植入需“友善”——电影植入营销的四大原则分析

◇王 强

动作大片《速度与激情6》刚刚在国内公映。这部动作大片不仅是世界电影迷的期待，也是世界众多车迷的期待，从电影与汽车融合的植入营销角度来说，“植入”味道颇重的《速度与激情》系列无疑取得了巨大成功。

与说教式传播、时效性差、“疲劳轰炸”的传统硬广告相比，电影植入式营销的“身段”要“软”得多。观众可以按照自己的喜好与意愿来选择自己喜欢的题材风格的影片，间接提升了营销传播的精准性。同时，电影植入式广告更大的优势在于其接触质量。在黑暗的电影院里，外部环境对观众的干扰大大降低，大屏幕的声光效果提高了观众的注意力，与故事、形象或场景融入一体的品牌或产品植入加深了观众印象，这些都促进了植入式广告的传播效果。据益普索（Ipsos）最近对全国范围内1000名影院观众调研显示，接近七成（69%）的被访者表示最近一次观影影片中有特定品牌或产品引起过其注意。其中，接近一半（47%）的被访者表示对影片中印象较深的品牌/产品，观影后比观影前增加了许多或些许好感。

在国内，近几年，电影植入式广告以惊人的速度迅速发展，但部分电影植入广告却饱受非议。例如，网上开出了《杜拉拉升职记》雷人的广告清单，《唐山大地震》反复出现某品牌酒的广告，这些电影广告植入案例受到广泛批评。究其原因是这些植入广告仅仅是为了追求曝光而被“不友善”地植入，益普索（Ipsos）研究发现，优秀的电影植入营销应注重以下四大原则：

1.植入数量不宜过多

虽然采用隐性“植入”的方式，但当下国内大部分观众都能意识到这种广告形式的存在。根据益普索调研显示，超七成（71%）国内观众对于影片中特定的品牌/产品会认为是一种广告。虽然为片商带来了大量利润，但广告植入过多，很有可能会引起观众的反感，继而形成不好的口碑，不利于票房的提升。同时，广告植入数量过多，会对观众形成一定干扰，影响了广告的传播效果。

2.植入时要注意植入的“度”

植入“太深”，观众很难发现广告信息；而植入“太浅”，往往会触发观众的抵触反感心理。益普索(Ipsos)调研数据显示，七成影院观众表示可以接受电影植入广告，但前提是植入不能过于“露骨”明显。由于大部分观众都能意识到植入的品牌或产品是一种广告，与影片情节、内容内在的联系性是植入的基本前提，为了宣传而宣传的“生搬硬套”不仅不能得到观众的认可，反而会增加其对品牌与产品的反感，得不偿失。例如电影《唐山大地震》中方达的母亲不管自己喝酒还是跟家人在火锅店喝酒一直都是喝剑南春，作为国内名酒，上世纪80年代剑南春的价格其实也并不便宜。片中角色居然能在灾后的几年内有如此的消费能力，许多网友认为这个植入广告不合时宜，因此纷纷对此吐槽，这不仅对该品牌没有提升作用，反而会间接影响其口碑表现。

3.并非所有类型产品都适合“植入”，产品要“讨好”

根据益普索（Ipsos）研究结果，电影中植入的电子产品（笔记本、手机等）对消费者印象最深刻，其次为交通工具（汽车、摩托车）。此外，旅游景点、食品饮料与服装配饰亦是消费者印象比较深刻的电影植入产品。由于苹果公司在多部电影中植入其产品，荣获2012年度美国电影植入产品奖，产品类别的“讨好”是关键原因之一。而雪佛兰、福特在《变形金刚》中的产品植入，已成为电影植入营销的经典案例。

4.植入品牌应与电影传递的价值观相匹配

几年前《疯狂的石头》中的“班尼路”和《天下无贼》中的“宝马”车，不管是否是被“植入”，无疑对班尼路与宝马的品牌形象产生了负面作用。班尼路从此便被打上了“廉价、实惠”的标签；而一句“开好车的都是好人吗？”使得“宝马”成为观众调侃的对象。因此，品牌赞助商不应只考虑高票房、高人气与高点击量这些数据指标，电影本身所传递的价值观、格调与审美取向也应成为必要的参考依据。

总体上，电影植入营销的市场非常庞大，也撬动了很多经济链条上下游业态的蓬勃发展；消费者在一定程度上也获得了实惠。益普索（Ipsos）建议，电影植入营销要“友善”，把握数量、质量、“讨好”及“价值观匹配”四大原则。