散的利益共同体关系，但是，二者之间又存在着经营目标的不一致。卷烟行政管理部门将终端功能定位为形象展示、品牌培育、信息采集、宣传促销和消费跟踪，而作为经济中的决策主体，零售商更多的考虑的是自身利益的最大化。同时，零售终端直接面对客户，努力水平难以观察或不可证实，处于信息的有利方，可能瞒报漏报相关数据或者隐藏自己的行动。姜向阳（2009）研究指出目标不一致与信息不对称决定了卷烟商业企业与零售终端之间存在着委托代理问题，而且还是一个多任务的委托代理问题。

如何在现有的制度框架下，通过主动推行一些制度安排，加强烟草公司对零售终端约束和激励的有效性，进而提升二者之间的契合度，就成为近年来国家烟草总局大力推行零售终端能力建设和网络建设的重要原因。

科技的发展，为降低交易费用、减少监督成本提供了可能。近年来，周至县烟草分销配送网络迅速发展，现已实现100%网上订货，同时为客户经理和市场经理配备带有3G功能的平板电脑，开发移动营销管理信息系统，实现了现场办公、数据查询、新品推荐等业务操作；在终端建设方面，鼓励支持终端客户购置电脑、扫码枪、POS机，推广销售管理软件。截止2013年6月，已有471户终端店内配备可联网电脑，有485户家中配有可联网电脑，26户配有扫码枪，16户配有POS机。这些改变都使得烟草工商企业能够实时地获得更多的销售数据，能够对零售终端的销售行为进行有效的监督。

这一系列的技术、机制上的变化，都大大降低了卷烟工商企业对零售终端进行有效监督的交易成本，使得更大程度的市场化经营成为可能。

4.零售终端个体特征对终端经营能力的影响

零售终端的自身经营特征也对于零售终端的经营能力具有重要的影响。根据市场营销学的有关理论，零售终端地理位置、业态类型、终端店面面积，商品陈列方式、品牌宽度、终端经营者的主动经营能力等都对零售终端有重要影响。

零售终端的地理位置，直接决定了其潜在消费人群的数量。我们的实地调研结果表明，周至县内地理位置处于商业区的零售终端的销售能力显著地高于农村地区，农村地区中靠近主要街道、旅游区的终端的销售能力又显著地高于自然村内的其他终端。

零售终端的业态类型反映了其资金实力和投入，不同的经营业态所面向的目标消费者有所差别，产品定位也不同，因而也将影响到其经营能力。从图2可以看出，对目标客户定位的不同将导致不同的业态采取不同的进货策略。娱乐服务行业定位于收入层次较高、有休闲娱乐需求的客户，进货单价最高；食杂店和其他类终端定位于低端普通消费者，进货单价最低。同样，毛利率也呈现出业态差异。超市由于其出货量大，资金周转快、运营效率高，毛利率可达10.8%，居各业态之首；而食杂店和其他类终端获得的毛利率则较低。

图2 2012年周至县烟草终端各业态进货单价与毛利率图

零售终端店面的大小与装潢程度，将对消费者的购买决定和购买体验的满意度产生重要的影响。对消费者的访谈和问卷调查得到的信息显示，消费者往往将店面的大小和装潢条件看作是产品质量的信号，他们认为装修精美的大店所售卷烟质量更有保证，而狭窄拥挤、陈设不规范的杂货店更可能出售假烟、走私烟。

品牌宽度则决定了零售终端对满足不同消费者的异质需求的可能性。大多数消费者对于卷烟品牌与味型都有着较为稳定的偏好，如果某个终端不能提供消费者所需要的某一特定品类的香烟，那么消费者将不会再光顾此终端。由于品牌宽度过窄或者热销品的经常性缺货将可能导致消费者的永久流失。

终端经营者的形象气质、举止谈吐、主动营销能力与经验都将影响该终端的销售能力。待客热情、举止得体的销售人员将给购买者较好的第一印象，消费者驻店选购的时间更长，更愿意听取接受销售人员对新产品介绍和推荐，也更愿意去尝试购买新的产品。而态度冷淡、消极销售的经营者往往给消费者留下负面的印象，有时甚至会出现与消费者的争吵冲突。